推销心理与推销模式之研究

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1、推销心理与推销模式 教学目标 理解推销心理的含义及特点推销活动中的顾客购买心理和推销员心理推销方格理论的内容和运用 掌握推销基本模式 明确具体步骤 意义和内容 教学重点难点 推销心理的概念顾客购买心理的发展构成推销员的心理素质推销方格理论的基本内容爱达模式 实例 理发师买了 人造鸡蛋 的故事 小王的母亲与媳妇上街 不自觉地排队买便宜货的故事 名人语录 做每件事都必须简化到一点也不能简化为止 爱因斯坦 人类中最活跃的人 经常是欲望最强烈的人 歌德 凡事开始时最难 然而更难的是何以善终 莎士比亚 第一节推销心理概述 一 推销心理的概念推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映 第一节推销心理概

2、述 二 推销心理的特征 互动性 趋同性 差异性 不对等性 推销心理 第一节推销心理概述 三 推销心理的分类根据主体的不同分为 顾客心理 推销员心理 第二节顾客的购买心理 一 顾客购买的心理活动过程 认知过程 情感过程 意志过程 购后感受过程 心理活动过程 一 认知过程 通过顾客对商品的感觉 知觉 记忆 思维和想象等心理活动来完成的 分为感性认知阶段和理性认知阶段 1 感性认知阶段2 理性认知阶段 1 感性认知阶段 感觉 知觉 通过感官来接受商品的各种不同的信息 形成对商品个别属性的心理反映 比如颜色 大小 形状 气味 粗细 软硬 冷热和结构等 产生诸如新颖 名贵 美观 鲜美和悦耳等感觉 再通过

3、意识对商品的感觉材料加以整理和综合 在头脑中进一步反映商品的整体 即商品的各种属性的综合 这就是知觉过程 2 理性认知阶段 理性阶段包括记忆 思维 想象等一系列复杂的心理活动 感知过的商品体验过的情感和知识经验 记忆 回忆 分析 综合 比较 抽象 判断 推理 二 顾客购买的情感过程 情感的产生和变化主要受以下因素的影响 1 购买环境的影响2 商品自身的影响3 个人情绪的影响4 社会情感的影响 道德感 理智感 美感 讨论 你买过盗版光碟吗 有何感受 三 顾客购买的意志过程 意志在行动方面有各种表现 有时表现为积极的购买行动 有时则表现为行动的抑制或拒绝 三 顾客购买的意志过程 意志行动的心理过程

4、一般分为三个阶段 作出购买决定 执行购买决定 体验执行效果 四 顾客的购后感受过程 购买商品之后 通过亲身的使用或其他人员对该商品评价的影响 使顾客对所购买的商品又重新评价 加深认识 产生购后感受 二 顾客的需要与购买动机 一 顾客的需要它表现为 第二节顾客的购买心理 意向 愿望 兴趣 需要是产生人的行为的原动力或内部驱动力 需要 生理状况引起的需要 外界刺激引起的需要要 精神的渴求引起的需要 产生需要的情况 消费需求的基本特征 1 伸缩性 2 复杂性 3 发展性 4 可变性 5 周期性 讨论 马斯洛的需求理论对推销的参考作用 二 需求的层次性规律1 需求层次的内容自我实现的需要审美需要发展的

5、高需求求知需要尊重需要归属与爱的需要安全需要基本的低需求生理需要马斯洛需要层次示意图 启示 根据需求层次的上述内容 对推销的启发是 1 人们存在着不同层次内容的需求 也就存在着对满足这些不同层次需求的各种推销产品的需求 2 各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳动及其价值为基础的 需求的满足往往表现为购买与消费行为的实施 3 具有不同需求层次内容的人 会有不同的购买与消费内容 会在不同的时间 地点 购买不同的产品以满足不同的需求 三 顾客需求的发展规律1 需求的层次发展规律需求层次7实现需求765审美需求64求知需求53尊重需求42社交需求3安全需求21生理需求1低 少高 多收入 文化

