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1、12 發展服務行銷策略 任課教師 2 42 教學大綱 前言 日常生活與服務業服務的意義與重要性服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理的觀念與方法 3 42 一般大學生經常接觸到哪些服務業 三餐 上課 上網 外出 領錢 遊玩 看電視 講電話 餐飲 教育 資訊 金融 交通 購物 零售 旅遊 娛樂 電信 以上例子顯而易見 但有些服務業與平日生活息息相關 卻隱藏在背後不易察覺 前言 日常生活與服務業 4 42 不易察覺的服務業 哪些服務行業與電梯或電梯小姐相關 電梯清潔電梯保養與安全檢查服裝設計美容美髮儀態訓練語言與應對訓練消防與急救訓練 前言 日常生活與服務業 5 42 服務業的發展與重要性已經超
2、越製造業 行政院經建會2004年資料 經建會與相關部會研訂的 服務業發展綱領及行動方案 以服務業發展再創台灣經濟奇蹟為願景 並以提高附加價值 創造就業機會為二大主軸 未來服務業發展以年平均成長率6 1 為目標 服務業的產值於2008年佔國內生產毛額 GDP 比重達71 4 就業人數佔總就業人數則達60 並以服務業支援農業及工業的發展 持續各產業的成長動能 前言 日常生活與服務業 6 42 一 服務的意義與重要性1 8 服務的意義並非萃取或處理天然資源 材料與零組件而是以某種行為或方法為買方的健康 安全 知識 情緒 外貌 財物等加分 7 42 一 服務的意義與重要性2 8 服務的重要性服務是各行
3、各業的競爭力來源 電腦業的IBM及汽車業的GM聲稱 我們是服務業 WHY 為了凸顯技術維修 顧客諮詢 關係經營等對企業經營的重要性 8 42 一 服務的意義與重要性3 8 服務的重要性生產服務業替廠商的企業功能提供服務 金融 保險 法律 會計 物流 廣告 產品設計 人力培訓 管理諮詢等 帶來向前連鎖效應 提升企業競爭力 9 42 服飾製造業因資金充分 風險降低 並掌握流行趨勢 推廣及鋪貨等而提升競爭力 銀行 提供企業貸款 讓廠商有足夠資金拓展市場 保險公司 為廠房與機器保險 降低廠商營運風險 物流公司 協助運送服飾 確保零誤差的鋪貨能力 服裝設計工作室 掌握流行趨勢 提供新服飾靈感 廣告公司
4、鑽研服飾心理學 協助服飾定位與推廣 生產服務業 也就是 生產服務業像後方的幕僚 盡力支援廠商 將廠商推 向 台 前 表現 一 服務的意義與重要性4 8 10 42 家具業 餐具業 鞋業 家居用品業 一 服務的意義與重要性5 8 這家設計公司發揮的向前連鎖效應對哪些廠商有利 11 42 一 服務的意義與重要性6 8 服務的重要性生活服務業提升民眾生活與產業發展 醫療保健 觀光休閒 交通宅配 美髮美容 健身運動 婚紗攝影 住宅服務 汽車維修 補習教育 零售 餐飲等 帶來向後連鎖效應 12 42 一 服務的意義與重要性7 8 生活服務業美髮業 美容業 美髮美容才藝教學美髮美容業相關設備美髮美容相關用
5、品護髮 保養品 化妝品其它支援美髮美容業的產品或服務 向後連鎖效應 也就是 生活服務業興起 帶動相關原物料產業或支援體系的成長 13 42 一 服務的意義與重要性8 8 生活服務業也和產業及相關 健全與良好的生活服務業 留住人才吸引外來人才 提昇產業水準促進 塑造文化特色豐富民眾內涵 提昇各產業或產品的創新與風格 數位時代總編詹偉雄 台灣要能出口 高感性 的手機或PC 就必須先擁有高感性的社會 當工作者的生活能夠活潑 創新 多元 城市市街的歡愉能被設身處地的帶入企業研發中心 台灣才能生產出高附加價值的出口產品 也才能擺脫中國製造業的成本式殺戮競爭 14 42 二 服務特性與行銷意義1 14 相
6、對於實體產品 服務具有下列特性 無形性不可分割性易變性不可儲存性 提醒 這些特性是就一般服務業而言 而且是相對於實體產品的觀念 每一種特性都有例外 15 42 二 服務特性與行銷意義2 14 無形性 intangibility 服務並非固定形體 不能擺設在架上供人觀賞 觸摸 試用主因是服務有較多的經驗與信任屬性造成的問題業者難以傳達服務的特色與利益消費者產生不確定感與知覺風險 不易信賴業者 16 42 二 服務特性與行銷意義3 14 無形性 intangibility 克服問題精心設計服務場所或實體產品 辦理班級旅遊 上網找中低價位旅館 價錢所差無幾 對以上旅館你怎麼選擇 為什麼 17 42
7、二 服務特性與行銷意義4 14 無形性 intangibility 克服問題使用具體的服務象徵 圖像 圖案 以上都是旅館的LOGO 從中你得到什麼印象 為什麼 18 42 二 服務特性與行銷意義5 14 無形性 intangibility 克服問題展示書面證據提出使用見證 例 醫院或診所的候診廳通常會公開展示 以取信民眾 醫生學經歷或醫療證書 19 42 20 42 二 服務特性與行銷意義7 14 不可分割性 inseparability 生產與消費難以分割 業者在生產服務時 消費者也在使用或消費這些服務 老師 生產知識 的同時 學生也在吸收 消費 知識 例如 21 42 二 服務特性與行銷意
