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1、 保险营销基础概述 课程内容 保险营销概念保险营销流程保险营销策略 市场营销发展沿革 1905年 宾夕法尼亚大学开设了名为 产品市场营销的课程1912年 第一本以 Marketing 市场营销学 命名的教科书在哈佛大学面世一门建立在经济科学 行为科学 现代管理理论基础之上的应用科学 市场营销概念 有利益地满足需求 菲利普 科特勒 营销学已经成为当今世界上的一种核心思维方式世间无处不营销 传统市场营销概念 4P理论产品 product 价格 price 渠道 piace 促销 promotion 局限 代表了销售者的观点 消费者只是受支配一方 顾客4C策略 顾客需要与欲望 customernee
2、dandwants 费用成本 cost 便利性 convenience 沟通与传播 communication 请消费者注意 4P 请注意消费者 4C 整合营销 4P理论决定营销是企业全员参与的过程 市场营销概念 企业市场营销的定义 营销是指企业通过识别 预测客户需求 选择目标市场 并运用企业拥有的资源 争取比竞争者更好地满足这些需要并获得利润的过程 核心概念 保险营销 在变化的市场环境中 以保险为商品 以市场交易为中心 以满足被保险人的需求为目的 实现保险企业目标的一系列活动 营销理念及其发展过程 传统营销观念 生产观念 产品观念 推销观念市场营销观念 特点是顾客至上 竞争优势 整体营销 社
3、会市场营销观念现代营销理念A 消费者导向B 整体营销C 保户满意保险网络营销 保险营销的特点 保险营销是一种经营理念 保险营销不等于保险推销 保险营销特别注重推销 保险营销更适于非价格竞争 保险营销具有挑战性 市场营销的概念 推销与营销的区别 推销 卖方的需要 营销 买方的需要 销售与营销的区别 销售 为了 今天的订货 营销 为了 明天的订货 销售对公司的重大意义 公司所有业务发展只有通过销售来实现 公司营销的最终衡量标准为销售业绩保险商品的无形性使人员销售更加重要销售活动不仅是商品交换的过程 还是与顾客信息传递了解客户需求的过程 吴焰董事长讲话 核心竞争力 是指获取资源 获取利益的方式 中国
4、人保财险的基本属性是销售性机构 市场竞争能力或者说核心竞争能力的重要标志就是我们的销售能力在参与市场竞争之中是强还是弱 我们对于销售能力的建设是重视不够的 这种重视不够 既反映在我们对销售的基本本质属性认识不够 也反映在缺乏相应的制度建设 在包括人力资源和财务资源在内的资源配置层面 我们没有体现对这种核心竞争能力的更多的倾斜 保险营销的主体 客体和对象 1 保险营销的主体包括 保险公司 保险代理人和保险经纪人和保险公估人 2 保险营销的客体是保险商品 分为人身保险商品和财产保险产品 并具有不可感知性 不可分离性 不稳定性 不可储存性 价格固定性 3 保险营销的对象是客户 拥有客户就意味着企业拥
5、有了在市场中继续生存的基础 而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源 并通过客户关系管理 CRM系统 来实现对客户层级管理 4 三者的关系 以客户为中心 实现企业利润的最大化 二 保险营销流程 分析营销机会研究选择目标市场制定营销策略组织实施和控制营销计划 分析营销机会 开展市场调查分析各类市场需求特点分析消费者购买动机和行为预测保险市场发展趋势 分析营销机会 营销环境分析外部环境内部环境 外部环境 竞争环境经济环境技术环境社会发展 人口数 人口结构 人口流动 受教育程度 法律环境 内部环境 产品组合销售渠道法律形式 组织形式 公司规模和资源企业文化 研究选择目标市场 市场细分目标
6、市场开发 目标市场 消费者市场 个人市场 组织市场 团体市场 目标市场细分 将巨大的 不同质的保险市场 细分为小的 具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程 个人保险市场细分 经济因素富有富裕中等贫困 个人保险市场细分 地理因素人文因素 年龄 性别 教育 职业等 心理因素 活动 兴趣 观点 投保行为对保险接受度购买方式 直接 网络 代理人 投保时机 纪念日 经济宽裕日等 团体保险市场细分 团体需求规模性质投保途径 上级统管 代理或经纪 目标市场开发 适度原则协调原则相符原则 四 保险营销策略 保险市场竞争模式保险竞争策略 竞争模式 完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断 竞争地位 市场主
7、导者市场挑战者市场跟随者市场利基者 主导者 扩大需求总量保护市场占有率提高市场占有率 挑战者 正面进攻侧翼进攻围堵进攻迂回进攻游记进攻 跟随者 仿造改良险种紧密跟随有距离跟随 保持差异性 有选择的跟随 在某些方面 利基者 专业化经营 市场竞争策略 企业核心竞争力保险产品策略保险促销策略保险渠道策略 企业核心竞争力 SWOT分析PICC优势 劣势其他主体优势 劣势本支公司优势 劣势 产品策略 紧跟目标市场尽量差异化个性化有机组合推广效率 促销策略 信息沟通与传播人员推销媒体推广营业推广 说明会 公共关系 渠道策略 渠道分类自有渠道合作渠道中介渠道 自有渠道 直销个代农网城网电子商务电话营销 自有渠道 人保现存的优势渠道建设需投入把握发展时机与对手最大的差异化优势之一 合作渠道 兼业 4S店 租赁公司 专业市场 物流企业 中介渠道 专业代理 经纪人 政府渠道 谢谢
