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1、1 天瑞特推广策略案 海润国际广告山东分公司天瑞特品牌小组 2 本方案的推广期限 区域 时间 考虑到春节的因素 本方案把春节前这段时间作为第一轮攻势 时间跨度为2001年12月 2002年2月 区域 青岛市区及周边地区 3 目录 广告推广策略电视表现策略平面表现策略媒介选择策略促销推广策略 4 广告推广策略 5 电视表现策略 主题 解除疼痛 轻轻松松 专家篇 诉求重点 海尔天瑞特是一种全新强效止痛药 它专门针对头痛 牙痛 关节痛 神经痛 痛经等各种症状 它独有的 P C翅式强效配方 是建立在对疼痛科学 深入地了解之上的 因而去痛更迅速 更有力 广告调性 理性 科学 高科技表现形式 本篇借助于特
2、效线型立体人的演绎 向消费者准确传达了海尔天瑞特所针 6 电视表现策略 续 对的各种疼痛症状 让人们清晰地认识到天瑞特是一种针对各种疼痛的强效止痛药 同时 线型立体人给予了消费者高科技的感觉 塑造了天瑞特的高科技产品形象 而且 线型立体人的长时间出现 有别于其他广告 能够有意义抓住消费者视线 专家形象一直是消费者容易接受的药品推荐者 片中专家形象的出现 通过他科学理性的阐述 让人们了解了天瑞特的成分和作用机理的同时 又向人们传递了海尔天瑞特是止痛权威的信息 创意亮点 1 线型立体人 2 线型立体人的长时间运用 3 人物的笑脸 4 专家的适时出现 7 海尔天瑞特30秒CF 专家篇 8 平面表现策
3、略 方案一主题 疼痛来袭 我应付自如 解除疼痛 轻轻松松 诉求重点 天瑞特是止痛强效药 它独有P C翅式强效配方 能帮助患者轻松解除疼痛 恢复自由愉悦心情 广告调性 轻松 愉悦 舒心 有信心表现形式 以一张放大的欢快笑脸作为画面的主题内容 以闪电喻示疼痛 营造 9 平面表现策略 续 一种在病痛面前仍然轻松自如的气氛 笑脸具有很强的感染力 加上突破常规的横四开构图 可在众多宣传物件中跳出 抓住患者的视线 通过所有患者内心深处共同的情感体验来感染他们 赢得他们情感上的认同 创意亮点 1 欢乐的笑脸2 横四开构图3 闪电的喻示 10 平面表现策略 续 方案二主题 专门针对各类疼痛 轻松解除 解除疼痛
4、 轻轻松松 诉求重点 天瑞特是专业止痛强效药 它专门针对各种疼痛病症 如头痛 关节痛 牙痛 神经痛等 它独有的P C翅式强效配方能迅速解除疼痛 使患者恢复轻松愉悦心情 恢复欢乐生活 广告调性 轻松 诙谐 理性表现形式 分别用孙悟空 猪八戒和沙僧的卡通形象来表现头痛 牙痛和关节痛这三大疼痛症状 因为孙悟空头戴紧箍咒 师父一念咒就头痛 猪 11 平面表现策略 续 八戒贪吃 贪吃太多易坏牙齿 沙僧任劳任怨 经常挑担子 会累出关节痛 这些都是人们广为熟知的 所以根据三人不同的特点延伸出相应的症状是自然而贴切的 同时跟天瑞特的电视广告又相呼应 形成统一形象 增强人们对广告的印象 人们熟知的传统卡通形象大
5、篇幅的运用 能有效捕捉住患者视线 情节设计一看即懂 患者在会意一笑中记住了止痛药天瑞特 创意亮点 1 孙悟空 猪八戒和沙僧卡通形象2 突出高发病症3 与电视广告相呼应 12 媒介选择策略 主要选择了电视媒体 户外媒体 店内POP电视广告是覆盖面最广的大众媒体 受众范围广 对于止痛药来说 这是最适合的 户外媒体是继电视 报纸媒体之后的又一大优势媒体 可利用海尔药业现有的户外广告牌发布路牌广告 以传播品牌形象 配合其它媒体 药店是消费者购买止痛药的主要渠道 我们通过海报 挂旗 空白海报 止痛专家POP 单页等进行占位和全方位的宣传 13 促销推广策略 14 促销推广策略 策略一 突出理性支持点 P
