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1、2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 1 InternalMarketing HuangjingPh DinmanagementAssociateProfessor 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 2 InternalMarketing OriginofIMDevelopmentandevolutionofIMconceptModelsofIMContentsofIMIMApplicationIMandcorporateculture 2020 5 4 Internalmark
2、etingcopyrightbyHuangjing 3 内部营销思想的起源 1850年至20世纪50年代前 批量营销商品学派 以产品为研究对象机构学派 以机构为研究对象 经销商 代理商和零售商机构 金融 运输 保险机构 功能学派 研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动中 各种营销机构所发挥的功能1960年营销管理学派兴起1983年关系营销学派兴起 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 4 市场营销学的本质 营销管理就是通过创造 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系 以实现组织的各种目标而进行的分析 计划 执行和控制过程 科特
3、勒 营销管理的本质是需求营销的职能是比竞争对手更好地满足消费者的需求 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 5 影响营销职能的变量 外部环境变量经济 人口 政治 法律 技术 文化 自然竞争者 顾客 营销中介 供应商 公众内部营销战略 目标市场 新产品 竞争战略 品牌营销策略 产品 价格 分销 促销其他 执行营销职能的人部门的协调企业形象 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 6 市场营销变量的演变 竞争程度营销思想主要营销变量营销策略弱生产观念生产规模扩大生产渐强产品观念技术提高产品
4、质量强推销观念促销技术促销激烈市场营销观念消费者的需求 竞争者营销组合 品牌很激烈关系营销六个市场保持关系关系营销的六大市场分销商市场 竞争者市场 顾客市场 影响者市场 供应商市场 内部市场 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 7 营销理论的发展 对现有营销变量的新认识对变量的影响程度的不同认识研究新的影响变量运用范围的拓展内部营销最初是研究执行营销职能的人内部营销理论的出现是营销职能的边界扩大的结果 内部营销是从营销管理的视角来管理人力资源 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing
5、8 DevelopmentandevolutionofIMconcept Phase1 Employeemotivationandsatisfaction Berry Phase2 Customerorientation Gronroos Phase3 Broadeningtheinternalmarketingconcept strategyimplementationandchangemanagement Rafiq Ahmed 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 9 Phase1 Employeemotivationandsati
6、sfaction Berry 1976 内部营销最初是被用来作为提高组织服务传递质量的一种方法George 1977 为了使顾客得到了满意 公司必须也追求员工的满意 Sasser Arbeit 1976 把工作描述为产品 把员工描述为顾客 主张员工是服务组织最重要的市场Berry 1981 将内部营销定义为 在论述组织目标时 把员工作为内部顾客 把工作作为满足内部顾客需要和欲望的内部产品 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 10 Phase2 CustomerOrientation Gronroos 1981 内部营销的目标是 得到受激
7、励的有顾客意识的员工 Hales 1994 认为 内部营销是为了吸引 保持 激励 服务意识 和顾客意识 从而使得员工去促进感知的服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势Quester 1999 认为内部营销是用于在员工中开发和激励顾客意识的工具Gronroos 1985 如果针对组织的内部员工市场能被有效的影响 就可以通过一个类营销手段的内部方法以及在内部应用类营销的活动激励员工具有顾客意识 市场导向和销售意识 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 11 Phase3 Broadeningtheinternalmarketingcon
8、cept strategyimplementationandchangemanagement Winter 1985 率先提出内部营销是管理员工来实现组织目标的一种技术 强调内部营销是一种执行工具Christopher 1991 内部营销对于发展一个以顾客为中心的组织是很重要的活动 内部营销的基本目标就是发展内部和外部顾客的意识以及克服导致组织低效的障碍Ahmed和Rafiq 1995 内部营销是一个有计划的努力 应用类营销的方法来克服组织对变革 联盟 激励以及整合员工来有效执行功能性战略的抵制 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 12