6、及受教育程度 社会地位 三 顾客需求的发展规律 2 需求的量变与质变规律需求的量变与质变规律是指对于某个层次的需求而言 人们有从追求数量的增加而转向追求质量提高的规律 如对食物的追求将从量变到质变 人们对每一层次的需求都存在着这样一个由量变到质变而后再升级的过程与变化规律 四 需求的转移规律 指人们对能满足某个需求的具体产品的购买与消费在群体内 群体间以及时间 地点的转移与扩散规律 1 需求在群体内的转移规律2 需求在社会群体间的转移规律3 需求的时空转移规律 滴流 溯流 五 需求理论与推销 1 企业必须以全面的整体的市场营销活动诱发 影响 改变 甚至是创造顾客的需求 管理顾客的需求 才可以使

7、推销工作有赖以生存和发展的基础 2 推销工作必须以整体市场营销为前提和基础 必须在市场营销所进行的市场调查研究 市场细分 市场定位以及市场营销方案优选的基础上进行 3 推销人员必须了解推销对象的需求层次及其具体特点 把推销任务的完成建立在满足顾客需求的基础上 4 推销人员必须确定推销对象的主要需求 5 推销计划的制定与滚动必须符合顾客需求的转移规律 六 顾客的购买动机 动机是引起和维持人的行为 并使该行为指向一定目标的心理活动过程 动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方向 它是产生行为的直接原因 外界刺激 主观需要 产生动机两个条件 主观条件 客观条件 1 购买动机的分类追求实用的购买动机 追求

8、安全 健康的购买动机 追求便利的购买动机 追求廉价的购买动机 追求新奇的购买动机 追求美感的购买动机 追求名望的购买动机 追求自我表现的购买动机 好胜攀比的购买动机 追求满足嗜好的购买动机 追求惠顾性的购买动机 六 顾客的购买动机 问题 顾客的购买动机是单一的吗 2 消费者购买动机分析 1 生理性购买动机指由消费者生理需要驱使的购买动机 2 心理性购买动机指由消费者社会需要驱使的购买动机 A 一般购买动机 B 具体购买动机 3 消费者的动机冲突 双趋式冲突 趋避式冲突 双避式冲突 指消费者追求两个以上的于己有利的目标但又不能同时满足时产生的冲突 也称为正 正冲突 指消费者遇到两个或两个以上希望

9、回避的有害目标 但又必须选择其中一个产生的冲突 也称为负 负冲突 指消费者面临两个或两个以上同时具有吸引力和排斥力的目标必须做出选择时产生的冲突 动机冲突分为以下三类 4 组织购买动机分析 1 组织购买需要分析 生产性需要 贸易性需要 自用性需要 2 组织购买动机分析A 求实购买动机B 求名购买动机C 求廉购买动机D 求新购买动机E 求便购买动机F 求信购买动机 第二节顾客的购买心理 三 顾客购买行为指顾客个人或家庭为满足日常生活需要而寻找 购买 评价商品和劳务的一切活动 一 顾客购买行为模式 购买者的黑匣子 刺激 购买者反应 霍华德一希斯模式 二 购买行为的特点 购买行为的特点 目标性 连续

10、性 系列性 可控制性 变异性 三 购买行为的6QS理论六QS理论 是以Q开头 以S结尾的为什么 购买目的买什么 购买标的 物品 购买行为谁来买 购买者怎样买 购买方式何时买 购买时机何处买 购买地 四 顾客购买行为类型 按顾客购买目标的确定程度分 有确定型 半确定型 不确定型 按顾客在购买现场的情感反应分 有沉着型 温顺型 活泼型 敏感型和激动型 按顾客购买态度与要求分 有习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑惑型和随意型 第三节推销员心理 一 推销员的心理素质容忍 毅力 幽默等方面例 日本被誉为 推销之神 的原一平曾为一笔大交易 在4年中拜访同一顾客70多次 每次都被一老人挡驾 后来 他

11、了解到那位老人是他要拜访的这家公司的总经理 他忍住了心中的愤怒 重新拜访 终于感动了这位目标顾客 达到了创记录的推销成果 二 推销员心理品质构成 一 情感品质 美感 理智感 道德感 二 推销员心理品质构成 二 意志品质指为了实现预定目的而自觉努力的一种心理过程和行动过程 它具有积极的能动性和制约性 构成意志品质的基本因素有 自觉性 果断性 坚毅性 自制力 三 能力品质能力品质是指直接影响人顺利有效完成活动的主观因素和个性心理特征 能力分为一般能力和特殊能力 一般能力包括观察能力 记忆能力 注意能力 思维能力 想象能力 判断能力 表达能力等 这也是通常所说的智力 特殊能力如节奏 色彩的鉴别能力等

