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1、2020 5 4 1 章目标市场营销战略STP 任何一个企业 无论其规模怎样庞大 都无法满足整体市场上的所有需求 由于资源有限 也为了获得最佳效益 企业必须根据自己的实际情况 有针对性地满足某一部分消费者的特定需求 2020 5 4 2 现代市场营销战略的核心 STP S Segmenting 细分市场 T Targeting 选择目标市场 P Positioning 市场定位 2020 5 4 3 目标市场营销战略或STP战略模式 目标市场营销战略 把一个潜在市场分隔成多个独立的小市场 再从中选择一个或多个小市场 或市场分隔 作为目标市场 并制定不同的营销组合策略以配合不同的市场细分 202
2、0 5 4 4 目标市场营销的决策步骤 2020 5 4 5 学习目标 理解市场细分 目标市场选择与市场定位三者之间的关系 理解市场细分依据 明确有哪些目标市场战略可供采用 掌握如何从实际情况出发 选择相应的目标市场策略 明确市场定位的概念 掌握市场定位的步骤 2020 5 4 6 第一节市场细分战略 segment 做小池里的大鱼 根据顾客需求的差异性 将整体市场细分为若干个小市场 即细分市场 然后以自身的优势相应选择最具吸引力的细分市场作为目标市场 在较小的市场上获得较大的市场份额 2020 5 4 7 一 市场细分的含义 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据 区分具有不同需求的顾
3、客群体的过程 20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔 斯密提出 2020 5 4 8 1 有利于发掘最佳的市场机会 形成富有吸引力的目标市场 二 为什么要市场细分 2020 5 4 9 3 有利于企业有效配置资源 2 有助于掌握目标市场的特点 2020 5 4 10 4 有利于提高企业的竞争能力 2020 5 4 11 市场细分就是 同中求异 异中求同 的划分顾客群体的过程 A企业资源的有限性B消费者行为的差异性1 同质偏好2 分散偏好3 集群偏好 三 市场细分的原理与理论依据 2020 5 4 12 a 同质偏好 b 扩散偏好 c 集群偏好 奶油 奶油 奶油 甜度 甜度 甜度 市场偏好模式
4、 2020 5 4 13 四 细分消费者市场的标准 国家 地区 省市 城镇 乡村 年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 职业 教育 宗教 社会阶层 民族 国籍 生活态度 个性 消费习惯 购买时机 寻求利益 使用状况 使用频率 忠诚程度 待购阶段 态度 2020 5 4 14 一 地理因素细分 2020 5 4 15 按地理特征细分 按照地理位置把市场分成不同的部分 如国家 省 市 区 居民区等公司可以采用以下策略之一 1 集中开拓一个或者少数几个地区2 同时开拓所有地区 同时考虑各个地区之间的差异 2020 5 4 16 二 人口细分 2020 5 4 17 心理因素 2020 5 4 18
5、按消费行为细分 按消费者进入市场程度细分常规消费者初次消费者潜在消费者按使用频率细分大量使用者少量使用者 按偏好程度细分绝对品牌忠诚者多种品牌忠诚者变换型忠诚者非忠诚者按价值追求细分按顾客状态细分 2020 5 4 19 价值追求细分 利用消费者在购买产品或服务时所注重的利益 行为细分 方便 声望 经济 功能 设计等 市场细分的方法 单一因素法 选用一个因素进行市场细分综合因素法 运用两个以上的因素 从多个角度进行市场细分 系列因素法 运用两个以上的因素 根据一定的顺序逐次细分市场 综合因素细分市场 男性 女性 25岁以下 25 35岁 35岁以上 1500元以下 1500 4000元 400
