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1、 BuildingABrandFromScratch从无到有创建品牌 ABrandIs 品牌是 Auniquecombinationofthreeattributes三种属性的独特组合 ABrandIs 品牌是 productbenefit产品的好处whatmakestheconsumerliketheproduct什么令消费者喜欢该产品brandpersonality image品牌个性 形象whatmakestheconsumertrusttheproduct什么令消费者信任该产品consumerneeds beliefs消费者需求 信念whatmakestheconsumervaluet
2、heproduct什么令消费者高度评价该产品 Ifwecanunderstandthe connection betweenthesethreeattributes thenwecanturnaproductintoabrand如果我们了解这三种属性之间的 联系 就能将一个产品转为一个品牌 Thisgivesusa framework forunderstandingwhatourbrandis orcouldbe这给我们提供了一个 架构 去了解我们的品牌是什么 或者会是什么 AnExample Nike例子 耐克 Launchedin19741974年投放市场Sportsshoespecia
3、listwithworldwidesalesofUS 877mby1986成为运动鞋专家 1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元 Newadvertisingcampaign JustDoIt tooksportsimagerymassmarket题为 JustDoIt 的新广告以运动形象打入大众市场passion drama moraluplift热情 戏剧性 品行升华madeitfashionable使之成为时髦madesportsshoesafashionitem使运动鞋成为时髦货WorldwidesalesofUS 9 200min199797年全球销售额92亿美元 TheConn
4、ection关系Triangle三角形图 ProductBenefit产品的好处WhyIliketheproduct我为何喜欢该产品 ConsumerNeeds Beliefs消费者需求 信念WhyIvaluetheproduct我为何高度评价该产品 BrandPersonalityWhyItrusttheproduct品牌个性我为何信任该产品 NikeConnection耐克Triangle关系三角形图 OptimumPerformance品牌力的表现 Theendalwaysjustifiesthemeans结果总能验证方法 Empowerment Irreverence授权与不逊 One
5、Mistake Nike耐克的一个错误 Launchedcasualshoesin1994在1994年推出休闲鞋Disastroussales anddamagetoNikeimage WhathascasualshoesgottobewithNikebrandRangewithdrawn销售额损失惨重 令耐克形象受损 休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢撤回该系列 Itisnotenoughjusttoknowtheconsumer Youalsohavetoknowyourbrand 仅了解消费者是不够的 还要了解你的品牌 PhilKnight Nikefounder PhilKnight 耐克
6、创立者 Why 为什么 Revisitingthecommodityconsumer再访消费者 LessonsFromNike从耐克吸取的教训 Deliverasuperiorproduct asdefinedbytheconsumer消费者认为你所提供的是出众的产品notsomethinganyonecando而不是任何品牌都可以做到的产品 Atanacceptablepremium付出可接受的额外费用Ownacorneroftheconsumerpsyche在消费者的灵魂深处拥有一席之位thedesireinallofustobea winner 每一个人都有想成为 胜者 的欲望 Reor
7、ientateallelementsofthemarketingmixtosupportthebrand重新定向各种行销手段来支持该品牌eg JustDoIt 如 JustDoIt extremeeffortofcompetition竞争的极度努力fun irreverentattitudetolife趣味 对生活不逊的态度 LeftBankCaf PresidentEnterprise左岸咖啡馆统一企业集团 CaseStudy例子分析 Background背景 WhywastheLeftBankCaf brandborn 为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌 PresidentEnterprise
8、 sdairyproductswerebeingsoldunderthe President brandname andforalongtimehadbeenunabletorisebeyondsecondorthirdplacedbrandinthemarket 统一企业的乳类食品都是以 统一 牌子出售 在市场上长期以来无法突破二 三线商品的形象 Background Cont d 背景 ThereasonwasthatPresidentwasalsomarketingagreatvarietyofotherproductsunderthecorporatebrandname includi
