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1、旅行社经营管理 主要讨论题目 旅游社在旅游业中的位置旅游消费者行为研究旅行社的产品开发与管理旅行社的营销的基本理念和技术市场营销的基本思想旅行社产品旅行社价格旅行社营销渠道旅行社宣传促销旅行社的接待管理旅行社发展趋势展望 认识我们自己 Whoarewe Wherearewenow 一 旅行社行业在旅游业的位置 认识我们自己 旅游业总体上有哪些部门组成 旅行社在旅游业中的位置和作用是什么 旅行社与旅游业中各行业之间的关系如何 旅行社之间如何合作 旅行社行业的特点是什么 旅行社产品的特点是什么 旅游市场上供需关系之间的关系如何 旅游业的六个主要部门 住宿部门酒店 饭店 旅馆公寓农舍家庭旅店度假区宿
2、营地房车 交通部门航空铁路航运客运汽车租赁 景点部门主题公园博物馆美术馆各类公园历史文化遗址历史文化中心运动 活动中心 目的地地组织部门国家旅游局省 州旅游部门地方旅游部门旅游协会 餐饮 购物 娱乐餐馆 酒吧免税商店纪念品购物点专卖店演艺赌场 旅游组织部门旅游经营商旅游批发商中间商旅游零售代理商会议组织者奖励旅游组织者 交通 酒店 餐馆 景点 代理商 旅游者 旅行社旅游经营商组合的产品 自己的销售部门 大多数国家经营商 批发商 代理商 旅游者之间的关系 批发商 购物点 娱乐场所 Characteristicsoftourismservice旅行社行业的特点 从市场营销的角度 季节性和需求的波动
3、性旺季 大约18周 平淡季 34周 产品相互依赖性 关联性 产业链 交通 住宿 餐饮 购物 娱乐等脆弱性 敏感性 产品替代性 外部环境 战争 灾害 汇率 油价 通胀 上游企业供给 Characteristicsoftourismproducts旅游服务产品的特性 无形性 不能把握 Intangibility不可分性Inseparability生产与消费同步 生产者与消费者共同参与易折损性Perishability时间与空间固定 生产能力 不是一定量的产品不可储存性Nopossibilityofcreatingandholdingstocks易复制性 nointellectualright ea
4、sytocopy 旅行社行业的特点和产品的特性决定了 旅游市场竞争的激烈性 产品的可复制性 旅游价格的灵活性 价格竞争是最常用手段 旅游者决策行为的复杂性 经营者需要有新的市场营销思想 不但要有强烈的直觉 还要有理性的经营思想 二 旅游市场营销基本概念 什么是市场 什么是市场营销 哪些部门参与 如何影响旅游市场营销 旅游市场营销是一个过程 还是短期行为 需求 愿望 要求 产品 价值满意 质量 交换交易 市场 市场营销核心概念 市场营销的核心概念 什么是市场营销 我们的位置在哪里 我们想要到达哪里 如何知道我们是否达到目标 如何达到目标 如何保证达到目标 市场营销是一个过程 市场调查 规划编制
5、战略 定位 目标 执行市场营销计划 控制营销计划 测量和评估营销计划 旅游市场的需求概述 旅游者需求国内旅游国际旅游出境旅游供给部门旅行社酒店交通景点购物点娱乐场所 旅游者消费需求是如何产生的 人有哪些需求 人的需求是否有层次 哪些层次 这些需求之间的关系如何 Maslow sHierarchyofNeeds马斯洛的层次论 Self ActualizationNeeds自我实现需求 尊重 社会需求 归属 基本需求 衣 食 住 安全需求 需求是如何产生的 TheRelationshipofNeeds Wants Motivation andObjectives需求 愿望 动机 以及目标之间的关系
