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1、“弄海园”浪潮行动公关企划方案 - 2003年03月18日09:35 张海鹏 作者: 张海鹏 一、前言 前事不忘，后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况，从波及面上来看，应当说效果颇为明显，短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势，已使得弄海园 知名度大为提高，其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与“银都”的媒介型宣传形成鲜明对比，给人留下了深刻的印象。 然而，如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析，弄海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象，始终未有明确的树立，目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的，尽管其知名
2、度较高。 一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年，处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题-回拢资金，迅速出售；均都处于同一环境-市场冷淡，供大于求。为争取主动，许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头（如金都地产），大规模的广告宣传早已开始。 在各类信息相互排斥干扰的形势下；在目标对象拥有充分选择余地的前提下；在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下，对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲，清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。 为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势
3、。本公司主管及相关策划人员在分析“全统”公司以往宣传的基础上，针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体，形势类同的客观情况，依据地产及娱乐业宣传的特有规律，拟列旨在“重塑形象，再树理念”，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“九五.五一弄海园全方位浪潮行动”方案如下，不足之处，尚请不吝斧正。 二、传播目标 营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感； 树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。 三、表现策略 如前所述，弄海园93年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”；从“十万大军登陆”到“新八大关”，尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌（以同类其他名
4、称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认，如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色，而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一着，更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出） 四、诉求对象 主体：市南区景线“五一”外游的所有家庭。（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭） 青岛晚报读者群，（关心社会、重视信息的大众） 青岛电视台“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众；青岛有线电视台“连续剧”的收视观众。（关心青岛变化，乐于娱乐的居民家庭。） 青岛经济广播电台青岛人民广播电台的听众，（白
5、天能乘专车进行郊游的高消费家庭。） 五、发布策略 基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合；活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以立意新颖为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相当大的亲和性，易于目标对象进行情感沟通。 另外，主要媒体虽限于一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区，从而又具有较强的持续效果。 六、媒体选择 红色中型带把娱乐用气球：2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右）； 红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套； 扎有
6、红色绸带的弄海园小型面包车：四-五辆； 沿海景线公共车站防雨厅广告牌； 青岛晚报：通栏两次； 青岛电视台、有线电视台；（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍弄海园综合娱乐项目。） 青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。（广播广告抒情感人与活动相呼应） 七、计划实施 四月三十日青岛晚报：内容重新营造企业形象，提示明天弄海园行动，但不注明具体行动内容； 五月一日上午十时，自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群； 上午十一时，四-五辆广告车：由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家
7、庭欢乐场面（事先选好模特穿插人群之中）；广播广告（二台同时）随之发布； 中午十二点，剪辑30秒电视广告片； 下午二点，青岛晚报发布系列广告； 晚六点四十五分至七点四十五分，青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。 八、障碍分析 由于本次活动构思新颖、规模超前，具体事务与动用媒体烦琐复杂等，使其在实施过程中具有较大的难度，这些都是影响活动顺利进行的障碍；如果方案通过，执行公司必须使所有步骤逐一落实，并预先准备相应补救措施，才能确保行动成功。 九、费用预算 本次活动总费用合计五万元人民币，企划公司负责承担如下项目的费用使用： 二万个气球的成本及印刷费； 二百个广告背心的设计制作费； 报纸广告，晚报二次通栏的发布费； 电视广告摄制、编辑、发布（三次）费； 广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约23小时）； 整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。 备注： 防雨厅修改费不在此列； 本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数，活动效果将更为理想，发布费用亦应由贵公司另行追加。 十、方案效果评估 本方案有明确的思路，切实可行的执行方案，而且运用了先进的形象公关传播方案，为对本案的实施效果进行评估，我们采用了三个评估方法： 美誉度评估 公众形象评估 活动效果评估