9、ngnotonlyfoodanddrinkproducts butalsoinsuranceandevenamusementparks 原因是 统一 也有大量其他商品以企业的名字为牌子 不仅包括饮食 还有保险甚至娱乐场 Background Cont d 背景 Thisledtoconfusionofthebrandassets whichcausedalong termproblemforPresident sdairyproducts sincetheyneededtoconveyaclearimageof freshness and expertise 这导致牌子混淆 给 统一 的乳类食
10、品造成了长期问题 它们需要一个 新鲜 和 专业 的清晰形象 Background Cont d 背景 Tosolvetheproblem Presidentwishedtocreateanewbrandforitsdairyproducts capitalizingonthecompetitiveedgeofitssuperiorrefrigerationfacilitiesanddistributionsystem InTaiwan anybeveragethatcomesinaTetraPak beitahigh costcoffeeoralow costsoymilk isalwayss
11、oldforeitherNT 10orNT 15 AndanybeveragethatcomesinacanisalwayssoldforNT 20 为此 统一 希望为它的乳类食品建立一个新牌子 利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统 在台湾 以TetraPak包装的饮料 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶 价钱总是10或15元新台币 罐头包装饮料则卖20元 Background Cont d 背景 Withthestrongcompetitioninthemarketandtheever increasingcostofrawmaterials wethoughtitwouldbegreati
12、fwecouldsellthesamekindsofbeverages inpackagesofthesamevolume forapriceofNT 25 市场竞争激烈 原材料成本不断上升 如果能将相同类别 相同容量的饮料卖到25元 那该多好 Package包装 Thebrandstorystartswithaplasticcup 品牌的故事从一个塑料杯开始 Wedevelopedawhiteplasticcup ThiscuplooksjustlikeanordinaryMcDonald stake awaycoffeecup butismadeofplasticratherthanpap
13、er 我们开发了一个白色塑料杯 它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子 差别是快餐店用的是纸杯 Place产品放置 Thiscupdoesnothaveavacuumseal andthecontentscanonlybekeptforashortperiod andthenonlyifthecupisstoredatatemperatureof5 C 这个没有真空密闭的杯子只有在5 C冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间 Place Cont d 产品放置 Nevertheless werealizedthatthisshortcomingactuallypresentedanopportun
14、ity Becausethestorageperiodissoshort consumerswillbelievethatthecontentsofthecuparefresh Andifadrinkisfresh thereisagoodreasonforittobealittlemoreexpensivethanadrinkwhichisnot 但是我们把这看成一个机会 保存期短使消费者相信物料新鲜 而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些 Price价格 Allthestrategicthinkingwasconcentratedononemajorobjective howcanwemakec
15、onsumersaccepttheunreasonablyhighpriceofNT 25percup 所有策略思考都集中在一个主要目的 如何让消费者接受25元一杯的高价 Weaskedourselvesaseriesofquestionstohelpusensurewecouldcreateahigh classbrand 我们自问一连串相关问题 以确保能创造出一个高级的品牌 Product产品 Whatkindofproductshouldweputintothecup tobesthelpussellitforthehighestprice 在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢 Weco
16、nsideredwine fruitjuiceandmilk butfinallydecidedoncoffee lesslikelytodeteriorate highqualityperception milkcontentledtofavourabletaxrate我们考虑过葡萄汁 果汁 牛奶 最后选咖啡 因为咖啡不那么容易变质 被认为是高质饮品 并因牛奶成分而得到优惠税率 BrandConcept品牌概念 Wethenaskedourselves wherecanwesaythiscoffeecomesfrom inordertocreateahigh classimpression 什么地方运来寄售的咖啡最有高级感 Weheldeightfocusdiscussiongroupstointerrogate4concepts我们组织了八个讨论小组 想出四个高级场所作为尝试的概念 Anairlinekitchen Coffeefromanairlinekitchen asspeciallypreparedforfirst classpassengers空中厨房 来自空中厨房专门为
