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1、金鹃管理咨询公司 销售力提升培训系列 深度分销 卷烟的有效分销模式 金鹃管理咨询公司 让我们认识一下 姓名 杨文勇职位 营销顾问来自 金鹃管理咨询公司 金鹃管理咨询公司 我们能够遵守 金鹃管理咨询公司 我们面临的问题 客户数目过多 合肥 2325 全椒 1097 宣城 1711 六安 2002 马鞍山 1797 没有时间去拜访客户拜访的效果也有限 金鹃管理咨询公司 课程设置 一 深度分销概念理解二 深度分销推进程序 金鹃管理咨询公司 课程的目的 通过对深度分销的学习 交流 了解客户的分类的方法明确掌控客户的步骤 金鹃管理咨询公司 麦子的命运 保管不善 发霉变质 金鹃管理咨询公司 讨论 麦子的命
2、运对我们工作的启示 我们的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户 金鹃管理咨询公司 一 深度分销概念理解 所谓的深度分销 是通过努力 掌控核心客户 滚动式培育与开发市场 冲击区域市场第一的有效策略与方法 2020 5 3 10 我公司经营的地域 我公司的力量 NO1 地域细分 重点进攻 局部NO1 集中力量 扩大战果 局部NO1 局部NO1 集中力量 地域全局 卷烟深度分销的基本模式 金鹃管理咨询公司 分区域2 7月贡献率 金鹃管理咨询公司 市场NO1的五个方面的好处 能够建立绝对优势使客户的忠诚感 信赖感完全不同 有利于市场的精耕细作 培育和发展易于及时获得更多更好的市场信息有利于降低费用
3、 金鹃管理咨询公司 核心客户的价值 寻找并维持与核心客户的合作 是掌控终端网络并实现区域NO1的关键所在 金鹃管理咨询公司 核心客户的特征 有商业合作的意愿有一定的经营能力能遵守企业的政策 金鹃管理咨询公司 核心客户的选择确立 分析客户实绩对责任区域的主要客户进行A B C分类 根据销售排序确定A B C类客户 A类客户 目标客户 B类客户 潜在核心客户 C类客户 待推进客户 金鹃管理咨询公司 烟草公司 销售人员 企业 目标任务 核心客户 成功 访销员 深度分销下销售人员的工作 核心客户 核心客户 金鹃管理咨询公司 案例观察 日本的资生堂公司在20世纪80年代受到竞争对手的强力冲击 业绩持续下
4、滑 于是 公司改变策略 针对化妆品的销售通路现状 推出 信用卡 俱乐部 在全国有1000万会员 每年俱乐部会员都会收到一份附有说明的企业 产品杂志 这本杂志包罗万象 有名人开讲 趣事集 商品介绍等信息 通过对通路的改造 资生堂拥有庞大的客户网络 而且这条网络是竞争对手所无法复制的 资生堂已成为会员生活不可缺少的一部分 金鹃管理咨询公司 好经验大家谈 10分钟 客户分类管理 哪些是我们的核心客户 您是如何分类的 怎么去向它们开展工作 金鹃管理咨询公司 二 深度分销推进程序 金鹃管理咨询公司 深度分销的实施 三段六步逐渐推进 区域NO1 第三阶段 EF蚕食其它公司的重要客户巩固原有阵地 开拓新客户
5、第二阶段 CD强化核心客户关系对现有客户精耕细作 在切入区域成为NO1 第一阶段 AB把握市场竞争实况在本公司销售区域内 对客户进行分类 管理 金鹃管理咨询公司 深度分销第一阶段 A 把握市场竞争实况1 客户概要2 竞争态势3 消费特性 金鹃管理咨询公司 客户概要 客户名称覆盖区域销售结构 金鹃管理咨询公司 竞争态势 竞争者概要竞争者优势竞争者举措 金鹃管理咨询公司 产品力 口感平和 香气适宜 外包装价值感较强 但有近期出现质量下降和假烟现象 通路推力 铺货面广 陈列面积及位置较佳 有一定优势 品牌拉力 强力的传播和切中消费者需求心理的广告诉求 加之企业形象的正面影响 使得一品黄山形成了较高的
6、品牌势能 其品牌联想资产较为正面 品牌忠实程度相对较高 价格竞争力 由于一品黄山综合表现相对占优 故而消费者大多认为其价值感相对较强 但随着自身品质的下降和强势新锐金牌盛唐的迅速崛起 其竞争力有下降的迹象 一品黄山优势 金鹃管理咨询公司 盛唐优势 产品力 品质与一品黄山接近 口感饱满平和 作为新品牌而言质量较为稳定 同时包装显得华贵 有较强的视觉冲击力 通路推力 铺货面广 陈列面积和位置皆不在一品黄山之下 具有较强的通路推力 品牌拉力 金牌盛唐作为新品牌很好地满足了消费者尝新的需求 同时包装和名称已经使其逐步形成浅涉且正面的品牌联想资产 但牢固稳定的品牌忠实联结尚未建立 价格竞争力 盛唐在价格
7、方面具有蓄意打压的意图 在其产品力等综合因素取得相对优势的前提下 使得红三环在通路利润空间和消费者层面的心理价值感受皆处于相对弱势的地位 金鹃管理咨询公司 红三环优势产品力 通路推力 品牌拉力 价格竞争力 金鹃管理咨询公司 消费特性 购买地倾向品牌的群体差异需求趋势 金鹃管理咨询公司 品牌偏好与忠诚 忠实程度逐步减弱 产生强烈情感 并以此为荣 已经产生情感 基本满意 不轻易换品牌 基于习惯选择 认识无差异 易转换品牌 无品牌忠诚 习惯购买 满意购买 情感购买 承诺购买 金鹃管理咨询公司 第三阶段 EF蚕食其它公司的重要客户巩固原有阵地 开拓新客户第二阶段 CD强化终端战斗力对现有客户精耕细作
