《下半年整体营销推广方案201X.8.19ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《下半年整体营销推广方案201X.8.19ppt课件（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 营销管理中心策划部 线上 线下 渠道 行销 小县城大营销 1 2 3 4 5 PART01 营销背景 Themarketingbackgrounds 优势庞杂形势微妙全盘整合蓄势待发 规模 建筑 园林 配套 地段 户型 物管 优势毕集经济形势与营销目标之间 双城推盘节奏与推广重心取舍之间 营销节点铺排与现实工程进度之间 形势微妙双城在售产品与将售产品之间 全盘整合业主与市民对项目的复杂印象与形象全面升级之间 大营销战略与高度执行力之间 蓄势待发 项目营销背景总体印象 PART02 营销任务与目标 Themarketingtargetandtask 营销任务 首先 我们来梳理2016年我们所面
2、临的营销任务 欧洲城 835套 约4 01亿 未来城 约263套 约0 89亿 湘赣汽配城 约193套 约0 58亿 总体营销任务 1261套 5 48亿 时间紧 任务重 实收 表格数据统计截止日期 2016 8 11 营销目标 根据营销任务 我们需要制定明确的营销目标 目标 现状 VS 整盘销售 快速回现 2016年9月1日至春节前 2017年1月27日 总销售目标争取实现销售额2亿 完成回款1 6亿 重新造就良好市场口碑 提升项目美誉度 整体住宅买卖市场低迷 客户持币观望情绪浓厚 一期尾盘去化速度放缓 回款难度大 新产品与在售产品之间存在一定矛盾 在市场低迷 外忧内困的境况下 要实现整盘销
3、售 快速回现 谈何容易 整盘销售快速回现 市场低迷外忧内困 目标远大 现状残酷 我们需要 先来看看横亘在我们面前的营销障碍 破 局 之 前 PART03 营销障碍与问题 Themarketingobstaclesandproblems 障碍一 目前业主与市民对项目和公司的复杂印象决定二期需要以全新形象面世 未来城和欧洲城的相继开发 汽配城的成功招商和顺利开业 欧洲城带来先进的建筑规划和园林设计以及大配套 得到了大量业主和市民的赞许 欧洲城1 楼推迟交付 工程进度跟不上 竞争对手恶意中伤 业主和市民中出现对公司和项目的负面声音 业主与市民间出现对我项目褒贬不一的复杂印象 决定我们必需树立全新的品
4、牌形象 消除负面影响 重新塑造品牌美誉度 首先 我们先来梳理目前已经存在的障碍 障碍二 双城之间营销节点铺排与推广重心取舍之间的矛盾需要统筹考虑 两个项目 一套人马 不同的目标客户 不一样的说辞 本项目目前市场推广与定向销售存在难以调和的矛盾 如不进行重心取舍 二者之间将形成激烈竞争 不但不能形成合力 反而会相互制约 相互拆台 任由发展 将对公司整体发展战略产生较大负面影响 首先 我们先来梳理目前已经存在的障碍 障碍三 一期尾盘遭遇二期新盘 时间撞车需要我们从整体战略上考虑 据统计 截止目前欧洲城一期剩余货值约0 42亿 未来城剩余货值约0 27亿 湘赣汽配城剩余货值约0 58亿 尾盘总货值近
5、1 27亿 目前面临滞销的困境 与此同时 9月7日和10月30日新品认筹营销工作也将全面启动 初步统计欧洲城拟推货值约3 59亿 未来城拟推货值约0 62亿 任务繁重 压力巨大 一期尾盘与二期新盘之间的时间撞车 让我们不得不在战略部署 战术安排 兵力配置等方面进行统筹考虑 首先 我们先来梳理目前已经存在的障碍 然后 我们再来看看未来需要解决的问题 营销问题 Q1 如何在短期内重塑项目形象 重新构建客户 市民对二期的信心和预期 Q2 如何把握双城营销节点铺排与推广重点之间的关系 Q3 如何解决快速销售与客户上门少之间的矛盾 Q4 如何解决畅销产品与滞销产品之间的矛盾 PART04 营销策略 Th
