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1、文化营销在白酒领域的研究摘要：我国拥有着5000年的传统文化，白酒作为具有中国的特色，同样是具有悠悠历史的传统酒种，在新世纪时期，应该如何运用文化营销为白酒行业拓展市场，满足消费者的精神和文化需求，赢得消费者的认可。 关键词：文化营销白酒 白酒领域研究中国是白酒生产大国。改革开放以来，白酒行业发展迅速，产量从1.978的143.74万吨增长到1.996年创纪录的801.3吨。1.994年到2003年，国家对白酒行业的发展调控，白酒总量逐年下降。2003年，白酒产量缩减为305.6万吨。随着国家出台有利于白酒行业的政策调整，白酒行业开始复苏。2007年我国白酒总产量为494万吨，总产值为1241
2、.96亿元。本文重点研究文化营销在白酒行业的应用。一、白酒的悠久历史文化中国的白酒有着悠久历史，在漫长的发展过程中，形成了独特的风格。深厚的酒文化虽然未改变人们的饮酒习惯，但却总是在影响着人的饮酒价值，无酒不成席，就是这种深刻的酒文化烙印的最好体现。白酒见证了中华文明的发展史，孕育了丰富的中华民族精神，它是中华民族精神的优良载体，反映了社会文化、民族文化的精华。客从远方来，无酒不足以见其情；良辰佳节，无酒不足以显其乐；丧葬忌日，无酒不足以致其哀；困顿蹉跎，无酒不足以消其忧；春风得意，无酒不足以畅其怀。酒成了人们表达感情、寄托理想、增进友谊、扩大交往、维持心理平衡、调节人际关系的不可或缺的精神幽
3、灵。然而，时至今日，我们的白酒也面临着巨大的考验和挑战。二、文化营销在白酒领域的成功案例茅台酒文化是任何一个探究中国文化的人都不能轻易逾越的元素。茅台是独一无二的国酒地位和酱香型白酒的典型代表，这两大个性优势是我国任何白酒品牌无法匹敌的。正因为如此,茅台才成为世界三大名酒之一，才能长期以来作为我国重大国事、外交活动的宴会酒和赠送外国政要名流的国礼酒。正因为茅台拥有独特的自然环境和酿制工艺，才使得茅台不可异地复制。在其酿造的自然环境系统中，最特殊的、对茅台酒不可复制起决定性作用的，是其微生物环境。特定的地理历史条件造就了茅台酒的惟一性，其酿造地也受到原产地域保护。茅台在特殊工艺要求下，产品很难大
4、批量生产，通常年产量只有数千吨，且生产周期长，酒龄至少在5年以上才能出厂，正是这种工艺决定了茅台酒的品质。这两大个性足以奠定茅台酒文化名酒领袖的地位，以足以支撑其高质高价的品牌价值。三、文化营销的关键点1、核心价值的提炼，即文化诉求点的挖掘市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化，品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心，分区域民族特点去找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘，最终提炼出有效的、独特的文化诉求点，满足消费者的这种需求。在进行核心价值提炼和挖掘同时，白酒企业也要注重企业文化价值的创建和挖掘。“酒王”五粮液对企业的文化价值的进行深入挖掘将之与中国传统文化相结
5、合提炼了多个文化诉求点，独有的自然生态环境生态文化；独有的600多年明初古窖年份文化；独有五种粮食配方；独有的酿造工艺酿造工艺文化；独有的中庸品质儒家文化，使五粮液成为中华文化的典型代表。2、核心价值的传播。白酒企业提炼了核心价值之后，必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播：（1）整合所有资源，利用电视、网络、广告、广播、期刊杂志等传播渠道进行传播品牌的核心价值，将白酒的核心品牌更广泛有效地传达给消费者，赢得消费者对企业文化、对品牌的认同。（2）建立自己的营销渠道，优化管理，发展批发商、团购和餐饮机构。（3）合理策划和利用各种活动和新闻事件，进行有效的品牌传播。四、文化营销应注意的问题文化营
6、销不止是一个形式的问题，而更是一个内容的问题，是一个企业极具战略性的措施。所以企业在文化营销时应注意以下几个方面：1.处理好内容与形式的关系内容决定形式，形式是内容的体现，二者辩证统一。企业在文化营销时往往只重视形式而忽略了内容；有的企业只注重产品的包装不重视产品的质量；有的企业在文化建设中只提出一些口号，实际中并不执行；有的企业只知道做广告做宣传，只重视企业视觉识别系统（VI设计），不强调企业理念（MI）和企业行为（BI）建设，造成了“金玉其外，败絮其中”的结果，所以企业应该处理好形式与内容的关系，使产品既有形式也有内容。2.要用系统的观点对待文化营销企业的文化营销是一个整体，一个有机的系统
7、，它包括三个方面的含义，我们不能断章取义，只抓一点不及其余，而要把三者有机结合起来。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，企业没有良好的、健康的、全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木。企业分析和识别不同环境的文化特点是文化营销的中间环节和纽带，在企业文化建设的基础上，只有对不同环境的文化进行分析才能制定出科学的文化营销组合策略。制定文化营销组合策略是前两者的必然结果。企业在进行文化营销时往往忽视了前两者，只重视了文化营销组合策略的运用，结果是收效甚微。五、总结自从加入WTO,我国酒类企业面对的是全新的国际国内市场。其营销模式,营销网络,营销管理等都将发生重大变化。我国酒类企业走进
8、了世界经济的大舞台,在白酒行业越来越多的企业运用文化营销模式，也取得一定的效果。在运用文化营销模式时，我们应该深入挖掘产品更深层次的内涵，提炼品牌的核心价值，确定产品的文化，基本满足消费者对于精神和文化的需求，进而传播产品品牌价值和文化价值。然而，在这一过程中，要是不注重品牌文化内涵，滥用文化，牵强附会，反而会使企业品牌陷入营销误区，最终可能导致品牌失败。参考文献：1朱凯.文化营销在白酒行业的研究J.现代营销,20112李笑天.浅谈文化名酒的个性特色J.酿酒科技,20023鲁强庄爱玲余伟萍.白酒企业文化营销策略应用研究J.商场现代化,20084辛磊.白酒文化与文化营销J.长沙铁道学院学报,2005
