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1、李宁转型的危机 李宁品牌概述 李宁品牌的使用者形象是 健康 随和 沉稳 自信 积极向上 的 其使用者的年龄较年轻 广泛 李宁是真正代表中国的专业体育品牌 也是第一家赞助中国亚运 奥运体育代表团 第一个出现在美国NBA赛场 第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌 是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征 经过二十年的发展 已逐步成为了代表中国的 具有东方元素的国际领先的运动品牌公司 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音 LI 和 NING 的第一个大写字母 L 和 N 的变形构成 主色调为红色造型生动 细腻 美观 富于动感和现代意味 充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神 李宁发展史 1990年
2、 李宁有限公司在广东三水起步 1995年 李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者 2005年 李宁公司继续保持行业领先地位 销售额创下历史新高 向着国际一流品牌的目标冲刺 2008年12月30日 世界权威的品牌价值研究机构 世界品牌价值实验室举办的 2008世界品牌价值实验室年度大奖 评选活动中 李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力 荣登 中国最具竞争力品牌榜单 大奖 赢得广大消费者普遍赞誉 2008年 北京奥运会上 李宁将奥运营销推向巅峰 次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯 截至2009年 李宁公司上市6年来销售收入年均复合增长率为34 9 净利润年均复合增长率为50 5 2010年7月 李宁进行
3、品牌重塑 将品牌的logo和标语都进行了更换 为什么要进行品牌重塑 20世纪90年代初期 严格意义上来说 中国还没有完全推行市场经济制度 那时的中国市场 还是需大于供的市场 体育用品市场 尚无一个很有知名度的品牌占据市场 市场上产品质量不稳定 刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更好生活 李宁公司正是在这样的市场环境进入市场 并迅速成长起来的 对于李宁公司的发展 今天我们经常提到的 战略 营销 品牌 等这些在企业发展中所必须涉及到字眼 那时跟本就无从提起 更没有人能理解这些字眼到底是什么东西 公司的发展根本谈不上主动战略 根据李宁本人的品牌和影响 李宁公司当时只是觉得进入空白的体育用品市场 会有
4、非常好的机会 事实的确如此 虽然没有一个明确的公司发展战略 愿景和清晰的定位 李宁公司在体育用品市场发展得非常不错 2002年前的12年中 公司的广告主题诉求换过8次 从最早的 中国新一代的希望 到 把精彩留给自己 到 我运动我存在 运动之美世界共享 出色 源自本色 等等 出色 源自本色 广告 还请了瞿颖作为形象代言人 这种与运动形象毫无关联的广告 更进一步看到 李宁 仍旧没有给自己的品牌做一个清晰的定位 对公司品牌没有一个清晰的定位 战术上的分散 经营的结果 让李宁品牌在消费者头脑中处在 专业 与 休闲 之间徘徊 以至于 华尔街日报 曾称李宁品牌为休闲与运动之间的二五仔 中国以90后为代表的
5、年轻消费群体正在成长起来 作为体育用品品牌 抢占这部分潜力巨大的消费市场对于李宁公司来说具有非同一般的意义 与此同时 李宁公司不断受到 logo抄袭耐克 slogan抄袭阿迪达斯 的质疑和诟病 经过市场调研和无数次讨论之后 李宁公司还是决定挑战菲利普 科特勒先生的忠告 建立定位以后再去改变它将是无比艰难的 2010年6月30日 李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会 宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo正式为 李宁交叉动作 新logo替代 与此同时 李宁公司推出的新广告 makethechange 以铺天盖地之势迅速占领了电视 地铁 网络等媒体 90后李宁 的闪电式字体冲击着消费者的眼球 遭
6、遇危机 然而这一策略却并不成功 随后公司陆续出现一系列问题 包括多位高管离职 裁员 库存过剩 股价跌至6年来的最低点 2011年年报显示 李宁公司去年的营业收入仅为89 29亿元 同比下跌5 8 与此同时 公司净利润仅为3 86亿元 同比大幅下跌65 2 排在特步 361度 安踏和匹克等同行业竞争对手之后 实际上 从2010年开始 李宁便步入下滑通道 当年盈利水平已低于安踏 2011年订货会订单情况更以同比22 的跌幅令市场意外 2010年12月20日 李宁股价一日下跌23 市值瞬间蒸发近45亿港元 是李宁2004年上市以来最惨淡的一天 危机分析 国际化道路不成功李宁希望成为耐克 阿迪达斯一样