6、0元以上 年龄 性别 收入 2020 5 4 22 2020 5 4 23 系列因素细分市场 酒类市场 关东 关西 青年 中年 老年 消愁解闷 摆脱尘世之苦 忘记公司工作 嗜好喝酒 地区 年龄 利益 日本黄樱酿酒公司的市场细分法 2020 5 4 24 五 有效细分的条件 差异性 细分市场在概念上是可以区分的b 可衡量性 细分市场的规模 购买力和概况可以衡量c 可接近性 能有效的到达细分市场并为之服务的程度d 效益 细分市场足够大 足够有利可图e 法律与道德 2020 5 4 25 不知道航向的航行 任何风对他来说都是逆风 英国谚语 第二节市场选择战略Target 2020 5 4 26 一
7、目标市场的选择标准 1 市场空白点2 竞争对手的弱点或盲点3 顾客消费上的烦恼或没有满足的需求4 我们在此方面具备某种独特的优势5 目标顾客有一定的购买力 2020 5 4 27 目标市场的选择与评估 参照以上标准 比较 选择符合企业目标 资源和能力的目标市场 适当的规模和发展潜力 市场公司的目标和资源 公司市场的吸引力 竞争 2020 5 4 28 二 企业覆盖市场的模式 1 市场集中化2 选择专业化3 产品专业化4 市场专业化5 市场全面化 2020 5 4 29 市场集中化 2020 5 4 30 产品专业化 2020 5 4 31 市场专业化 2020 5 4 32 选择专业化 202
8、0 5 4 33 市场全面化 2020 5 4 34 四 目标市场选择策略 无差异性营销差异性营销集中性营销 2020 5 4 35 营销组合 营销组合 整个市场 1 无差异营销 UndifferentiatedMarketing 2 差异营销 DifferentiatedMarketing 3 集中营销 ConcentratedMarketing 单击鼠标 单击鼠标 1 无差异性营销战略 如城乡目的地 风景名胜区 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 前提 消费者的需求是没有差异的 营销组合 2020 5 4 37 最大的优点是成本的经济
9、性 最大的缺点是不利于满足各种市场的消费者的需要 顾客的满意度低 企业的竞争能力比较差适用范围有限 2 差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 2020 5 4 39 酒店多个主题餐厅企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场 并为此制定不同的市场营销计划 前提 不同的消费者有不同的需求 优点 使各种不同消费者的需求都得到满足 有利于提高企业的竞争能力树立起良好的市场形象 吸引更多的购买者缺点 增加生产和销售成本 2020 5 4 40 宝洁公司发现洗衣粉的九个细分市场 3 集中性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分
10、市场 细分市场 营销计划C 2020 5 4 42 伊斯兰餐厅 motel6 中小专业旅行社企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场 并为此制定市场营销计划 前提 消费者的需求是有差异的 目标市场的选择 一个细分市场 优点 集中资源的使用 成本低 专业化优势 使消费者的需求得到更好的满足 有利于提高企业的竞争能力适合资源薄弱的小企业 缺点 企业的经营风险大 市场狭窄 2020 5 4 43 市场竞争与营销战略 市场 聚焦 别具一格 成本领先 战略基础 市场范围 成本 特色 全部 局部 差异化营销 无差异营销 集中性营销 2020 5 4 44 第三节市场定位战
11、略 2020 5 4 45 营销视野定位的起源 定位 是由广告经理艾尔 列斯 AlRies 和杰克 特劳特 JackTrout 提出的 他们把定位看成是对现有产品的创造性实践 产品的市场定位实际是其在顾客心目中占据的 头脑份额 Shareofmind 定位不是对产品本身作实质性的改变 而是对市场的发现 2020 5 4 46 一 市场定位的含义 市场定位 Marketingpositioning 是公司根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 勾画与传递本企业产品 形象的活动过程 定位是以产品为出发点 如一种商品 一项服务 一家公司 一所机构 甚至一个人 但定位的对象
