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1、统商品营销的终结者 RFID物联网时代来了沃尔玛从美国采购的东西，很多都是中国生产的。现在，它们面临着两种选择：一是在中国先把RFID标签贴上去，二是运到美国再贴上RFID标签，一般出于成本的考虑都会选择第一种。所以，中国企业应该早做准备，否则RFID将成为中国商品出口的一个技术壁垒。 德国名模克劳迪亚。希弗和麦德龙集团的董事会主席柯博涵走进了一间“未来商店”（The Future Store），他们推着装有“个人电子助手”（Pers onal Shopping As s is tant）的购物车，然后把自己的“忠诚顾客卡”放在接触屏前扫描登录“欢迎来到未来商店”，此时，他们的“忠诚顾客卡”中
2、的信息已被传递到了店铺经理那里。克劳迪亚。希弗和柯博涵在“未来商店”里的购物之旅异常轻松，不用为找不到自己想要的物品而发愁，也不会担心要算一堆枯燥的数字，神奇的“个人电子助手”已经列出了他们想要的每个商品的详细位置和价格，并指引他们很快找齐了所有想买的商品，在自动结账系统前结账时（这是一个能收取现金、银行卡、信用卡或已经充值的“忠诚顾客卡”的系统的个人电子助手“已经替他们算好了今天的消费金额，没有收银员的帮助，他们自己把商品扫描和包装后，离开了商店。这不是好莱坞电影中的镜头，这样的商店已经来到了我们身边。 2003年4月底，全球第三大超市巨头麦德龙（Metro）在德国的莱因博格，推出了全球第一
3、家RFID技术概念店“未来商店”，这家商店整个处于无线局域网（WLAN）的覆盖之中，所有的商品均带有RFID标签，陈列在“聪明货架”（Smart Shelves）上，消费者不用排队结账、商店不用担心商品被盗，RFID甚至还纪录了商品从生产、运输、销售直至售后的每一个环节，通过“物联网”，管理者可以随时掌握商品的准确位置和其他情况。 全球百家跨国巨头联手打造“物联网” Forres ter研究咨询公司将RFID列为2004年IT业的四大趋势之一，并预言在RFID基础上构建的“物联网”将为世界带来革命性的变化。目前，不论是IBM、微软这样的IT业巨头，还是Alien科技公司这样的新型中小型科技企业
4、，都全力投入了这项技术。 2003年6月19日，在芝加哥举行的零售系统/VIS协作商务年会上，零售业巨头沃尔玛要求其最大的100家供应商在2005年元旦之前必须在所有的货箱和托盘上安装RFID标签；并决定2006年在小供货商中实行RFID标签。到2008年元旦前不能达到这一要求的供应商们，将可能失去为沃尔玛供货的资格。沃尔玛的首席信息官琳达。迪尔曼在会上向供应商说明了什么东西要带有RFID标记，以及RFID如何与现有送货体系衔接。RFID技术的零部件生产商们，从中小型的新型企业到像IBM、英特尔、微软和飞利浦这样的技术巨头，都悉数出席了本顿维尔会议，力争从中分得一杯羹。 IBM全球RFID的负
5、责人Evelien Vredeveld说：“2004年将是RFID真正疯狂的一年，谁都会意识到它的好处。” RFID是英文“无线射频识别”（Radio Frequency Identification）技术的简写，指的是利用无线射频传输技术来存储数据和检索数据的过程，是非接触式自动识别技术的一种。一个典型的RFID系统将一个带有独特的电子商品代码的数码记忆芯片植入到单个物体上，接受设备能激活RFID标签，读取和更改数据，并将信息传输到主机上进行进一步的处理。RFID一般包括三个部分：发射装置（RFID标签）、读取传输设备和信息处理设备。 与传统的条形码相比，RFID具有非常明显的优势。首先，它
