公司战略管理及经济分析

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1、 CorporateStrategyandEconomyAnalysis 施放 浙江工业大学经贸管理学院副院长浙江工业大学战略研究所所长浙江省高校中青年学科带头人澳大利亚国立南澳大学客座教授美国瓦尔帕莱索大学高级访问学者中国管理科学研究院特约研究员浙江省管理教育研究会常务理事 引言 战略决策正确与否关系到公司成败公司运营始终伴随着战略性问题公司如果没有战略管理 它必将是个即将消失的企业 公司如果忽略战略管理 它必将是个滞速发展的企业 故事 有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题 在讨论过程中 双方各不相让 双方都坚信能战胜对手 突然森林中跑出来一个大黑熊

2、此时一个老板急忙打开旅行包 拿出一双运动鞋穿上 另一位老板迷惑不解地问 难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗 这位老板回答说 我不用跑过大黑熊 我只要跑过你就行了 首先 战略管理包含了企业对环境的反应 来了一个大黑熊 由此而产生的反应 其次 战略管理包含了一系列重要的决策 是坐以待毙 或是赶快离开 还是与大黑熊搏斗 再次 战略管理包含了行动 穿上运动鞋 最后 战略管理是为了达到一定的目的 比竞争对手跑得更快 讨论内容 公司战略原理概述公司战略环境分析公司战略模式选择 第一讲公司战略原理概述 公司战略理论界定公司战略基本要素公司战略框架结构 一 公司战略理论界定 公司面对急剧变化的环境和激烈竞争的

3、市场 为谋求长期生存和持续发展所制定的全局性规划 切实可行的战略规划取决于公司对战略环境的系统分析和深入研究行之有效的战略规划依赖于公司对战略资源的合理配置和优化组合 公司战略产生的背景 需求结构发生递进变化科学技术水平迅猛提高全球市场竞争日益激烈社会突发事件不断出现公司生存条件要求严格公司战略及其管理的本质是创新 二 公司战略基本要素 公司生存发展的关键是发展方向 发展时机 发展速度 经营领域发展目标差别优势策略方案 1 经营领域 公司根据环境变化和自身优势 计划从事生产经营的产品业务和打算涉足的行业市场 2 发展目标 公司期望未来在经营领域所达到的水平和实现的程度 公司战略演进的逻辑轨迹

4、领域现有新市场现有渗透发展开发发展战略思路战略思路新拓展发展多角发展战略思路战略思路 战略陷阱 公司在不具备基本条件的情况下盲目从事多角化经营 与核心竞争能力的矛盾与资源短缺的矛盾与协调困难的矛盾与财务失控的矛盾 3 差别优势 公司在经营理念 战略资源 创新能力和环境适应性等方面有别于竞争对手的战略优势 4 策略方案 公司实现战略目标的方法 措施和途径 企业发展应注重解决的问题 扩张有限度 规模应适宜宣传应理性 造名讲分寸打造核心能力 防止重心失衡强化战略设计 提高管理水平提高工作效率 克服恐龙效应加快新品开发 慎行品牌延伸拓展市场稳步 切忌急于求成强化服务功能 克服服务被动倡导日日创新 杜绝

5、惯性运作强化财务管理 加快制度建设 三 公司战略框架结构 公司概况公司现状分析公司近若干年经营计划实施情况和主要经济技术指标完成情况分析公司今后发展主要有利条件和约束因素分析 战略环境分析宏观经济分析政策分析行业背景分析市场分析主要发展趋势预测 公司战略思路战略指导思想战略方针战略编制原则 公司发展方向公司总体发展方向公司重点发展方向公司主要经营业务发展方向 公司战略目标公司总体战略目标公司主要经营业务目标公司主要经济技术指标目标公司投资目标 公司战略实施方案公司战略重点公司战略部署公司战略计划公司战略对策 公司实施战略的政策建议 第二讲公司战略环境分析 经济背景分析政策背景分析公司战略机会分

6、析 一 经济背景分析 宏观经济 国民 国际 世界中观经济 行业 区域微观经济 市场 国民经济运行分析行业分析 1 国民经济运行分析 分析目的 把握经济运行规律 顺应经济运行趋势 经济运行状态组合分析 运行现状良好不佳运行走势良好理想期望不佳警示恶化 1 国民经济运行现状 城镇居民消费居民农村居民集团政府法人经济运行需求状况出口财政政府金融投资社会法人自然人 市场的趋势性 非周期性 表现 消费心理日益成熟消费行为渐趋理智购买力分流加剧理性 均衡消费成为基本特征 2 国民经济运行走势 国民经济景气指数国经先行合成指数国经一致合成指数景气界定过热热平稳较冷冷指数值域 4035 4025 3520 2