6、emarketingstrategy 总体营销思路 营销线 外拓地面部队推进 高空喊话 宴请约访 大活动冲刺拉升 小活动串联 媒体覆盖 核心手段拉动 推广 销售 形象重塑策略 1 制造概念 重新包装 线上线下 重塑形象 将项目二期重新定位 重新包装 以一个新项目的姿态入市 弱化业主和市民对项目一期的认识 重新提炼出一个可以强势推广的概念 永新首席健康主题社区 高调占位 引爆市场 通过2100平米体育馆 5万平米欧式园林 星级物业服务以及引入老年机构 养生会所等健康配套 导出 健康 概念 形象重塑策略 1 借助永新好声音 董事长高调亮相 消除负面影响 永新好声音作为一条推广主线将贯穿全年的营销活
7、动 在开幕式上董事长亮相发言 并与宣传部领导共同启动好声音 通过永新电视台及微信公众平台 各网站在线播放 直接面对客户群众 展示开发商实力 消除负面影响 同时在各个环节穿插项目即将交楼以及新品推出的信息 进一步见证楼盘实力 形象重塑策略 1 宣传层面 卖点重新梳理 放大核心优势 由于项目客户以乡镇居多 加上县城客户文化品味 均不能与一线城市相比 广告语宜平实 易懂 广告画面简洁 明了 卖点输出情感诉求 核心优势放大 人无我有 人有我优 唱出永新好声音 赢欧洲城好房子 永新第一城 大 大规模 总建筑面积55万平米 永新县其它项目无可企及 大产品 欧式高层住宅 户型设计科学合理 大园林 欧式皇家园
8、林 超高绿化率 全季景观呈现 大配套 体育馆 IB国际双语幼儿园 欧陆风情商业街 大物业 源自深圳的物业管理模式 贴心管家服务 大推广 全民营销模式 全县搅动 数百人豪华团队阵容 项目价值提炼欧洲城城项目无论规模 产品 园林 配套 物业等产品本身 还是营销推广 都恢弘大气 号召力 感染力强 对永新房地产市场影响巨大 开启永新地产开发新模式 推售策略 2 分批推售 小步快跑 节前大开盘 9 7 10 1 10 30 1 15 10 2 1 1 1 28 第一批认筹 未来城二期第一批开盘 欧洲城二期第一批开盘 第二批认筹 未来城二期第二批开盘 欧洲城二期第二批开盘 春节 推售策略 2 春节前完成销
9、售目标2个亿 9 7 10 1 10 30 1 15 10 2 1 1 1 28 春节 实现销售额2亿 认筹40个 认筹80个 认筹120个 认筹70个 9 1 注 新推总货量932套 两次解筹目标共计268套 春节前住宅销售目标共计450套 推广策略 3 分片区推广 有的放矢 县城以欧洲城为主导 欧洲城 2015年欧洲城成交客户主要分布在西乡和南乡 由于广告资源有限 且为了提高广告效果 西乡和南乡投放欧洲城广告 从未来城成交客户资料得知 北乡和东乡宜投放未来城广告 而在拓客上 则双城平行 品牌升级导入主题 目的 升级品牌形象 树立城市战略高度 跳出市场层面的竞争 以强大的气势制造全城强烈关注
10、 构筑高端形象 掀起推广气势 制造期待 媒体 在县城及重要乡镇户外广告进行宣传 最大限度拦截客户 各种宣传品植入该主题 中国 永新 首席健康主题社区 2100平米体育馆篮球场 羽毛球场 网球场 健身设施 中国 永新 首席健康主题社区 欧洲城 中国 永新 首席健康主题社区体育馆 欧式园林 欧陆风情商业街 老年机构 养生馆 儿童乐园 6万平米欧陆风情商业生活超市 电影院 美食街 老年机构 美容养生馆 儿童乐园 健康人生 品质生活 欧洲城 中国 永新 首席健康主题社区体育馆 欧式园林 欧陆风情商业街 老年机构 养生馆 儿童乐园 5万平米欧式皇家园林下沉式广场 健身广场 水景 各种净化空气的植物 在欧
11、洲城享受 森 呼吸 欧洲城 中国 永新 首席健康主题社区体育馆 欧式园林 欧陆风情商业街 老年机构 养生馆 儿童乐园 3000平米IB国际双语幼儿园永新师资力量最强 阵容最大 配套最好的幼儿园就在欧洲城 孟母三迁 择邻而居 欧洲城 中国 永新 首席健康主题社区体育馆 欧式园林 欧陆风情商业街 老年机构 养生馆 儿童乐园 拓客队伍每天下乡 分成两支队伍 一支负责西乡和南乡 另一支负责北乡 东乡及县城 白天拓客 晚上梳理客户 县城主抓老旧社区 设点 陌拜 派单 路访 无所不用其极 下乡到村 252个村落不留死角 无孔不入 上山下乡 全县搅动 除了编外经纪人 奖励2000元 套 同时发展分销商 以及