6、 NEEDS需求 WANTS愿望 OBJECTIVES目标 services 服务 MARKETING市场营销 throughawarenessbecome通过意识产生 Satisfy安全 createsAwareness创造意识 Providebasisfor提供基础 motivatepurchaseof激励购买 旅游者的决策过程分析 旅游行业的各部门是如何激发人们的需求 旅游者如何作出消费决策 哪些因素会影响决策 市场营销影响 旅游者 交通部门航空 铁路公路 水运 活动景点酒店其他设施 国家 地区 地方旅游管理部门 旅游经营商 旅游代理商等 旅游组织者 市场需求 客源地 产品的供给 旅游目
7、的地 旅游目的地组织 旅游市场各部门之间的配合关系 消费后的感受 有竞争性的产品 广告销售宣传册 人员销售公共关系 朋友家庭参照群体意见领袖 产品品牌价格购买渠道 刺激输入 沟通渠道 购买者的特性及购买行为过程 购买行为 反应 沟通过滤 动机 人口统计因素经济的因素社会地位因素 心理特征 对生活的态度 价值观 需求 愿望 目标 消费者的购买反应模式 学习 认识 经验 Cultural文化因素 Culture文化Sub culture亚文化Socialclass社会阶级 Social社会因素 Referencegroup对照群体Family家庭Rolesandstatus作用和身份 Person
8、al个人因素 Ageandlife cyclestage年龄和生命周期Occupation职业EconomicCircumstances经济环境Lifestyle生活方式Personalityandself concept个性和自我概念 Psychological心理因素 Motivation动机Perception认识Learning学习BeliefsandAttitudes信仰和态度 Tourists旅游者 Fig 6 2Factorsinfluencingbehavior 各种旅游的动机 1 商务方面参加会议 业务活动 短期培训等为了工作 航空 卡车司机 维修人员身体和生理方面参加各种体
9、育运动 保健 疗养 休息 放松 寻找温暖 阳光等文化 心理和个人教育方面观众 演员或者自愿者 参与节庆 戏剧 音乐 博物馆 历史文化遗址 自然遗址手工艺活动等活动 各种旅游的动机 2 社会和人际交往及伦理方面陪伴亲朋 为了工作或其他社交的原因而陪伴其他人 承担社会义务参加活动 婚礼到葬礼 访问故里 娱乐 消遣和享受方面观看各类体育及其他观赏性事件 主题公园 游乐园 休闲购物等 宗教方面朝圣之旅 静养 参悟和学习 英国居民的生活态度分类 生机驱动型群体各年龄段 大多数老人 经济条件差 担忧未来 安全 担心丧失收入来源 稳定生活和地位 外力引导性群体各年龄段 通常20 40 足够收入和信心 努力争
10、取社会尊重和地位 适当的 的旅游 衣服 嗜好 容易接受媒体介绍宣传 内力引导性群体40岁以上 高于一般的教育水平 自信 宽容 个性成熟 行为准则和购买标准自己决定 面对当前的供需形势 如何作出选择 旅行社经理们应该如何作出选择 供给 需求 90年代中以前 供给 需求 90年代中期起 以市场营销为导向 以销售为导向 我国不同阶段 旅游社管理者的选择 以社会利益为导向 以生产导向 美国八十年代初 正式出现市场营销概念 市场营销的手段与技术 如何找到我们的目标市场 市场细分segmentation 有什么手段可以影响旅游者的消费行为 市场营销的手段有哪些 Product 产品 Price 价格 Pr
11、omotion 宣传促销 Place 销售渠道 旅行社的产品开发与管理p 22 旅游产品的基本认识 旅游产品开发的原则 旅游产品开发的管理 1 旅行社产品的基本概念 要素观 目的地景物和环境 自然 人造建筑 文化 社会 目的地设施和服务 住宿 餐馆 娱乐 零售等 目的地的可进入性 各类交通设施 相关法规 目的地形象 与游客的预期和潜在形象有关 价格 有竞争性 利益观 符合游客对某种利益的预期 coreproduct核心产品 旅游者追求的目的 tangibleproduct有形产品 具体提供的服务 augmentedproduct外延产品 放松 休息 愉快 经历 餐饮 住宿 购物 景点 交通 I
