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1、如何理性分析当前旅行社并购热(1)内容摘要：并购对增强旅行社竞争力、应对外国旅行社挑战、优化旅游产业组织结构，具有重要意义。但旅行社应该对并购保持适度的理性，否则必将陷入并购的困境中。在旅行社并购过程中，由于并购动机的多元化，旅行社追求利润最大化的根本目标将会受到影响，从而造成旅行社并购的低效绩。本文通过对我国旅行社并购方式和动机的分析，提出相关建议，以促进我国旅行社并购健康发展。关键词：旅行社 并购 失效据世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界第一位的旅游接待大国和第四位的客源输出国，旅游市场前景广阔。随着入世承诺的逐步兑现，从行业内部来看，我国旅行社产业组织结构不合理，“小、弱、散
2、、差”的状况并没有得到根本改善，并购对于优化我国旅行社产业组织结构，提高旅行社盈利能力，增强旅行社抗风险能力以及核心竞争力具有重要意义。但在旅行社并购中仍存在一些问题，笔者在这里进行探讨。当前旅行社并购存在的弊端并购是市场经济条件下，旅行社为增强自身竞争力，通过产权交易获得其他企业的产权，并以控制其他企业为目的的经济行为。按照收购公司和目标公司之间的产业关联程度，可将并购分为横向并购、纵向并购和混合并购三种类型。横向并购是最为常见的并购形式，有利于旅行社实现规模经济，扩大市场份额；纵向并购有利于旅行社生产过程之间的衔接，消除机会主义以降低交易成本；混合并购通过旅行社开展多样化经营以降低经营风险
3、，培育企业新的利润增长点。上述三种并购方式赋予并购旅行社的众多好处，常常成为其追求的目标，也是其并购的动力。但有时并购并不能达到预期的目标效果，反而可能使旅行社陷入并购的困境中而不能自拔。（一）横向并购的规模经济困境在特定的技术条件下，如果在某一区间生产的平均成本随着产量的增加而递增（或递减），就说此区间存在规模经济（或规模不经济）。在经典微观经济学和产业经济学的理论框架内，规模经济是可以用于解释竞争力的重要概念和强有力的分析工具。而在现实中，企业规模经济的存在是有条件和限度的，许多曾经看来无懈可击的竞争优势都可能会因条件的改变而发生变化。产权理论学派认为企业边界是有其合理界限的，当规模扩大所
4、带来的管理成本的增加超过交易成本的减少时，企业规模的盲目扩大就不具备经济性。除此以外，规模经济还应充分考虑市场结构和消费者需求多样性的偏好，主营业务紧跟市场发育的进程，以满足消费者需求作为战略实施目的的主要原因在于所有的组织最终都从消费者处获取收益。旅行社经营的观光、团队旅游产品因为技术含量低、标准化程度高，面对大众市场，因此，很容易形成规模经济。旅行社形成规模经济，意味着组（接）团数量的增加，在未达到最大规模经济边界之前，旅行社获得了规模经济效应。表面看来，似乎合情合理，其实不然。在旅游经济活动中，有一项衡量经济效益的重要指标，即旅游经济体量，可以表示为：旅游经济体量=旅游者人数人均停留天数
5、人均消费量。很多旅行社仅仅注意团队规模，而忘了考量观光团队旅游需求弹性的大小和需求曲线的形状。事实上，观光旅游者虽是当前我国旅游市场的主体，可他们由于收入所限，到达旅游目的地以后，停留不会太久，消费不会太高。换句话说，经营观光旅游产品的旅行社虽达到了规模经济的要求，可他们并没有占到太多的便宜。反观国外的一些大旅行社，在注重规模经济的同时，更注重旅游市场结构，注重旅游团队的质量。如美国运通下属的商旅服务公司的宗旨是：“面向全球企业，提供商务旅行预算和旅行方案咨询，开展商务旅行全程代理”。随着我国居民可自由支配收入的不断提高以及旅游者消费经验的日趋成熟，旅游需求的多样化、个性化将不断凸现。这就使传统观光产品的边际效用将不断递减，观光产品的总体需求呈减弱之势。如果旅行社不关注旅游消费市场的动态变化，仅仅关注规模经济效应，一方面将失去消费者的青睐，另一方面，将难以承受将观光产品转型为其他差异化产品的转换成本。