12、不是产品 而是针对潜在顾客的思想 就是说 要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置 为什么要进行市场定位 市场定位就是要抢占消费者大脑中的位置 其目标是实现产品的差异性 定位理论的创始人里斯和特劳特认为 市场营销的最终战场是消费者的大脑 如果你能更好地了解大脑的运行 就能更好地了解定位 2020 5 4 48 二 市场定位的步骤 明确竞争优势 选择竞争优势 显示竞争优势 2020 5 4 49 1 明确潜在的竞争优势 1 谁是我们的目标顾客 2 目标顾客有什么消费上烦恼 3 竞争对手为目标顾客提供了什么 4 我们还能为目标顾客做什么 2020 5 4 50 2 选择相对的竞争优势通过对竞争
13、金三角的分析 我们要找到顾客没有很好满足的需求或消费上的烦恼 竞争对手的弱点和我们的优势三者之间的结合点 良好的定位三特征 1 独特性2 针对目标市场3 有竞争性 2020 5 4 51 定位的依据 差异化 吸引现有或潜在顾客购买的基础 需要通过营销组合创造性的体现出来 设计一系列有意义的差异 以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动 差异化的工具1 产品差异化特色 功能 可靠性 风格 设计2 服务差异化3 人员差异化4 渠道差异化5 形象差异化 2020 5 4 53 可供选择的定位 案例 罗浮山风景名胜区 综合旅游地 道教名山 温迪 Wendy s 快餐店 材料新鲜 恩平市 温泉之乡 大
14、连 浪漫之城 珠海 浪漫之都 选择的差异避免下述4种主要的定位错误 定位过低 如顾客对一家酒店印象模糊 只知道它的名称和星级 却不了解其设施和服务是否有任何独到之处 定位过高 高档酒家试图吸引工薪阶层的消费者 并提供便宜的食品 但顾客可能对其豪华的装修望而止步 定位混乱 顾客对旅游地的印象模糊紊乱 可能由于主题太多所导致 也可能是由于定位变换过于频繁 Eg 历史文化景区推出游乐项目 绿岛山庄 定位怀疑 由于存在虚夸和过度承诺 顾客很难相信旅游企业的某些宣传 2020 5 4 56 推出多少差异 许多营销者竭力主张向目标市场只推出一种利益 一家公司应该为每一个产品制定一个惟一独特的销售定位 un
15、iquesellingproposition 唯一的销售定位 佳洁士 防蛀 6元汽车旅馆价格最低的连锁店 万宝路牛仔形象 IBM蓝色的IT巨人双重利益定位 汽车公司产品 最安全 最耐用 最好的牛排和最好的服务 最好的价格和最好的位置三重利益定位 三星手机 时尚 高科技 创新 华为 低成本 高质量 完善服务 2020 5 4 57 3 显示独特的竞争优势建立并巩固与市场定位相一致的形象 a 通过整合营销传播策略让目标顾客了解和熟悉我们的市场定位 b 使目标顾客对我们的定位产生认同 喜欢和偏爱 矫正与市场定位不一致的形象 2020 5 4 58 大型 小型 高档 低档 A B C D E1 E2
16、E3 E1 避强定位 七喜 E2 插入定位 E3 取代 迎头 定位 画出目标市场结构图标出竞争对手位置市场定位 再定位 比附定位 2020 5 4 59 七喜 Seven upisuncola Visa You dbettertakeyourVISAcard becausetheydon ttakeAmericanExpress 2020 5 4 60 避强定位寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置 争取抓住机会占领它 尺寸上的空子 大众甲壳虫 的 往小里想 ThinkSmall 高价上的空子 都彭 牌打火机的 每只不超过1500美元 迎头定位可口可乐与百事可乐 2020 5 4 61 重新定位万宝路一从女性柔和转向男性牛仔札幌啤酒一从女性淡酒转向刚毅的男子汉啤酒米勒啤酒 从 瓶装啤酒中的香槟 女性用 转向劳累一天之后的 米勒时间 劳动者大量饮用 2020 5 4 62 逆向定位 与传统竞争规则相反 宜家分离定位 将产品的价值组合的某一价值点分离出来 通过聚焦 放大 从而在原有品类中创造出一个新的细分品类 锅关联定位 打破类别的传统界限 使产品脱离了原有的品类 与一个新的产品类别建