12、mage形象 Credit信誉 娱乐项目 Fig 8 1Threelevelofproduct具体产品的三的层次 qualityservice质量服务 各类赠品 旅行社产品开发的原则p 20 以市场导向独特性 新 奇 可进入性 交通 针对性 依据文化的差异性 布局合理性 避免路线相似 重复 经济可行性 承受能力 经济效益 可接受性 符合文化要求 产品的分类 依据内容全包价旅游 10以上 6 9 3 5 1 2人等半包 不包午 晚餐 不包晚餐 小包价 交通 接送 酒店零包价 交通 签证 同入同出 依据旅游的动机 依据旅游的动机 商务方面各类会议 业务活动 短期培训 奖励等 为了工作 航空 卡车司
13、机 维修人员 身体和生理方面参加各种体育运动 保健 疗养 休息 放松 寻找温暖 阳光 3S 等 文化 心理和个人教育方面观众 演员或者自愿者 参与节庆 戏剧 音乐 学习 博物馆 历史文化遗址 自然遗址 手工艺活动等活动 依据旅游的动机 2 社会和人际交往及伦理方面陪伴亲朋 为了工作或其他社交的原因而陪伴其他人 承担社会义务参加活动 婚礼到葬礼 访问故里 娱乐 消遣和享受方面观看各类体育及其他观赏性事件 主题公园 游乐园 休闲购物等 宗教方面朝圣之旅 静养 参悟等 旅行社产品的开发 产品开发的约束搭便车风险 产品的复制性 开发者与受益者分离 大路货风险 没有细分 产品无特色 成本效益比较约束 旅
14、行社成本与收益比较 旅游者的成本与效用比较 对策不断推出创新产品 目的 拉大与竞争者距离 减少对方搭便车 快捷销售 避免模仿 及时调整 重新包装 调整内容 开发新产品 旅行社产品的设计与开发 新产品的类型 全新产品 改良产品 仿制产品 开发过程 需要回答以下问题 创意阶段 创意是否值得考虑 选择阶段 是否符合经营目标 并拥有所需资源 研制阶段 是否有新意 是否有盈利可能 产品试销阶段 是否达到预期效果 产品商业化阶段 批量投入市场 1 4阶段中的任何否定的答案 都应该重新设计或者放弃 针对现有产品 四象限法 市场增长率 市场占有率矩阵分析法 金牛CashCows 明星stars 不确定Ques
15、tion 瘦狗 无吸引力 dog 20 10 0 10 1 0 1 市场增长率 相对市场占有率 明星产品 获取长期利益的渠道 扩大市场份额的有力手段 特点 市场增长率高 相对市场份额较高 旅行社对策 适当提高价格 反应不敏感 继续上调 到关注为止 固定在这个水平上 不确定产品 发展方向不确定的产品 特点 增长率高 相对市场份额较小 可能性 增长率高 有较强的吸引力和发展前景 市场份额较小 可能原因 产品有些方面有缺陷 或促销不利 或价格偏高 对策 具体分析 找出症结 如价格偏高 降价 如促销不利 加强促销策略和手段 注意 需要认真地研究和理性的判断 金牛产品 旅行社主打市场产品 特点市场增长率
16、低 相对市场份额较高 产品成熟 公众熟悉 质量稳定 价格接受 对策 重点进入 采取维持生产和销售策略 瘦狗 无吸引力 产品类 淘汰类 特点市场增长率低 相对市场份额小 缺乏增长空间 非主要产品 对策 及时淘汰 将资金用于明星类 不确定类产品的促销 实践证明 如果不需大量的投入 值得作为边际收入 品牌的建设与管理p 34 旅行社的品牌建设 品牌的内涵 名称 文字与数字 如 旅行社名称 路线名称标记 非文字与数字 如 徽章商标 lookworld 熊猫旅游 品牌的特征 独特性 避免与其他旅行社和产品混淆 恰当性 恰当表达特点 优点 帮助识别企业和产品形象可记性 文字简洁 易懂 便记忆 灵活性 为日后发展留有余地 品牌化经营的意义 赢得竞争优势 强势品牌 认知度 竞争优势 市场份额 定价权 排他壁垒促进产品的销售增强对旅游社和产品的信心 刺激兴趣 坚定决心 提高经济效益提供产品附加值扩大市场占有率增加无形资产加速集团化建设 以品牌中核心 旅行社品牌的管理策略 培养品牌形象提升品牌的含金量实施品牌形象战略全面整合企业行为增加顾客的参与程度构建交流平台 网络邀请消费者参与营销 提供定制服务建立客
