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1、宝洁如何在数字世界起舞相对过去而言，宝洁电视广告投放频率已不再那么密集;但是，在数字营销领域，却处处能看到宝洁的身影。从宝洁一线营销人的视角，我们能够看到这位百岁老者在数字营销上做出的突破。“宝洁老矣，尚能饭否?”那些在几个月前发此感慨的人，恐怕会有些错愕。前不久，宝洁发布了截至2012年12月31日的第二季度财报：在这一季度，宝洁实现营收222亿美元，比2011年同期增长2%，净盈利则增长一倍以上，同比暴涨约140%，至40.57亿美元。对比其第一财季的数据“宝洁利润28.1亿美元，比2011年同期降低6.9%，营收也同时下降”，我们会发现，事隔三个月，宝洁的营收已经来了一个大逆转。宝洁用-
2、6.9%到140%的大逆袭，证明了自己虽然已是175岁高龄，但仍旧能够通过转型乘风而上。这一成绩的取得，与宝洁缩减“过度消费”的传统广告等营销费用，转而投向数字营销的策略不可分割。时间拉回到2012年11月15日召开的年度分析会议中，宝洁对外证实，将不再无限制地增加营销费用和促销活动，以使其营销成本降低10亿美元。不过，这并不意味着宝洁放弃营销，而是开始推动数字化营销转型。较早之前，宝洁全球市场与品牌建立官Marc Pritchard的表态为此观点提供了有力佐证。他表示，宝洁需要在数字营销方面做出“根本性的改变”，以达到“在数字世界中建立品牌”的目的。相对过去而言，宝洁电视广告投放频率已不再那
3、么密集;但是，在数字营销领域，却处处能看到宝洁的身影。长期以来，宝洁在传统电视广告领域创造了一个又一个的经典，也教育了中国众多的消费者;时至今日，当这位百岁老者转向数字营销领域时，竟也在数字世界“翩翩”舞动起来。从营销理念的转变，到代理公司的选择，以及每一个具体项目的精细化执行，我们看到了它的投入。这里的投入，已经不仅仅是金钱的投入，更多的是精力的倾注。关于这一转变，宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁很有发言权。作为一个身处营销一线的“宝洁人”，他切切实实地体会着宝洁在数字营销上的每一处突破。在接受成功营销记者独家专访时，他谈到诸多细节。选择数字代理：更接地气一个非常明显的变化，是宝
4、洁对于第三方代理公司的选择。“以前，宝洁几乎只用那些国际性的大企业，基本上是在全球签了一个大合同，然后将全球所有的广告或者公关业务，都包给他们。”乌维宁说。但是，当数字营销策略开始精细化操作时，宝洁发现，国际性企业那套国际的经验并不一定适用于中国。在乌维宁看来，中国本土的很多第三方公司的数字营销经验并不输于国际企业，关键在于，品牌能不能放低姿态，与这些“接地气”的企业合作。海飞丝与社会化媒体管理公司时趣互动的合作就是一个很好的例证。姿态的改变，还体现在另一方面。以前的时候，可能是负责媒介购买的部门或者代理公司，在做媒介购买时，附带一部分数字媒体资源;或者公关公司在沟通的时候，顺便做一些数字媒体
5、上的沟通工作。这样做的弊端在于，很多东西做的不够专业，落实到执行层面的时候，已经与原先的目标偏离，并未能达到互动沟通的效果。因为对媒介购买公司而言，他们关心的是签约成本和回报率，而数字媒体是需要长期互动和情感沟通的;对公关公司而言，他们去做这件事情，可能会觉得太琐碎，会交给外包公司去做，这样不但有沟通风险产生，还使得成本增加。“我们很早就看到了这种原始操作手法存在的弊端，也早已经开始在数字营销方面做调整，只不过，宝洁在全球拥有这么庞大和复杂的组织架构，要把调整贯彻到每一个执行环节上，必须花一定的时间，也必须谨慎地去做这件事情”，乌维宁表示，而到今天，宝洁内部的脉络已经非常清晰。在全新的营销体系
6、调整下，宝洁开始在数字营销项目上与一些本土企业合作。“这样的变化中，你会发现，宝洁是愿意为中国开特例，也愿意钻研中国市场的。”营销思维：项目未动多屏先行2012年11月18日，宝洁旗下洗护类品牌海飞丝赞助的中国达人秀第四季开播，海飞丝以微博为主阵地的数字营销也同步展开。与以往不同，在这一项目中，数字营销被放到了和传统广告投放相同的高度。“以前做这种节目冠名合作的时候，都是品牌采购部和第三方公司一起去跟合作方谈，然后将所有谈妥的条件带回来一起研究怎么用，更多的是硬的合作”， “达人秀”项目则不同。据乌维宁介绍，早在海飞丝团队与合作方第一次碰面时，双方探讨的问题就已经涉及到如何运用微博与电视节目进
7、行配合宣传的各个细节问题。因为在他们看来，多屏互动已是大势所趋，必须利用微博平台，让节目的赞助资源产生滚雪球效应。于是，海飞丝与时趣互动合作，开发了一款基于微博的名为“实力擂台赛”的App。通过这个应用在微博上展开“海选”。网友可以在这个平台上推荐和评判自己身边的达人，也可以对导演组评选出的达人进行评判，并用根据评判的次数获取相应分值和奖励。“事实上，从去年热播的中国好声音，你就会发现每次节目首播时，微博上的讨论都非常激烈”，在时趣互动CEO张锐看来，如果品牌没有从战略的高度来整合线上线下的资源，其在线下的投入就造成了很大的浪费。这也正是海飞丝在“达人秀”项目中，从前期到现场再到后续传播，都将声量集中在微博上的原因。事实也证明，这样的尝试是行之有效的，不但能让网友参与深度互动，而且还可以和每一位参与者的社会关系挂钩，扩大活动影响力。据统计，实力擂台运营期间，总计获得评论、投票共计3，768，577次，是预计目标的120%;实力擂台内容及视频分享数为20，644，299次，为预计分享数的 16255%;总计获得转发共计21，020，529次，是预计的7，102%”，乌维宁笑言，“这可以称得上是宝洁年度最为成功的三强项目之一。”“社会化媒体就是细节”通过“达人秀”项目，能够发现一个特点，那就是宝洁对于社会化媒体营销各个细节的精细化要求。张锐对此颇有感触。