7、5 20 2 行业分析 分析目的 把握行业特征 运行规律 竞争态势和发展趋势 为公司战略决策提供科学依据 行业概貌分析行业结构分析 1 行业概貌分析 行业基本特征 供求结构行业市场状况供求分布供求趋势供求结构行业资源状况供求分布替代程度行业内分工行业间分工 与其他行业的逻辑联系 行业占的比重在国民经济中的地位对外依存度对其他行业生存和发展的影响行业的寿命周期及其阶段行业在社会生产过程中的位置 2 行业结构分析 行业竞争结构新进入者资源供给者公司用户同行非行业替代品 进入障碍 资本需求量转换成本技术 产品 差异程度经济规模现有竞争 退出障碍技术 产品 标准化竞争强度规模水平 购销竞争 转换成本资

8、源 产品 替代性生产集中度需求集中度多因素的综合分析 二 政策背景分析 分析目的 把握政策法律对公司行为的导向和约束 产业政策分析科技政策分析金融政策分析 1 产业政策分析 把握政府保护 扶持的新兴 朝阳产业 行业 技术 工艺 产品 和限制 淘汰的落后 夕阳产业 行业 技术 工艺 产品 公司主导行业和主导产品应与政府产业政策导向相一致 浙江省主导产业 交通运输设备及配件机械特种 成套 设备新材料基础件石油化工化工精细化工氟化工 通讯设备消费类产品电子计算机及软件新型元器件抗感染药医药生物制药特色天然药 2 科技政策分析 分析目的 把握科技发展动态和国家重点鼓励 扶持的技术领域 为公司技术创新提

9、供科学决策依据 分析重点 高新技术成果及应用高新技术成果改造 优化 提升传统产业 行业 方向 传统产业的出路 高新技术改造传统产品 实现产品升级换代 高新技术改造传统设备 提高生产技术水平 高新技术改造传统工艺 加强过程自动化 高新技术改善管理手段 促进管理现代化 高技术产业化重点领域 国家发展计划委员会和科技部发布我国高技术产业化重点领域指南 6大重点技术方向 信息技术 生物技术 先进制造技术 先进环保技术 新材料技术 新能源及节能技术 138项优先发展的重点领域 集中于农业 信息 环保及资源综合利用 医药 能源 交通运输 材料 机械制造 建筑 轻纺等产业 3 金融政策分析 分析目的 把握金

10、融环境对公司的影响方向和影响程度 分析重点 资本市场改革开放和稳定发展 信贷政策分析 取消贷款限额控制后 取消指令性计划 改为指导性计划 在逐步推行资产负债比例管理和风险管理的基础上 实行 计划指导 自求平衡 比例管理 间接调控 的新管理体制 计划指导 即央行据国家确定的经济发展 物价控制目标和综合考虑影响货币流通速度的各种因素 确定商业银行的年度贷款增加量指导性计划 作为央行宏观调控的监测目标 供各家商业银行执行自编资金计划时参考 自求平衡 即商业银行以法人为单位对资金来源与资金运用自求平衡 商业银行根据资金的承受能力确定贷款等资金运用 不得超过资金来源安排贷款 不得把资金缺口留在缴存准备金

11、购买政策性金融债券 归还央行贷款上 比例管理 即商业银行要逐步达到央行规定的资本充足率 贷款质量比例 单个贷款比例 备付金比例 拆借资金比例 国际商业借款比例 存贷款比例 中长期贷款比例 资产流动性比例等比例指标 间接调控 即央行宏观金融调控 不再以信贷规模为中介目标和操作目标 而改为调控货币供应量和商业银行的资金头寸 不再依靠贷款限额这一行政手段 而改为综合运用存款准备金 再贷款 再贴现 公开市场业务和利率等货币政策工具 三 公司战略机会分析 识别战略机会 为确定战略目标和制定战略策略提供决策依据 市场机会战略机会市场机会 未被满足的需求 战略机会 能保证公司持续发展的特定的市场机会 当前供