12、 它们只有在特殊活动领域才发挥作用 推销工作特别强调观察能力 注意能力 表达能力 第三节推销员心理 三 推销员的职业心理 服务心理 交际心理 宽容心理 健康心态是取得成功的金钥匙 心态也即 心商 是维持心理健康 调试心理压力 保持良好心理状况和活力的能力 思维的习惯状态 人生情绪和意志的遥控器 它决定人生的方向和质量 积极 自信快乐奋斗创新 向内 索取 具有求胜性格 它是心灵的良药 将吸引成功快乐财富和健康 消极 自卑烦恼相伴 抱怨环境 向外 索取 具有求败性格 它是心灵的毒药 将排斥成功快乐财富和健康 甚至夺去人的生命 心态 是服务之基成功之根 在服务中应保持 1 报恩心态 感恩戴德心常有激

13、情燃烧春常在 2 侍者 3 本分 4 换位 5 双成 成人达己成己为人 6 事业 7 主人 为自己打工 8 热忱 9 负责 10 永不言败心态 赢家 永远是答案的一部分 输家 永远是问题的一部分赢家 永远有一个计划输家 永远有一个借口 赢家 常说让我来做输家 常说那不是我的事 赢家 总是看到每一个问题的答案输家 总是看到每一个答案的问题 赢家 常说可能有困难但希望很大输家 常说可能有希望但困难重重 第四节方格理论 一 推销方格理论 一 含义推销人员在进行推销工作时至少要考虑两个方面的具体目标 一是设法说服顾客购买 出色地完成销售任务 二是如何赢得顾客欢迎 建立良好的人际关系 若把推销人员对这两

14、个目标的态度和重视程度的组合用一个平面坐标系第一象限的图形表示就形成了 推销方格 方格理论 推销方格中的纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度 横坐标表示推销人员对销售任务的关心程度 横纵坐标各分为九等份 其坐标值都从l逐渐等值增大到9 坐标值越大 表示关心的程度越高 方格代表各种推销人员不同的推销心理态度 二 推销方格与推销心态类型 推销方格中的81个方格对应81种不同的推销心态 在众多的推销心态中 有5种心态是最典型的 1 无所谓型 方格中的 1 1 型 2 顾客导向型 方格中的 1 9 型 3 强销导向型 方格中的 9 1 型 也称强行推销型 4 推销技巧型 方格中的 5 5 型 也称干练型

15、 5 解决问题型 方格中的 9 9 型 也称满足需求型 推销方格 987654321123456789 对顾客的关心程度 对销售任务的关心程度 1 1型推销员 也称为事不关己型 Takeit or leaveit 推销员 处于这种心理态度的推销人员既不关心顾客 也不关心销售 他们对本职工作态度冷漠 不负责任 没有明确的工作目的 缺乏成就感 9 1型推销员 也称为强力推销型 Pushtheproductoriented 推销员 处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果 而不管顾客的实际需要和购买心理 1 9型推销员 也称为顾客导向型 Customerrelationsoriented 推

16、销员 处于这种推销心理态度的推销人员只关心顾客 而不关心销售 5 5型推销员 也称为推销技巧型 Salestechniqueoriented 推销员 这种心态的推销人员既关心业绩的完成程度 又关心顾客的满意程度 9 9型推销员 也称为 解决问题 型 Problemsolvingoriented 推销员 这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心 五种典型推销员类型分析 二 顾客方格理论 一 含义顾客在购买活动中 至少明确两个目的 一是与推销人员讨价还价 希望通过自己的努力获得有利的购买条件 二是希望与推销人员建立良好的人际关系 为日后长期合作打下基础 若把顾客对这两种目的的重视程度用一个平面坐标系中第一象限的图形表示出来就形成了 顾客方格 二 顾客方格理论 顾客方格图中的纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度 横坐标表示顾客对购买的关心程度 纵 横坐标各分为九等份 其坐标值都是从l到9逐渐增大 坐标值越大 表示顾客对推销人员或购买的关心程度越高 顾客方格图中的每个方格分别表示顾客各种不同类型的购买心态 二 顾客心理类型最为典型的购买心态有5种 1 漠不关心型 方格图中的 1 1 型 2 软心