12、落实全民营销 实行爬坡式奖励政策 刺激外部带客成交 挤压内部销售 激发其狼性战斗力 外围突破 全面挤压 客户策略行销策略 4 上山下乡 全县搅动 外围突破 全面挤压 之 拓客队伍分管片区 片区承包制 1 各拓客队伍负责各自的片区 县城针对老旧小区 各大商业街进行陌拜 约谈 乡镇则针对农贸市场 商业街 村落巡展 派单 上访 2 与永新好声音报名相结合 各乡镇设点现场报名 扫描微信二维码 送小礼品 配合认筹信息释放 收集意向客户电话 北乡 东乡 西乡 南乡 县城 拓客一部5人共10个乡镇107个村 拓客二部5人共5个乡镇55个村 拓客一部5人共7个乡镇53个村 拓客二部5人共1个镇16个村 拓客二
13、部5人共1个镇21个村 利用逢圩日赶集时间段 在乡镇农贸市场摆点接受好声音报名与认筹咨询 一般时间较早 主要集中在06 00 09 00时间段 永新县乡镇赶集时间表 发展分销商与编外经纪人的区别 编外经纪人主动性不够 分销商由于有高佣激励 更容易将售楼当成事业来做 大大提高了主动性 分销商发展对象 银行 证券 保险公司 湘赣汽配城商家及其乡镇各分店 佣金提点 总销金额的1 相当于代理公司提点 发展分销商 以往的全民营销政策仅仅局限于老业主带新客户及内部员工介绍客户 且奖励不够吸引 更无法激发其连续带客欲望 建议本次全民营销对象范围扩大 凡带客上门成交 均可获得奖励 采取爬坡式奖励政策 带客成交
14、额在1000万以下 则奖励以总销金额的2 提点 高佣金刺激其积极性 带客成交额在1000万及以上 奖励以总销金额的2 5 提点 全民营销 客户策略圈层营销 4 发展分销商 全民来营销 之 客户策略圈层营销 4 利用现场体验做圈层 整合外部资源做圈层 之 内功 现场体验 1 结合现场配套展示 围绕圈层打造一系列互动性强的主题活动及现场体验 9 30入伙 10 1开盘 1 15开盘 组团园林展示1 大堂展示物业服务展示 商业街全面展示主题园林展示 样板房展示春节包装氛围营造 商业街展示 入户大堂展示 组团园林展示 物业服务展示 售楼处吧台提供咖啡 茶点 饮料等供客户选择 营造温馨的居家服务 提升项
15、目品质 客户策略圈层营销 4 利用现场体验做圈层 整合外部资源做圈层 之 外功 外部资源 2 整合医院 学校 机关单位 老年大学 湘赣汽配城 银行 证券 保险公司等资源 针对各圈层特点举办不同主题活动 同时 拓客队伍发展其成为分销商或经纪人 湘赣汽配城80多家商户 银行 证券 保险公司 医院 学校 机关单位 老年大学 各乡镇分店 编外经纪人推介会宴请 总店组织 销售推介 金融沙龙红酒品鉴会 请柬 团购慈善募捐永新好声音最美广场舞大妈评选最美教师 白衣天使评选 政府搭台 企业唱戏 金融沙龙 红酒品鉴会 时间 11月 12月地点 欧洲城营销中心对象 银行 证券 保险公司高管推广 上门派发请柬 电话
16、邀约形式 结合红酒品鉴会 邀请业界领头羊宣讲 活动目的 分析项目成交客户群工作行业 特性 充分利用欧洲城 未来城 湘赣汽配城过往客户资源 对企事业单位 商会 机关单位 工业园区等进行拜访 组织团购活动 活动形式 项目成立公关小组 并设置专项基金用于客户拜访 以组织企业团体活动的形式 如邀请晚宴 开展讲座 拓展客户资源形成团体购买 关键人 每个目标团体开展活动前 确定该团体内部关键人 由关键人提供活动建议 协调组织活动顺利开展 活动费用 建议关键人给予团购返点 每成交一套返点1 团购活动 目标企事业 机关单位拓展 成立客服部 及时数据输入 建立客户池 分类管理 同时实现欧洲城 未来城 湘赣汽配城三盘客户共享 精细化客户管理 数据分析准确无误 甄别筛选有效客户 最终实现最大限度转化成交 建立大数据管理系统 营销中心 客服部成立专业CALL客 释放营销节点信息并邀约上门 始终保持营销中心旺盛的人气 同时进行CALL客纪录 筛选分类有效客户 CALL客对象 移动 联通 电信消费在100元 月以上号码段 银行储蓄额在30万以上客户电话号码 证券 保险公司客户电话号码 通过黄页搜索到的永新县企事业