8、在切入区域成为NO1 第一阶段 AB把握市场竞争实况在本公司掌控的区域内 对客户的战斗力进行调整 深度分销的实施 三段六步逐渐推进 区域NO1 金鹃管理咨询公司 深度分销第二阶段 B 销售状态 趋势分析1 销售趋势分析2 客户A B C分析 金鹃管理咨询公司 销售趋势分析 采集过去12个月销售数据制作月销额统计表判断销售趋势找出原因制定对策 金鹃管理咨询公司 客户A B C类分析 制作A B C分析表 将所调查到的终端按流量大小进行排序 由大到小对终端进行累计 并计算累计比例 绘制ABC分析图确定判断标准A 累计比例0 40 左右B 累计比例41 80 左右C 累计比例81 100 左右填写客
9、户结构判断表 金鹃管理咨询公司 ABC分类分析表示 金鹃管理咨询公司 放松一会 10分钟 金鹃管理咨询公司 好经验大家谈 10分钟 请描述您是如何进行客户访问的 他们的访问效果如何 金鹃管理咨询公司 深度分销的实施 三段六步逐渐推进 第三阶段 EF蚕食其它公司的重要客户巩固原有阵地 开拓新客户第二阶段 CD强化核心客户关系对现有客户精耕细作 在切入区域成为NO1 第一阶段 AB把握市场竞争实况在本公司掌控的区域内 对客户的进行分类 管理 区域NO1 金鹃管理咨询公司 深度分销第二阶段 C 提高访问客户质量1 不同客户群的划分2 标准访问次数3 标准停留时间4 标准访问顺序 金鹃管理咨询公司 不
10、同客户群的划分 分类 分级 根据客户ABC类分析 确定A类 B类 C类客户根据相对市场份额 给各类客户分级 a级 b级 c级寻找重要的客户争夺重要的客户 金鹃管理咨询公司 客户分级 金鹃管理咨询公司 客户分群 金鹃管理咨询公司 寻找重要的客户 什么是对我们重要的客户相对于竞争对手 销售持续上升的客户在我企业的市场份额持续上升的客户经营热情高涨的客户对我企业抱有好感的客户提高上述客户的级别cb级ba级 金鹃管理咨询公司 争夺重要的客户 金鹃管理咨询公司 访问次数与停留时间标准 金鹃管理咨询公司 小的讨论 10分钟 请分析您所负责区域的客户的分类您是怎么进行有计划工作的 金鹃管理咨询公司 深度分销
11、的实施 三段六步逐渐推进 第三阶段 EF蚕食其它公司的重要客户巩固原有阵地 开拓新客户第二阶段 CD强化核心客户关系对现有客户精耕细作 在切入区域成为NO1 第一阶段 AB把握市场竞争实况在本公司掌控的区域内 对客户进行分类 管理 区域NO1 金鹃管理咨询公司 深度分销第二阶段 D 巩固现有客户1 确立NO1的目标值2 选择对应的客户3 增加掌控力 金鹃管理咨询公司 确立NO1标准值 NO1 2位 3 2位 指处在第二位竞争对手的销售量 金鹃管理咨询公司 选择对应的客户 从I Aa开始寻找按 第二位 3的目标值确定客户对象 金鹃管理咨询公司 增加掌控力 增加亲密度在于 停留时间 增加依赖度在于
12、 访问次数 增加掌控力在于对他们的 影响力 金鹃管理咨询公司 影响力来源 正确的销售建议双赢关系的确立客户需求的支持 金鹃管理咨询公司 深度分销的实施 三段六步逐渐推进 第三阶段 EF巩固原有阵地 开拓新客户蚕食其它公司的重要客户第二阶段 CD强化核心客户关系对现有客户精耕细作 在切入区域成为NO1 第一阶段 AB把握市场竞争实况在本公司掌控的区域内 对客户的进行分类 管理 区域NO1 金鹃管理咨询公司 深度分销第三阶段 E 开拓新客户1 制定开拓计划2 明确访问内容 金鹃管理咨询公司 开拓新客户的四次访问原则 第一次 留下良好印象第二次 认真倾听 收集情报第三次 作出姿态 进行简单商谈第四次
13、 进行深入商谈 判断成交可能以上四次访问必须一月内完成必须确保在第五次访问成交 金鹃管理咨询公司 制定开拓计划 金鹃管理咨询公司 明确访问内容 金鹃管理咨询公司 第三阶段 EF蚕食其它公司的重要客户第二阶段 CD强化核心客户关系对现有客户精耕细作 在切入区域成为NO1 第一阶段 AB把握市场竞争实况在本公司掌控的区域内 对客户进行分类 管理 区域NO1 深度分销的实施 三段六步逐渐推进 巩固原有阵地 开拓新客户 金鹃管理咨询公司 深度分销第三阶段 F 争夺客户局部区域NO11 重点是提高客户占有率2 明确客户占有率的方向3 集中力量 重点突破 金鹃管理咨询公司 提高客户占有率三要点 在竞争对手市场占有率低出入手在市场规模大处入手在市场成长率高处入手 金鹃管理咨询公司 客户占有率调研表 金鹃管理咨询公司 集中力量重点突破 在成长的市场上增加新客户 提高客户占有率 在成熟市场 停滞 上且我企业实力较弱的情况下 巩固老客户 提高Aa率 在衰退市场上 集中力量开拓新客户 调整老客户 金鹃管理咨询公司 深度分销成功关 成功 组织系统保障 专家指导培训 全员认同努力 领导鼎立支持 金鹃管理咨询公司 谢谢各位