12、求结构性矛盾是市场机会的所在 市场机会分析 市场机会即消费者尚未得到的满足 而公司却有条件予以满足的潜在需求 其由数量不平衡 结构不平衡 时间不平衡 空间不平衡产生 导致市场需求变化的主要因素是自然因素 社会因素 诱导因素 其形成促成市场机会产生和发展的主要动力 自然力 社会力 诱导力 市场机会的差异决定了公司经济利益的差异 市场机会转换为战略机会的条件 与公司使命相一致 公司具有利用该机会的资源能力 利用该机会足以实现公司的目标要求 第三讲公司战略模式选择 公司战略发展模式分析公司战略竞争模式分析公司跨国经营模式分析 企业成长的基本战略选择基于内部资源的一般性成长 培育企业的核心资源 从而形

13、成独特的核心竞争力 购并成长 寻求规模化 达到规模经济 跨组织成长 网络化成长 追求产业聚集 形成协作效应 企业的健康成长需要竞争优势的获取和创新能力的培育 企业成长有量与质两方面 一是规模 资产 人员 利润等量方面的增长 一是企业文化 企业家精神 核心竞争力 企业理念等方面质的成长 企业成长的关键在于外部的集群和内部的创新 一 公司战略发展模式分析 公司一体化发展模式公司多角化发展模式 1 公司一体化发展模式 界定 公司在现有技术的基础上 根据市场变化 从事相关产品业务的生产经营或涉足与现有经营领域有逻辑联系的新经营领域 不断增加市场份额 增强公司实力 密集化发展公司 横向一体化发展模式纵向

14、一体化发展模式 横向一体化发展模式 电动剃须刀电吹风电茶壶电熨斗 组合音响 电动刮毛器电烤箱干手器 VCD 修鼻毛器 微波炉 灭蚊器 家庭影院 个人护理系列厨房 小电器卫浴电器 横向一体化发展的基本条件 公司拥有核心技术并逐步形成核心能力 核心能力 界定 公司在所从事的生产和服务活动中所具有的一组技术或技能 此能为用户提供某种特殊利益 是技术集成 分析要点 所有性持久性可转移性可扩散性 纵向一体化发展模式 发展目的 提高公司在行业市场上的相关性 降低行业依存风险 发展途径 前向一体化 产品深度开发 后向一体化 原材料开发 实现形式 内部扩张收购兼并联合结盟 纵向一体化发展决策因素 投资规模成本

15、结构生产均衡管理幅度经营柔性 2 公司多角化发展模式 界定 公司同时涉足两个以上不相关的经营领域 动机 分散市场风险利用富余资源扩大经营规模寻求新增长点 多角化风险分析 风资源利用险效率风险战略风险市场经营风险最佳点多角化程度 多角化程度分析 经营领域数 专业化比率 最大业务量占全部业务量的比重 关联度比率 最大一组有逻辑联系的业务量占全部业务量的比重 集约扩散程度 在共享资源前提下 涉足其他经营领域的难易度 二 公司战略竞争模式分析 竞争战略设计的最基本理论是比较优势理论 低成本竞争模式差异化竞争模式集中点竞争模式注意 公平竞争的条件 1 低成本竞争模式 界定 在经营规模效益和技术进步基础上

16、 不断降低成本 构筑高市场障碍 使公司进入低成本 高效益良性循环 以取得战略竞争优势 背景 总体上我国仍处于国际分工的底层 生产的主要是劳动要素密集 完全竞争的产品 因此在经济发展和国际竞争中公司对成本的考虑就至关重要 低成本竞争条件分析 扩大规模 技术进步 降低成本降低价格增加投入增加收益提高占有增加销售 行业市场需求价格弹性大成本结构合理有提升产品附加值空间投资效率和效益高 2 差异化竞争模式 界定 通过专有 特有 技术 在生产经营若干方面形成有别于现行经营领域一般化的经营特色 吸引潜在用户 构筑市场障碍 以取得战略的竞争优势 背景 需求多样化的客观要求和科学技术进步的可实现性 差异化竞争条件分析 专有 特有 技术的难移植性和扩散性差异增值对差异投入的补偿性差异化与标准化的辨证处理市场容量大且排他性强用户对差异因素敏感度高 竞争模型 高死亡谷危险区域优势成竞争区域区本域低优势区域伊甸园低高差异性 3 集中点竞争模式 界定 公司集中于某一特定经营领域或某一产品业务和某一特定行业市场 在该经营领域 产品业务 和该行业市场上建立竞争优势地位 背景 市场空隙的客观存在和社会化大生产的配套协