7、的跨国大牌 但在现实中 李宁公司在其意向目标群眼中仍然是一个国内品牌 失去了 代表中国 的绝对优势 又无法获得一个国际品牌身份的认同 李宁目前80多亿的营收90 以上来自中国市场 除了签约国际大牌 李宁一直在国际化拓展中寻找创新的路径 李宁给出了自身清晰定位 中高端体育用品品牌 在高端市场上收购了乐途 由于李宁本身品牌无法自降身价 为了向下延伸 创立了ZDO品牌 这是李宁品牌纵向延伸的模板方式 而横向战略发展上 从凯胜 红双喜横向延伸 在国内根基不稳之时 李宁更换Logo后 更加坚定地了国际化目标 2014 2018年全面国际化 成为世界体育品牌前五名和中国体育品牌第一名 但无论是羽毛球 田径
8、 体操还是乒乓球 李宁所布局的领域并非强势的全球化体育资产 耐克 阿迪达斯 彪马等一线品牌 凭借雄厚的财力 早已瓜分了有限的国际资源 留给李宁品牌形象国际化的空间十分有限 90后 变脸不成功从1990年到现在 李宁创立时间已有21年之久 消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么 其实 这并不是李宁公司独有的问题 中国的体育用品公司几乎都对 品牌个性 缺乏系统的思考和解决方案 而且 由于赞助的运动项目过于复杂 没有树立耐克与篮球 阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系 李宁公司的品牌形象依然很不清晰 原本已形成了跨越多个年龄段的消费群体 过分强调消费者的年龄段 不利于维护原有的品牌追随者
9、 所以不宜突出专为90后打造 所以如此直接地彰显 90后 并未带来预期的追捧 反而造成原本市场基础的削弱 再加上价格的提升 失去了优势 因此现在的问题实际上是品牌定位和消费者认知的不对等 90后的定义只给李宁带来了谈论价值 但是却让他们销售业绩直线下降 一直以来 用一句 一切皆有可能 李宁代表的是一种民族精神 塑造的更是可以与国际品牌相抗衡的中国民族体育品牌 被晋江帮赶超李宁曾经获得国人空前的认同和推崇 成为中国体育文化和历史的一部分 但由于早期在产品功能研发 设计上实力不足 进入中国的耐克 阿迪达斯 逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势教育瓜分中国的消费者 缺乏核心竞争力 使得李宁民族品牌的情感资
10、产逐渐成为褪色的历史 安踏 特步等品牌为首的晋江帮 以山寨的形象 低价和二 三 四线市场的渠道优势 一夜之间扑向全国 对此 李宁曾推出 品牌国际化 市场本土化 的策略 试图以国际品牌的形象区隔其他本土品牌 一口气拿下西班牙 瑞典奥委会以及运动员和运动队 成为第一个赞助外国奥运代表团的中国体育用品品牌 在积极塑造国际化形象的时候 李宁却无形中将 民资品牌 的优势拱手让给了国内竞争对手 安踏趁虚而入 喊出 冠军脊梁中国造 并争取到CBA CUBA 中国排球联赛等国内赛事资源 361度 匹克 鸿星尔克等也在争夺本土资源 虽然李宁仍牢牢控制着体操 乒乓球 射击这些重头的体育阵营 但已经很难拉开与其他本
11、土品牌的差距了 问题 1 李宁公司的困惑有哪些 2 李宁近年来销售业绩下滑 应该采取哪些措施来挽回销售下滑的颓势 3 李宁想成为国际品牌还缺少哪些条件 回答 1 a 品牌定位不清晰 李宁品牌在对自己品牌的定位不像国外大品牌那样清晰明了 而且一直在试图将李宁品牌的民族性的特征淡化寻求国际化 造成品牌定位不清晰的原因 在成长过程中 李宁公司俄日了迎合消费者需求和获得最大的销售收入 不断地变化自身的产品定位 但却忽视了对品牌核心价值的挖掘 对品牌个性的塑造 没有给品牌一个清晰的定位 然而品牌个性是要具有某种内在的恒定的品质 连续性是品牌形成和长期发展的关键 品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展 因
12、此管理者要规划时需要集中优势 选择主攻方向 b 品牌缺乏文化属性 在经营品牌时 李宁公司忽略了品牌文化的打造 没有形成独特的品牌文化 c 品牌个性不鲜明 在消费者心目中 李宁品牌的个性总与体操王子 李宁的形象连在一起 即 亲和的 民族的 体育的 荣誉的 而非公司奋力打造的 青春的 热情的 时尚的 品牌个性 d 产品品质有待提高 李宁公司的产品运动属性较弱 科技含量 创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手耐克与阿迪达斯 并成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因 2 a 市场定位 对市场进行了细分 重新确定目标顾客 李宁通过对自身产品特点和消费者的分析 把目标顾客群体调整为15 25岁之间的年轻人 这
13、类消费者更加追求时尚和运动 并按照产品的功能性 对顾客的年龄 性别等进行细分 以满足客户的需求 牢牢抓住最核心的顾客 李宁将大学生确定为最核心的消费群 集中公司资源 努力成为中国大学生运动的最大赞助商 b 必须注入品牌文化 塑造品牌个性 全面提升品牌形象 主要竞争对手耐克和阿迪达斯都有其独特的品牌文化 而品牌文化在品牌塑造中尤为重要 c 进入高端体育用品市场 甩掉尾随身后的安踏等中国本土品牌 与国际品牌贴身肉搏 李宁不得不重新考虑其渠道布局和终端形象等问题 李宁公司的分销网络在一级城市维持现状 针对耐克和阿迪达斯尚比较薄弱的二 三级城市 公司通过优化资源 在确保原有门店的继续经营的前提下 加快开发新的特许加盟店 以比竞争对手更完善的分销渠道实现李宁公司在中国主要城市的同步发展 d 加大科技投入 通过母子品牌方式 将品牌向高端延伸 既提升品牌附加值 又在耐克和阿迪达斯相对薄弱的国内高端市场分得一杯羹 相对其他本土企业 李宁公司具有科技优势 在中低端市场构筑针对安踏等本土品牌的有效防御体系 3 清晰的品牌定位 高端品牌满足于国际化要求的品牌文化 全球化渠道科研创新能力
