小灵通品牌管理策略分析

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1、1 小灵通营销策划 2004年4月23日 2 无线市话 在广东推广的分析 2003年初 广东省广州 东莞 中山 佛山 顺德五地市的小灵通项目都在紧张准备中 广东省电信公司高度重视此次五地市的小灵通项目 为了整合资源 统一传播 决定对五地市统一进行品牌推广 以下是其推广策略及分析 3 目录 品牌策划整体思路市场研究与分析小灵通品牌策略整合传播策略广告策略公关策略附录一 什么是小灵通附录二 小灵通的意义与风险附录三 小灵通的生命周期 4 一 品牌策划整体思路 市场研究与分析 广告策略 公关策略 品牌策略 品牌定位 品牌视觉识别设计 整体传播策略 年度阶段广告目标 5 市场研究与分析包含三部分内容

2、目标消费群定性定量研究产品市场特性研究目标市场细分研究广东省广告公司在已开通城市 深圳 和未开通城市 东莞 广州 佛山 分别进行了定性及定量研究 研究方式采用产品沟通会的形式及电话抽样访问 二 市场研究与分析 6 1 目标消费群定性定量研究 1 已开通城市目标消费群研究结果 深圳 7 1 目标消费群定性定量研究 2 即将开通城市 广州 佛山 东莞 8 1 目标消费群定性定量研究 3 整体分析与研究结论 9 2 产品特性研究 SWOT分析 10 3 目标群体细分研究 根据目标消费群的生活方式及消费观念 我们将目标消费群细分为三类 务实型用户对话费十分敏感 不太注重通话的品质 只关心手机能否满足其

3、基本的通话需求 时尚型用户对终端的外型和功能敏感 更注重娱乐型增值服务 商务型用户对通话的品质敏感 更注重给商务活动带来便利的增值服务 11 三 小灵通品牌策略 综合以上调研结果 从产品特点 消费者心理 企业实力等多方面因素 确定品牌的核心价值及品牌架构 品牌定位 固定电话的延伸 新一代 进取 经济的无线通讯服务 12 四 整合传播策略 根据小灵通的上市期 成长期 成熟期将其为分三个阶段 每阶段有其不同的策略 第一阶段 2003年3月 5月 强势启动期 广州 东莞 顺德 佛山 中山各地小灵通陆续开通 以新闻报道的形式强化对小灵通的认知 各地采用统一的内容和视觉识别系统进行大规模广告投放 地方媒

4、体和新闻报道与之配合 迅速提高小灵通品牌知名度及认知度 初步树立品牌形象 第二阶段 5月 10月 快速成长期 此阶段全面提升小灵通放号的速度与数量 并根据各地的网络进展情况逐步展开对细分市场的营销宣传工作 第三阶段 10月以后 销售巩固期 此阶段在保证放号量的同时 用销售促进 广告 公关等营销手段维持已有用户的忠诚度 13 五 广告策略 广告口号 小灵通固话魅力无限延伸魅力 单向收费 单价低廉 环保健康 无限 一指无线通讯服务 一指发展潜力无限延伸 小灵通与固话之间的联系 小灵通的美好前景 14 五 广告策略 把西游记中四个主要人物的突出个性与小灵通的利益点结合起来 一人代表一个利益点 在消费

5、者心中建立小灵通与 大话西游 之间的必然联想 确立了他们与小灵通之间的紧密关联后 相关的广告创意就呼之欲出 今后的小灵通的广告传播均可围绕大话西游展开 形成延续性和系列性 15 五 广告策略 16 六 公关策略 公关主要以软文宣传为主 在主流报章的通信专版上开辟半版专栏 作为小灵通 广州 上市广告投放前的 官方 信息传播途径 软文以与新闻版完全相同的版式进行宣传 使消费者阅读时无视觉差异 作到润物无声 专栏每期都围绕同一个主题 从 主题报道 灵通消息 和 灵通人士访谈 多角度传播小灵通的相关信息 17 六 公关策略 第一期 主题是 小灵通是什么 以深度新闻报道的形式纵览小灵通的发展历程 包括

6、小灵通的技术背景 小灵通名称的由来 小灵通的国内外发展现状 第二期 主题是 小灵通的健康环保 包括 环保的原理 在日本医院的应用 环保部门测试的数据第三期 主题是 小灵通的增值服务 包括 小灵通已经实现的功能 即将实现的功能 资费如何 在其他国家和地区的发展第四期 主题是 小灵通的资费标准 包括 小灵通在广东省内已经开通城市的资费情况 将会采取哪些促销手段 有哪些套餐 增值服务的收费如何等 18 六 公关策略 通过以上四期的宣传报道 由浅入深的宣传了小灵通的主要优势及特点 在消费者了解了小灵通的优点后 最后再引入小灵通的资费优势 使消费者心理上产生物超所值的感觉 19 附录一 什么是小灵通 小