6、 C翅式强效配方策略二 把天瑞特和止痛药联系起来策略三 鼓励重症患者试用策略四 加强营业员推荐策略五 社区渗透 成为家庭常备用药策略六 有效对抗竞争对手策略七 通过活动增加产品的附加值策略八 找出并吸引目标群 15 策略一 突出理性支持点 P C翅式强效配方 目前天瑞特在诉求上偏向于感性 缺少一个强有力的理性支持点 这使得天瑞特在比比皆是止痛药品牌的市场中并不突出 直接影响到产品的销售 P C翅式强效配方 概念的提出 就是为解决这一问题的 要把它清晰明确地告知消费者 让消费者充分认识到天瑞特的这一独特优势 给他们一个说服自己进行购买的理性理由 相关活动 镇痛奇兵 夺宝行动 16 镇痛奇兵 夺宝
7、行动 活动时间 2001年12月1日 12月30日活动地点 青岛市各药店内活动内容 你疼吗 请注意 全新去痛良药就在里面 等着送给你 此药独有P C翅式强效配方 能迅速强效去除疼痛 若您能在店内找到含P C翅式强效配方的止痛药 并向营业员说出药名 您就会获赠天瑞特试用装 2片装 活动细则 1 在各药店门口以喷绘海报的形式发布活动通知 17 镇痛奇兵 夺宝行动 续 2 在店内需在较醒目位置张贴天瑞特产品POP或海报 以便于消费者在店内的寻找 不能让消费者太费力费时间 3 消费者找到之后 需向营业员说出含此配方的产品名称 即 天瑞特 营业员方赠送试用装 4 若有人没找到而询问 或直接向任何营业员询
8、问是何产品 营业员应告知对方 18 策略二 把天瑞特与止痛药联系起来 天瑞特 这三个字本身跟疼痛 止痛没有任何联系 难以使消费者从名字上直截了当地知晓 天瑞特 就是止痛药 这是天瑞特的一个缺憾 所以需要解决的问题就是让消费者知道 天瑞特 是一种全新止痛药的品牌名 只要一提 天瑞特 大家想到的是止痛药 而不是其他什么药 相关活动 双重镇痛 双喜临门没痛了 有奖了 19 双重镇痛 双喜临门 活动时间 2001年1月1日 1月31日活动地点 青岛市各药店活动内容 疼痛是种难治的病 而最最有效的方法是综合治疗 海尔天瑞特为消费者们精心准备了新年礼包 包括利是封 春联 福字 月历书签 凡购买一盒以上的消
9、费者 均可喜获此礼 活动细则 1 在药店内发布活动通知 2 凡在活动期间购买天瑞特的消费者均可获得新年礼包一份 20 没痛了 有奖了 活动时间 2001年12月22日 2002年2月22日活动地点 选定网站 如网易 青岛信息港 活动内容 玩着玩着就有喜爱的奖品来了 就此也认识了一位新朋友 止痛良药天瑞特 与网站取得合作 制作射击类别的FLASH游戏 点击界面输入信息后可进行射击 把P和C设计成双筒机关枪 分别射出由Paracetamol和Caffeine形成的子弹 把以各种疼痛设置成的敌人击毙 在设定时间内消灭掉全部敌人者可获新正版CD和精美书签一套 21 没痛了 有奖了 续 活动细则 1 制
10、作FLASH游戏 在选定网站上发布 2 游戏的有效时间设定为两分钟 3 点定游戏后 需输入有效姓名及联系方式和地址 游戏方可开始 4 闯关成功者的得分可以累加 并记录下来 形成自己的积分榜 每月积分居榜首者可获奖品 两张正版CD和精美书签一套 5 在活动结束后一周内通知获奖者到指定药店领取奖品 药店应靠近获奖者所留地址 22 策略三 鼓励重症患者试用 天瑞特是个新面孔 大家对其疗效不熟悉 所以购买者少 现在迫切需要解决的是 要让消费者对其有更深入了解 根据市场调查的情况来看 那些经常性疼痛的消费者 他们是最渴望有新止痛药问世的一部分人群 所以往往是最先尝试新药的人群 这部分人群又常常是止痛药治
11、疗的意见领袖 可借助其口碑宣传来扩大影响 所以应先吸引这些人群 相关活动 止痛药升级大行动 23 止痛药升级大行动 活动时间 2002年1月6日 2月5日活动地点 青岛市各药店活动内容 升级意味着辞旧迎新 意味着换代 意味着更好 针对这些经常服药的疼痛患者 新就意味着希望 只需把家里以前的一盒吃过的止痛药空盒拿来 凭此购买一盒天瑞特 就能获得由海尔天瑞特提供的轻松按摩卡一张 该按摩可起辅助治疗作用 活动细则 1 与相关按摩治疗机构取得合作 以较低折扣购买一定数量的按摩卡 24 止痛药升级大行动 续 2 在药店内以手绘海报的形式发布活动通知 摆放在靠近门口的位置 或门口外 3 凡是凭一个或几个止
