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1、项目五 商品包装管理 知识要点 1 了解商品包装的概念 功能及商品包装的分类 2 了解常用的包装材料和商品包装材料的选取 3 掌握商品包装的要求和商品包装策略 4 了解商品包装的技术与商品包装的标志 5 掌握商品商标的设计与申请 能力目标 1 能根据包装的不同要求选择商品包装的材料 2 能根据产品的定位制定商品包装策略 3 会识读和刷写各种商品包装标识 4 能进行商品的设计和商标的申请工作 本章知识脉络 1 美丽垃圾 产生的原因有哪些 2 如何才能控制 美丽垃圾 的产生 3 商品包装的重要性 4 怎样才是最好的包装 5 1商品包装概述 什么是商品包装 人要穿衣服 商品要包装 包装成为商品的一部
2、分 鸡蛋的包装 木箱 竹篓包装 平均破损率10 每年内贸损失5000万公斤 价值两亿元 蛋盒包装 用再生纸浆制作的蛋盒包装 它的结构和鸡蛋有着完美的结合 层层罗列 丝毫不占用多余空间 材料再生纸浆极具质感 有一定的韧性和柔性 能有效地减少对蛋壳的冲击 很好地发挥了其保护功能 加之再生纸浆可再回收利用 使得这种包装选材极具环保意义 所以 这么多年来再生纸浆作为鸡蛋包装材料的地位从未动摇过 色彩与包装 不同的色彩能引起人们不同的视觉反应 从而引起不同的心理活动 例如 黑色 红色 橙色给人以重的感觉 绿色 蓝色给人以轻的感觉 所以笨重物品采取浅色包装 会使人觉得轻巧 大方 分量轻的物品采用浓重颜色的
3、包装 给人以庄重结实的感觉 药品 白色 干净 卫生 可靠 化妆品 宜于用中间色 如米黄 乳白 粉红等 高雅富丽 质量上乘 食品 红色 黄色和橙色包装 色香味美 加工精细 酒类 浅色包装 香醇浓厚 制作考究 例如茅台酒作为国酒品牌的延伸 其设计者把 国色 红 黄作为茅台酒的代言色 使用 国色 作为包装基调 为人们提供了高贵 吉祥的想象空间和强烈的视觉冲击效果 因而给消费者以全新的感受 包装与产品内涵 著名的法国香水业有句名言 设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员 法国香水分不同的香型 每种香味不同的香水 它的包装瓶都有不同的造型 如有种香味类似森林和木料的男用香水 它的包装瓶子被设计成细高如树的造
4、型 又配上能让人联想到木板的本色细条纸盒外包装 另一种叫 高山 的香水 包装瓶子被设计成旋转升天式这些造型别致 富于联想的包装恰到好处地结合了产品自身的特点 与产品浑然一体 自然能激发顾客的购买欲望 商品包装指在商品流通过程中为保护商品 方便储运 促进销售 按一定技术方法而采用的容器 材料及辅助物等的总称 也指为达到上述目的而采用容器 材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动 5 1 1商品包装的概念 盛装商品的容器和材料 盛装商品过程的技术手段和方法 商品包装的两层含义 商品包装是商品生产的重要组成部分 商品和商品包装是相互依存的统一体 商品附加价值的表现形式 商品包装是使用价值的存
5、在形式 一 保护功能 最主要功能 二 容纳功能 无集合形态商品 三 便利功能 四 促销功能 五 提升价值功能 5 2 2商品包装的功能 保护功能 防止由微生物引起的变质防止化学性质的改变防止物理性质的变化防止机械损伤防止丢失 盗窃 偷换 容纳功能 没有集合形态的商品复杂结构和松泡体积的商品 便利功能 便于储 运 销售及管理便利消费者 促销功能 包装在西方国家被称为 无声的推销员 销售文化 升值功能 提高商品价值包装本身也是一种具有价值和使用价值的特殊商品 一 按包装在流通中的作用分类 运输包装 中包装 5 2 3商品包装的分类 销售包装 运输包装又叫三级包装 外包装 运于安全运输 保护商品的较