7、灵通 即无线市话 或本地网无线接入电话 是利用现有市话交换资源的一种无线接入系统 无线市话以无线方式接入固定电话网 使传统意义上的电话在无线网络覆盖的范围内可随身携带使用 随时随地接听 播打市内 本地网和国内 国际电话 也可方便地播打寻呼和移动电话 是市内电话的延伸和补充 20 附录一 什么是小灵通 小灵通 PHS 特点 单向收费 话费与市话标准相近有移动性 但不能漫游 目前从技术上可以实现 但政策不许 采用全数字技术 保密性强采用32KADPCM语音编码 可以支持200 300 800和WAP业务手机精巧漂亮 只有80克 辐射功率很低 10mW 对身体无伤害 称绿色手机 连续通话5 8小时

8、待机500 800小时 手机价格与GSM手机相当 频率使用信息产业部分配给中国电信无线本地环路的频段 与其它无线系统不发生频率冲突 但是 该频段包含在3G系统频段内 据说小灵通所使用频段目前已留出 21 小灵通 PHS 特点 投资少 可与固定电话同号 嫁接 在市话网上 可充分利用市话网 交换机与铜线等电信运营商已有设备资源的冗余量 是对国有资产的挖潜与增值 组网灵活 建设周期短 能做到动态频率分配 基站建设简便 能迅速建网 迅速放号 运营维护成本低 音质清晰编码方式与固定电话相同 因此音质与有线市话 固定电话 一样 适合长时间通话 基于小灵通的Internet的数据业务的手机已研制成功 数据传

9、达速率可达64kb s 提供多种增值服务 有 高速数据上网 短消息服务 C mode服务 类似于I mode 110报警和120急救系统等定位功能 多媒体业务 附录一 什么是小灵通 22 附录一 什么是小灵通 小灵通 PHS 基站 100mw的小基站 覆盖范围300 500米半径200mw的中等基站 覆盖范围1 5公里500mw的基站出现 实现省内漫游 安装方便 屋顶 电线杆等 23 小灵通的主要优 缺点 主要优点 资费低 单向收费 市话价格 主要缺点 功率小 信号弱 用户常要靠窗或到室外打电话 覆盖半径小 所需基站数量大 不能适应高速移动 容易掉话 竞争对手戏言 1 远看似练 近看在打 小灵

10、通 小灵通 屋内打不通 傲立风雨中 还是打不通 2 小灵通 是 土八路 打枪的不要 悄悄的进村 3 土八路 的策略是 农村保卫城市 要不及时围剿 就可能 星星之火 可以燎原 附录一 什么是小灵通 24 小灵通业务与其他业务比较例 成都电信市场竞争状况 25 中国人口众多 且城镇人口生活工作地点相对集中 据人民邮电报等权威报纸的市场调查发现 80 的人在80 的时间只在本地范围活动 换句话说 满足了本地网范围内的有限 移动 需求就满足了大多数人的移动需求 而这是无线市话的市场 移动电话市场 无线市话市场 固定电话市场 通信市场细分 附录二 意义和风险 26 附录二 意义和风险 意义1 小灵通的A

11、RPU值 每月平均每用户收益 比固定电话要高 成本又低很多 是运营商着力培养的一个新的业务增长点 意义2 在中国3G业务全面展开之前 作为中国电信和中国网通抢占移动通讯市场份额 挖掘 培养客户的过渡产品 意义3 3G业务开展后 若 无线市话 需求还存在的话 可以用 三只手 打天下 27 附录二 意义和风险 最大的风险 人们把3G的到来看做是横在小灵通面前最大的一个 坎儿 这甚至是一道 生死关 在徐福新的眼中 这位最早在中国引进小灵通 PHS 技术的57岁老人 对3G阴影下的小灵通命运十分担忧 3G来了 与小灵通怎么融合 运营商如何对待小灵通几百亿的投资 几千万的用户 如果只是发展3G 不再投资小灵通 不再进行网络优化 这个网可能就死掉了 28 小灵通 无线市话 自1997年底在浙江余杭地区实验 1999年逐步推广后 目前已在全国的浙江 广东等30多个省份开通使用 到2004年3月用户总数超过4500万 附录三 小灵通的生命周期 29 1990 2003年期间我国移动电话与小灵通的产品生命周期情况 附录三 小灵通的生命周期 30 以前有人认为小灵通可能的产品生命周期