6、读取非常方便快捷，数据读取不需要光源，有效识别的距离非常大，通常可以达到30米以上。其次，RFID标签的数据可以更改，因此商家可以通过RFID标签与消费者进行售后服务方面的互动。此外，RFID还具有使用寿命长、安全性高、对环境要求低等优点，使得RFID技术受到了企业界和科研机构的追捧。 RFID技术主要应用于自动识别，以及定位、识别和跟踪物体（包括商品、包装、车辆、动物等）。RFID技术诞生于“二战”期间，当时被美军用于战争中识别盟军的飞机，但是直到20世纪90年代才得到迅速的发展。特别是1992年，美国国防部开始重视这项技术的研发和应用。目前，美国国防部已经在内部采用这种技术来跟踪40万种物
7、品，包括空运货物集装箱和“悍马”防弹越野车，2003年9月，国防部向供应商也发出了一份像沃尔玛那样的通告，要求供应商到2005年要全面采用RFID技术。 1999年，美国麻省理工学院的自动识别技术中心（Auto-ID Center）成立。 AC尼尔森预测，RFID技术将在10到12年内全面取代条码技术，2005年RFID标签和解码器等硬件市场预计将达到30亿美元，到2012年，RFID标签市场将达到每年100亿美元（表3、表4）。截止到2003年底，世界上已经安装了约5000个RFID系统，实际涉及的年销售额约为9.64亿美元，但是主要用于宠物与野生动物追踪、公路和停车收费等领域，在商业领域的
8、应用还十分有限。因此，大部分专家和咨询机构都认为，2004年将是RFID技术应用长足发展的关键一年。预计沃尔玛前100名供应商每年所需的RFID标签就达到了80亿个，并且，RFID标签不仅仅将取代条码成为消费品的包装，而且还将应用到汽车、药物、食品、运输、身份识别等各个领域。RFID所带来的商机无限。 RFID，从生产到销售的整体变革由于沃尔玛、麦德龙等连锁零售巨头的大力推行，同时也由于RFID技术自身的强大优势，RFID技术在生产制造商中得到了广泛应用，改变了从生产到售后服务每个环节的游戏规则。 RFID降低了供应链成本RFID技术最吸引制造商的因素之一就是它能大大降低成本。在生产制造过程中
9、，RFID技术能帮助企业管理并且准确找到规格各异的零部件，并将其合理地运送到生产线上，能够轻而易举地解决采用流水线作业的企业的一个难题。Dell公司正是采用了RFID跟踪系统，让顾客能够更加实时地了解定制产品的生产流程，削减了定制成本。 RFID技术在供应链管理和物流上的成本则更加明显。每件商品在运输和清点的过程中，无需打开外包装，就能快速轻松地完成从运输到配送、摆放、追加商品，直至最终销售的一系列环节，这个过程的错误率要大大低于人工操作。沃尔玛公司的发言人说：“公司在2002年1月至6月，在美国的108个配送中心共处理了250万个集装箱，RFID可以告诉我们大量日常物流的变化情况。”根据实用
10、商业情报公司的估计，美国囤积在供应链中的商品价值高达400亿美元，RFID能够将库存水平降低25%以上。宝洁公司供应网络创新业务主管凯拉姆指出，若能及时补货，脱销产品每减少10%到20%，年销售额就能提高4亿美元到12亿美元。 RFID技术在降低商品因各种原因被收回的损失。1999年，可口可乐公司在欧洲市场回收问题商品损失了1100万欧元；2003年，因为在加拿大生产宠物食品中发现了疯牛病毒，美国政府不得不下令收回了所有可疑商品。由于RFID系统可以实现对产品从原材料到售后使用情况的所有环节监控，一旦产品出现问题，企业能将收回成本降至最低。正是因为这个原因，美国食品和药品管理局（FDA）在20
11、03年2月公布了时间表，要求处方药供应链管理系统在2007年之前全面实行RFID技术。FDA的发言人说，RFID技术将保证美国的药品供应链更加安全。 RFID降低了销售管理成本2003年4月底，德国连锁业巨头、世界第三大超市集团麦德龙在德国的莱因博格投资建立了RFID技术概念店，号称“未来商店”商场，抢在沃尔玛之前正式开业。 麦德龙集团“未来商店”项目经理Gerd Wolfram表示：“RFID技术为购物者提供了更佳的服务和更多的选择，同时也帮助我们降低了成本。”的确，Sanford C. Berns tein公司的零售业分析师估计，通过采用RFID技术，沃尔玛可以节省大约83.5亿美元的成本