8、義8 14 不可分割性 inseparability 造成的問題消費者必須有足夠的資訊 知識 經驗 時間 精力等來參與服務消費者曝露在整個服務過程中 過程中有許多因素 如服務環境與人員 會影響消費者的心理與行為 22 42 二 服務特性與行銷意義9 14 不可分割性 inseparability 克服問題協助消費者參與 讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為模式管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素 如實體環境 服務人員 服務程序 23 42 來源 荷蘭旅遊局 24 42 二 服務特性與行銷意義11 14 易變性 variability 服務結果多樣化 品質不穩定 因服務環境 服務人員及顧客
9、等所引起 造成的問題消費者難以維持對服務業者的信心業者面對 一粒老鼠屎壞了一鍋粥 效應 25 42 二 服務特性與行銷意義12 14 易變性 variability 克服問題選用 訓練 管理與獎勵服務人員將部份服務流程標準化或自動化 26 42 二 服務特性與行銷意義13 14 不可儲存性 perishability 許多服務無法保存下來 挪到其它時段使用造成的問題供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費 27 42 二 服務特性與行銷意義14 14 不可儲存性 perishability 克服問題需求大於供給 漲價 預約 增加產能 結盟供給大於需求 降價 開發新需求 調整服務 新航直飛台北 新
10、加坡 其他時段價格約 18 000 為什麼 28 42 三 服務的分類1 5 以服務活動性質及服務接受對象分類服務 29 42 三 服務的分類2 5 人的處理消費者參與服務 與業者互動 服務才能有效傳遞應注重 提供良好的環境以提高消費者的參與意願促進服務人員與顧客產生良好互動讓在場的其他顧客有恰當的言語行為 30 42 三 服務的分類3 5 物品的處理顧客參與程度比較低應注重 讓顧客了解服務進度及內容 降低不確定感如何有效率的交付物品 31 42 三 服務的分類4 5 心理刺激的處理在場所 或透過電視 廣播等獲得服務必須花時間投入才能有效吸收服務成果應注重 讓消費者以輕鬆省時或有效的方式獲得心
11、理刺激 32 42 三 服務的分類5 5 資訊的處理高度依賴專業知識以及資訊的蒐集與處理應注重 凸顯企業本身的專業知識與精神以資訊科技傳遞服務 確保品質 33 42 四 服務行銷管理的觀念與方法1 10 服務系統 後場 隱藏的 前場 公開的 先前接觸點 34 42 四 服務行銷管理的觀念與方法2 10 服務系統的組成企業可透過先前接觸點傳達服務特色與品質後場提供技術核心 以便前場能有理想服務前場讓服務人員與消費者在實體環境中互動 35 42 四 服務行銷管理的觀念與方法3 10 服務三角形 servicetriangle 員工 組織 顧客 外部行銷externalmarketing組織針對外部
12、顧客的行銷活動 互動行銷interactivemarketing服務人員以專業知識及互動技巧 為消費者提供服務 內部行銷internalmarketing組織灌輸員工行銷導向與顧客服務的觀念 並訓練與激勵員工 36 42 四 服務行銷管理的觀念與方法4 10 服務品質模式 PZB模式 口碑 個人需求 過去經驗 消費者預期的服務 消費者認知的服務 實際提供的服務 服務品質規格 管理者對消費者期望之認知 對顧客之外部溝通 消費者 服務業者 缺口一 缺口二 缺口三 缺口四 缺口五 37 42 四 服務行銷管理的觀念與方法5 10 服務品質的構面與管理實體環境 physicalenvironment
13、服務人員 personnel 服務過程 process 38 42 四 服務行銷管理的觀念與方法6 10 服務品質的構面與管理實體環境 physicalenvironment 設施與設備 設施與設備是否清潔 整齊 新穎 方便 安全 影響消費者的第一印象 光顧意願 在場感受與行為 39 42 四 服務行銷管理的觀念與方法7 10 服務品質的構面與管理實體環境 physicalenvironment 氣氛 空間設計與顏色 音樂 氣味 服務人員的穿著等影響消費者的感官知覺 情緒 對業者的看法 行為 40 42 四 服務行銷管理的觀念與方法8 10 服務品質的構面與管理實體環境 physicalenvironment 標示與指引 指標 地圖 流程圖等影響消費者的時間壓迫感 情緒 行為 41 42 四 服務行銷管理的觀念與方法9 10 服務品質的構面與管理服務人員 personnel 可靠性 能否維持一致與精確的水準 回應熱誠 主動協助顧客與迅速回應顧客要求 信賴感 言語行為是否可以相信 令人安心 同理心 容易親近 不擺架子 關懷他人 42 42 四 服務行銷管理的觀念與方法10 10 服務品質的構面與管理服務過程 process rightservice righttime rightplace若有延誤 應告知延誤的情況 並盡力讓顧客消磨時間 覺得時間過得很快