6、大单元的包装形式 如纸箱 桶 集合包装 一般体积较大 坚固耐用 同时上边要有明显的识别标志 主要为保护商品 方便运输 装卸储存 包括防冲击 防震 防压 防水 防电 方便操作 中包装又叫组合包装 又叫二级包装 是在销售过程中构成的特定数量的单元集合体 起到计量方便的作用 便于陈列 销售 销售包装也叫初级包装 内包装指单个商品为一个销售单位的包装形式 二 按包装的销售市场分类 内销包装 出口包装 特殊包装 1 内销包装 是为适应在国内销售的商品所采用的包装 具有简单 经济 实用的特点 2 出口包装 是为了适应商品在国外的销售 针对商品的国际长途运输所采用的包装 在保护性 装饰性 竞争性 适应性上要
7、求更高 3 特殊包装 是为工艺品 美术品 文物 精密贵重仪器 军需品等所采用的包装 一般成本较高 三 按包装材料分类 纸制包装 木制包装 金属包装 塑料包装 玻璃与陶瓷包装 纤维织品包装 复合材料包装 其他材料包装 这些材料出口商品包装不能用 稻草 美国严禁稻草类包装物进口 英国 澳大利亚 新西兰 菲律宾 塞浦路斯等国也有相应规定 棉花 埃及等产棉国禁止棉花类包装进入本国境内 竹片 木材 日本拒绝竹片类包装入境 美国 加拿大 澳大利亚要求木制包装必须经过熏蒸 防腐等处理才能入境 否则按要求进行销毁处理 纸箱 德国要求纸箱表面不能上蜡 上油 也不能涂塑料 纸箱上的印刷必须用水溶性颜料 不能用油溶
8、性油墨 麻袋与二手袋 澳大利亚 新西兰禁止二手袋入境 菲律宾要求麻袋入境前必须经过熏蒸处理 四 按包装内容物分类 食品包装 土特产包装 医药品包装 化工商品包装 化学危险品包装 纺织品包装 5 2商品包装材料选取 5 2 1常用的包装材料 纸和纸板包装用塑料包装用玻璃与陶瓷木材其他包装材料 5 2 2商品包装材料的选取 一 包装材料选取的基本要求 保护性能加工操作性能外观装饰性能方便使用性能节省费用性能易处理性能 二 商品包装材料的具体要求 以食品包装为例 强度要求阻透性要求卫生要求耐温性要求避光性要求安全性要求促销性要求便利性要求 5 3商品包装策略制定 5 3 1商品包装的要求 一 商品包
9、装的总体要求 1 适应各种流通条件的需要 2 应适应商品特性 3 适应标准化的要求 4 包装要 适量 适度 5 商品包装要做到绿色 环保 商品包装的基本要求 科学性经济性美观性牢固性适销性卫生性环保性 科学性 合理选择材料 工艺 造型等 经济性 以最少的人 财 物获最大的收益 强调适度包装 调查数据显示 营业面积在8000平方米左右的大型综合超市平均年用电量为145万千瓦 需要支付的电费为130万 150万元 年 而整个超市行业中 年销售在5000万元的超市 每年消耗的包装袋更高达50亿元 仅一家营业面积在8000平方米左右的大型综合超市年消耗的包装袋 包括购物袋 撕裂袋 包装盒 也达到40万
10、元 过度包装和过弱包装 过度包装 指包装价值与被包装的商品价值不相匹配 包装及其材料的价值与商品的价值相比太高 美国 加拿大等国家认为 过度包装就是污染环境 过弱包装 指太简陋的包装 不能保护商品 看上去也寒酸 过弱包装设计的结果会造成商品在流通过程中破损率的增加 是应力求避免的 更不允许包装但的偷工减料 以一己之私造成社会资源的损害 美观性 商品包装 尤其是销售包装在对外贸易中更为重要 要按照国际市场的款式 规格 商品包装装潢设计中体现美观新颖 富有艺术感 图案简洁 雅致 色泽明朗 悦目 主题鲜明 具有民族风格 文字说明简明 浅易 真实 生动 促进销售 方便顾客识别 杜邦定律 世界著名的杜邦
11、公司通过周密的市场调查得出了著名的杜邦定律 63 的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的 到超市购物的家庭主妇 由于精美包装和装潢的吸引 所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45 可见包装是商品留给消费者的 第一印象 它撞击着消费者购买与否的心理天平 如贵州茅台酒改进包装后 在国际市场上的价格由原来的20美元上升为125美元 牢固性 必须保证在商品流通过程中的各种外因作用下 被包装的商品品质 数量完好无缺 设计和选用的包装容器 要有耐冲击力 防震能力 抗跌落强度 耐压强度等 要有良好的耐温 防湿 避光 防霉等功能 适销性 色彩 文字 适合消费习惯女性用品 柔和洁雅 精巧别致 突出艺术