9、 ModelsofInternalMarketing Berry smodelofIMGr nroos modelofIMAhmed RafiqofIM 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 13 ContentsofIM Helman Payne的观点一是企业向雇员营销 以激励雇员更好地工作 改善内部和外部顾客之间的关系二是营销内部职能 特别是营销营销部门三是鼓励各职能部门之间相互营销自已丹尼斯J 克西尔的观点向内部员工营销企业自己的商品和服务向员工传递提高服务质量的重要信息向员工传递公司愿景的正式信息向员工传达 第一次做就正确 的信息
10、向员工传达管理客户期望的信息向员工传达 无条件保证 的信息 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 14 对内部营销的认识 内部营销的对象内部营销的目标内部营销的技术内部营销与人力资源内部营销的运用 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 15 IM的研究对象 初始阶段 内部员工影响外部顾客满意的组织内部要素 一般管理方法不能解决的问题 员工满意部门协同知识管理战略变革的执行 执行力的问题 创新企业文化建设 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHua
11、ngjing 16 IM的目标 直接目标是提高组织内部的管理效用 基于一种假设 任何管理理论的效用都是有限的 需要其他方法来补充 最终目标 企业比竞争对手更好的满足顾客需求 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 17 IM的界定 通过运用类营销的方法对企业内部影响外部顾客满意的要素进行管理从而实现外部顾客满意 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 18 内部营销的技术 类营销的方法 待研究 外部营销的研究思路 在某种特定的环境下根据企业的自身实力研究顾客和竞争对手 从而制定相应战略和
12、策略策略技术 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 19 IMVSHRM 对象相同HRM是职能 IM不是IM是将企业外部营销的理念 方法和技术运用于企业内部的管理过程中 并非一种企业职能 而是指导企业进行内部要素管理的思想 方法和技术IM在企业中的运用不仅陷于人力资源管理IM有助于人力资源管理借助于营销理念 方法和技术来有效的管理员工 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 20 IM的运用1 对内部员工使员工满意培养员工的顾客导向传播企业价值观个人目标与组织目标的契合 2020 5
13、4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 21 问题 不满意的员工能否让顾客满意 关注互动营销顾客对员工的激励顾客的认可 员工能力的肯定 与组织博弈能力的增强 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 22 IM的运用2 各部门之间的营销运用营销的方法向其他部门营销自己以及本部门的战略目的在于增加相互的了解和支持 减少冲突 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 23 群体间的冲突 产生的原因工作协调工作流程的相互依赖工作模糊 工作职责缺乏明确的规定工
14、作方向的差异组织的奖励制度资源的相互依赖 及有限性矛盾的奖励制度竞争作为一种激励制度 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 24 群体冲突的动态分析1 群体内部的变化忠于群体显得更重要对任务的完成越来越关心群体的领导风格趋于武断群体凝聚力增强群体间关系的变化对本群体及其他群体的知觉均偏离事实群体间的沟通减少对待其他群体的方针由 解决问题 变成 为输赢 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 25 群体冲突的动态分析2 群体用于增加实力的策略合约 各自向对方让步接纳 给其他群体成员一些领
15、导席位结盟 联合两个或更多群体影响决策标准 控制信息 强迫或压服 竞争性对策冲突输赢的后果获胜方 更肯定自己和更否定对方失利方 为失败找借口 积极的办法是面对现实 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 26 群体冲突的控制 回避 根本不让冲突公开平息 使冲突终止并对牵涉各方的感情降温包容 允许某些冲突公开发生 但严格控制讨论哪些问题及讨论问题的方式对抗 公开讨论所有冲突的问题并努力寻找一种双方满意的解决方法 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 27 IM的运用3 促进战略变革的IM
16、营销的对象是战略计划的执行者战略思想战略的具体内容战略的实施策略战略的执行步骤 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 28 IM的运用4 知识管理知识管理的特点知识管理的内容知识管理的难点 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 29 知识管理 知识管理是运用集体的智慧提高应变和创新能力 即企业为实现显性知识和隐性知识共享寻找新的途径know what 指关于事实方面的知识 类似于称之为信息的东西 know why类指自然原理和规律方面的科学理论 此类知识在大多数产业中支撑着技术的发展和产品及工艺的进步know how类指做某些事情的技艺和能力know who类涉及谁知道和谁知道如何做某些事情信息显性知识 know what和know why隐性知识 know how和know who 存储在人的脑海里 是一种经验的体现 2020 5 4 InternalmarketingcopyrightbyHuangjing 30 知识的转化 传播和共享 从隐性到隐性 知识的社会化从隐性到