12、，RFID将有助于解决零售业两个最大的难题：商品物流管理，以及因盗窃和供应链被打乱而导致的商品损耗。这应该就是沃尔玛大力推行RFID技术的最主要原因。单是盗窃这一项，沃尔玛每年损失约20亿美元，据商业周刊分析，如果一家企业的营业额达到了这个数字，它就可以在美国企业排行榜中名列第694位！ RFID技术还能降低一些体积小的商品频繁被盗的损失。世界最大的剃须刀生产商吉列公司的产品因为体积小而经常受到小偷的“青睐”。2003年7月，吉列公司的“锋速3”系列产品在沃尔玛和Tes co位于波士顿和英国剑桥地区的超市进行了RFID标签试验。如果消费者一次性拿走了多个剃须刀，读码器会立即通知有关人员检查是否
13、发生了偷窃行为，甚至会自动拍照纪录，有效地防止了偷盗现象。 在“未来商店”中，RFID影响到了从生产厂家到结账甚至售后的每一个环节。当带有RFID标签的商品被装运离开仓库时，通过对车上的商品进行扫描，物流经理就可以跟踪到来自于仓库信息系统的每一条发运信息，清楚发出了哪些商品，何时到达；当商品到达商店后，只要再经过一次扫描，就能直接统计出实际到货数量和品种，省去了开箱验货和点数的麻烦；货物摆上货架之后，如果出现了缺货现象，RFID读码器将会马上通知后台的管理系统进行补货；此外，RFID读码器还可以自动跟踪每种商品的销售速度和销售数量，以及购买者“忠诚顾客卡”中的基本信息，为营销人员收集市场信息提
14、供了大量准确的资料。RFID同时还具有安全防盗功能，只要标签中的防盗功能处于激活状态，商店出口处的传感器就会自动报警；当顾客结账时，RFID读码器会立即通知库存补齐商品。 RFID将提高与消费者的互动以及售后服务RFID技术最让市场营销人员和市场调研人员兴奋的就是，它能在客户关系管理和售后服务等方面带来一场革命。 吉列和宝洁这样的消费品制造商可以通过嵌入商品中的RFID标签了解，消费者是在何时、何地、什么情况下购买了产品，每次购买的数量，同时还购买了什么商品，购买后的使用情况等。这样的数据比任何市场调查数据都要详实和准确。更有一些大胆的营销人员提出了比较疯狂的设想，企业可以派人开着带有RFID
15、接收设备的车在居民区穿梭，侦测哪些家庭中的冰箱里缺少了什么样的食品，然后上门去推销。吉列公司可以通过RFID标签了解他们的消费者喜爱用什么牌子的牙膏，从而设计一次成功的联合促销活动。 固特异和米其林在轮胎中装上RFID标签，利用轮胎内的感应器收集路面的多元化数据，经过处理和分析后显示在汽车仪表盘表面，从而提高驾驶者对路面情况的判断，防范意外和不利的行车状况。Prada高级成衣集团从2001年11月起开始在衣服上安装RFID标签，销售人员可以通过便携式的读码器马上告诉消费者他们看中的样式有多少种颜色可供选择，并且能很快帮他们找到相近的款式。 丰田公司在一些车辆上试验性的植入RFID标签后，可以记
16、录顾客和车辆保修方面的信息，每次顾客驾车去门店购买配件或进行车辆保养时，门店里安装的读码系统会自动读取标签中的数据，服务人员能立刻了解有关顾客和车辆的服务纪录，省去了顾客携带有关证明和记录的麻烦，还可以提供一系列个性化的服务。有关人员预计，对那些实行会员制的行业和企业，RFID能帮助他们更加了解顾客的消费模式，针对性地提供定制化的服务，改善体验式服务的质量，大大提高顾客的忠诚度。 RFID，新的技术壁垒？ 20年前，沃尔玛大力推行条码技术，因此打造出了供应链和物流管理的核心竞争力，迅速成为了名列世界榜首的航母企业。现在，历史仿佛又要重演了，各零售企业都不愿意在这场竞争中落于人后。 Meta：Group预测：“出于对降低成本、提高管理效率的考虑，在今后的24个月里，世界前20位零售商都将试验