12、性和流行 男性用品 刚劲粗犷 豪放潇洒 突出实用性和科学性儿童用品 形象生动 色彩艳丽 突出趣味性和知识性 以诱发儿童的好奇心和求知欲 青年用品 美观大方 新颖别致 突出流行性和新颖性 以满足年轻人的求新心理和求异心理 老年用品 朴素庄重 安全方便 突出实用性和传统性 尽量满足老年人的求实心理和习惯心理 卫生性 包装要能隔绝各种不卫生因素的污染 尤其是微生物 害虫 或有毒物质和有害物质的化学变化 环保性 要考虑环境保护的要求 增强无污染意识和环保意识 适应世界市场因各国对包装材料及包装废弃物提出的新标准和新法规而引起的新竞争 大力发展废弃物少 能回收复用 易于回收再生或自行降解的绿色包装 包装
13、与环境1 世界环境危机空气污染 二氧化硫 酸雨 温室效应 二氧化碳 甲烷 海水温度上升1度 云和风量均增加约20 后果是水灾 风灾 旱灾 有的科学家预测 按照目前二氧化碳的排放增长速度 到2030年 大气中的二氧化碳将增加1倍 地球表面的温度将上升1 5 4 5度 后果是极地冰融化 从而造成海平面上升60cm以上 一些岛屿将被淹没 沿海及其岛屿上居住的数千万人将被迫背井离乡 岛屿国家岌岌可危 臭氧层破坏 盾牌 受损 氟里昂 冰箱 空调 发泡材料 绝热材料及电子零部件等 破坏紫外线 使紫外线直射 破坏人类的免疫功能 导致人类疾病增加 皮肤癌患病率上升 动物死亡 农作物减产 滥伐森林 生态系统主体
14、受到严重破坏淡水被污染 水危机严重固体废弃物增多 严重污染城市环境世界资源危机人口急剧增加森林资源大幅度减少水资源严重不足矿产资源枯竭 包装与环境2 包装生产过程污染 废水 废渣等 据统计 目前我国大中型企业向江河湖泊排出的各种废物和废水每年达369亿吨 包装材料和包装容器污染 材料及辅料 如PVC 燃烧后产生HCl 泡花碱粘结剂 卫生安全性差 腐蚀性强 对人的皮肤和包装物造成危害 等 包装废弃物污染 白色污染 绿色包装 绿色包装 又称环保包装 是指既可充分发挥各种包装功能 又有利于环境保护 废弃物最少 易于循环复用及再生利用或自行降解的包装 简化包装包装重复使用或回收再生开发可分解 降解的包
15、装材料包装材料对人体和生物应无毒无害 不含毒素 卤素 重金属或含有量应控制在标准下 在包装产品的整个生命周期中 均不应对环境产生污染造成公害 思考 1 为控制 白色污染 国家命令禁止使用一次性发泡塑料饭盒 于是一些地方以纸代塑 纸盒生产一哄而上 结果是纸盒厂效益不佳 非环保型的发泡塑料饭盒目前还在快餐业中大量使用 问 经济实惠的环保饭盒为什么问世了又难以推广 2 给茶叶 水果 家电等产品设计包装 二 商品包装技术与设计要求 1 大小 2 形状 3 构造 4 材料 5 设计 三 关于过度包装规定 2010年4月1日开始实施的 限制商品过度包装要求食品和化妆品 国家标准就对食品和化妆品销售包装的空
16、隙率 层数和成本等指标作出了强制性规定 质量安全 QS 认证 5 3 2商品包装策略 1 强调商品特长的包装策略 2 类似包装策略 3 套标策略 4 包装物附带文件的包装策略 5 附有赠品的包装策略 6 更新包装策略 7 企业协作的包装策略 8 再使用包装策略 9 与广告相连锁的包装策略 1 强调商品特长的包装策略 1 一次用量包装2 透明包装与开窗包装 蛋糕马卡龙 2 类似包装 相同的图案近似的色彩 1 便于顾客识别出本企业产品2 对忠实顾客具有促销的作用3 节省包装的设计 制作费用 优势 局限 只能适宜于质量相同的产品 对于品种差异大 质量水平悬殊的产品则不宜采用 系列包装策略可以使产品 甚至使企业形象更加明显 3 套标策略 5 附有赠品的包装策略 1 抓住孩子们的玩乐的心理 为拥有整套旋风卡导致重复购买 2 康师傅方便面的包装物附赠调料 火腿肠 吸引顾客的惠顾效应 记载商品包装物重 附赠奖券或实物 或包装本身可以换取礼品 吸引顾客的惠顾效应 导致重复购买 6 更新包装策略 原包装 更新后 一方面通过改进包装使销售不佳的商品重新焕发生机 重新激起人们的购买欲 另一方面通过改进包装通