12、痛药空盒前来购买天瑞特者 当场即可获可以帮助消费者进行辅助治疗的按摩卡礼品 4 每人限送一张 活动以礼品送完为止 25 策略四 加强营业员推荐 目前负责售卖天瑞特的营业员们对天瑞特不看好 很少向消费者推荐或并不尽心 因为消费者反映价格贵 而药品销售的关键点之一就是营业员 他们直接面对消费者 在与消费者的沟通中能影响到消费者的最终购买选择 不在营业员心中树立起良好品牌形象 让他们乐于推荐 又怎能完全赢得消费者呢 相关活动 我们出线 我们去韩国 26 我们出线 我们去韩国 活动时间 2002年1月1日活动地点 青岛市区药店活动内容 制定出合理科学的考量标准 以韩国旅游这一极具吸引力 诱惑力的奖励
13、调动起营业员推荐天瑞特的积极性 以三个月为一轮 在营业员中掀起销售竞赛 三个月的销量累积达标准者可获此奖励 即获即兑现 活动细则 1 制定出合理科学的考量标准 该标准以销量为唯一制定标准 27 我们出线 我们去韩国 续 2 销售量标准的制定要根据店面大小的不同 分别制定出大店 中店和小店的销售标准 届时凡达线者皆可获得韩国游一次 3 该标准是以三个月的设定销售量累加而成 凡营业员的实际销售量达到标准者视为出线 4 为不影响营业员们的积极性 凡没有出现达标的 可挑选销售成绩最好者奖励国内某城市旅游一次 28 策略五 社区渗透 成为家庭常备用药 目前天瑞特之所以销量低 市场份额小 直接原因就是天瑞
14、特目前不为广大消费者所熟悉 所了解 社区渗透就是要让越来越多的人认识并信任天瑞特 同时强力促销对销量的提升又只是一时的 只有让产品成为消费者心目中理所当然的家庭常备用药 销量才会高居在上而又持久 相关活动 轻松生活秀 29 轻松生活秀 活动时间 2002年1月6日活动地点 青岛市区及周边社区广场 开放式公园活动内容 在人员比较集中的地方 采用一些能充分调动人们兴致的活动 如 钓鱼 等 吸引人们参与进来 让人们在休闲玩乐之中认识了天瑞特 了解了它的与众不同之处 同时在现场可提供买两盒送信箱的优惠购买活动 促进销售 现场亦要有针对天瑞特是家庭常备药意识传递的活动 如发放相关单页和小册子 活动细则
15、1 在现场举行各式各样的娱乐活动 如钓鱼 即拿着制作的道具C在指定 30 轻松生活秀 续 的距离内从一处跑到另一处去勾道具A 勾到后再跑回来放下 如此重复 2 按照在指定时间内勾到的数量多少来颁发相应的奖品 奖品可设定为盖诺真或神安康不同型号的礼品装 3 买两盒送药箱活动 现场购买两盒天瑞特者 即可获得由海尔生物制作的信箱 该信箱上带有天瑞特的宣传内容 可把信息长久的保留住 进行持久宣传 4 现场要有针对性地发放一些天瑞特的宣传单页和小册子 31 策略六 有效对抗竞争对手 销售终端是药品销售的关键点 目前在同类品牌多得能让消费者看花眼的情况下 天瑞特是后起品牌 在终端并未采取较为有效的措施 突
16、出自己的优势 打击对手的弱处 不断把消费者吸引到自己这边来 只有如此 才能实现扩大销售 提升市场份额的目的 相应活动 海尔疼痛专家 32 海尔疼痛专家 活动时间 2001年12月16日起活动地点 青岛市各药店内活动内容 消费者在如何选购止痛药及疼痛治疗方面的知识 实际很少 设置一个这方面知识的宣传板 以一个亲切的专家形象出现 吸引消费者的目光 既传播了知识 塑造了天瑞特的良好品牌形象 又突出了天瑞特的优势所在 打击了对手 吸引了消费者 活动细则 1 制作以疼痛专家为形状的宣传海报架 上面留有空白 可随时填写内容 同时在上面亦制作好可供放置单页 小册子等宣传用品的口袋等 33 海尔疼痛专家 续 2 制作 止痛药购药指南 和天瑞特宣传单页 放置在疼痛专家宣传板上 以便人们随手抽阅 3 以两个周为一个宣传周期 可在空白处定期宣传一些疼痛治疗方面的一些常识 以及如何识别止痛药等具针对性的知识 34 策略七 通过服务增加产品附加值 目前天瑞特在销售中 存在着大多数消费者反映价格太贵的问题 产品的价格不能调整 就需以附加值让消费者认识到这药品值这个价 消除价格带来的销售障碍 同时 在药品行业中 很
