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1、龙源期刊网 http:/博物馆文创产品的营销策略作者：高敏来源：传播力研究2018年第14期摘要：博物馆文创产品，是博物馆结合自身馆藏文化资源的文化特征与文化符号，将创造性思维与馆藏文化进行结合的文化与商品的有机统一。优秀的文创产品的开发和售卖，能够产生较好的经济收益对博物馆进行反哺，使博物馆更好的履行传承和教育的职责。本文以故宫博物院为例，探析博物馆文创产品的营销策略，以期探讨博物馆在文化传播方面的有效方法。关键词：博物馆；文化创意产品；营销；故宫博物院一、博物馆文创产品发展的现状由于政府政策的指引以及博物馆自身的文化优势，博物馆文创产品的开发成为博物馆文化产业，甚至整个文化创意产业发展的一
2、个新的热点。为了加强在文化市场中的竞争力，博物馆不再逃避“经营”二字，积极引入“文化产业”概念。同时由于博物馆文创产品是博物馆文化产业中的核心环节，博物馆文创产品的开发就成了博物馆文化产业的重要发展战略。而且博物馆文创产品的开发可以解决博物馆在发展过程中遇到的资金困难等问题，为博物馆向大众提供更优质的服务，更好的向社会传播优秀的传统文化提供资金保障。但是，由于博物馆是非营利性机构，是一种公益性的事业单位。当它作为市场主体参与到以追求利益最大化的经济活动中时，与自身性质存在一定的矛盾。因此，在博物馆文创产品的研发及销售过程中，转变和分离博物馆自身的角色是一个重要的步骤。而从目前发展来看，国内博物
3、馆的文创还处于起步阶段：尽管从事文化创意工作的博物馆越来越多，但文创产品的质量并不理想，且产品的创新力低、同质化严重。特别是大多数地方博物馆的文创产品，还停留在对文物的简单复制层面，很多文创产品只是将文物卡通化，进行没有任何内涵的卖萌。二、线上平台的营销（一）微信营销提起故宫博物院总会给人一种严肃和厚重的历史感，但从2010年开始，故宫转换形象，用各种萌图包装自己，改变了大家以往对它“三皇五帝”、“威武庄严”的印象。并于2013年9月上线“故宫淘宝”微信账号。早期的微信公众号主要发布一些比较正式的故宫科普知识，售卖的文创产品也比较常规，因此销售成绩并不理想。因此后期转变内容推广的方式，将主要目
4、标客户群体定位在80、90后这一群体。因为他们对新鲜事物、网络语言及网红产品十分推崇并有一定的购买力，所以为了迎合年轻一代的消费理念，故宫在营销方式上开始转变思路，走亲民化的路线。1.转变形象，反差萌引爆关注在新媒体上和大家互动交流，软萌贱、逆生长、奇葩脑洞的形象与原来庄严肃穆的形象形成巨大的反差，而这种反差萌反而扩大了故宫文创产品的知名度和受众群体，增强了传播力度。由于故宫博物院作为中国最大的古代艺术博物馆，除了大量珍贵的馆藏文物，更承载了数不尽的故事和文化，因此运营团队从故宫厚重的文化中提取优秀的元素让它与媒体融合，通过媒体平台打造出独特的文化品牌，创造了一种新颖的文化表达形式，为中国的民
5、族文化注入更强的活力，增强其吸引力，激发更多年轻人的注意力，为它点赞、转发，甚至购买与此相关的文创产品。“故宫淘宝”微信公众号用“萌萌哒”的皇帝形象以及逗趣的语句和漫画来解读历史故事。在这种情况下，读者更容易转化成消费者，这种内容型电商更容易促成交易的发生。例如，公众号中一篇就这样被你征服的推文，在大篇幅的普及完明英宗与也先之间的“恩怨”后，画风一转，在文章最后以软文广告的形式推出了行李牌和公交卡套。所以，“故宫淘宝”这种段子手加卖萌的营销手法，不仅为故宫吸引了大量粉丝，也增加了它的用户粘性，提升了“故宫淘宝”自身的品牌价值力。2.合理制造悬念，诱发阅读及传播“故宫淘宝”公众号的推文，基本每篇
6、都有100000+的阅读量，之所以有如此高的阅读量一方面是因为故宫以及与它相关的历史虽被大部分人所知，但只是教科书般的古板认知。而公众号的推文通过诙谐的语言对严肃的历史故事作出解读，使之更加有趣、易懂。而且公众号的文章还说出了读者不知道的事情，满足了大众的好奇心，同时为大众提供茶余饭后的谈资。例如，在公众号上推送的一篇文章朕生平不负人中，推文以图文相结合的方式展现。而为了吸引读者点击阅读在导语中更是配了吸引力十足的图文：雍正帝手拿鲜花、嘴角轻佻，导语中更是写上了“雍正帝与年羹尧相爱想杀的郎舅故事。”正文则以趣味性语言叙述雍正与年羹尧的君臣关系的发展，例如，在雍正帝发现自己被宠信的大臣年羹尧玩弄
7、于鼓掌之中后，曾在奏折御批中所言“朕心寒之极”的故事。此外，一篇推文让读者耐心读下去的秘诀之一就是“制造悬念”。例如，在文章开篇介绍年羹尧时不说他籍贯身世、官居何职，先说他将自己的老师打跑了。这种出乎意料的介绍方式，极大地吸引力读者的阅读兴趣。之后的篇幅中各种情节设置既诙谐幽默又跌宕起伏。同时将商品广告的植入设置成情节发展的关键部分，在朕生平不负人一文中，植入商品为折扇，而每把折扇都是雍正帝御批的，都是他与年羹尧之间故事情节发展的一部分，并且都有与之相关的令人深思的故事相配。（二）微博营销通过统计“故宫淘宝”微博的内容，主要分为：买家秀、故宫资讯、文创产品介绍、文化介绍等。其中买家秀这一内容为
8、消费者购买了故宫文创产品后，对所购产品的展示、评论的内容。这也是微博互动性的体现，消费者从最初接受信息传播的受众，变为主动传播文创产品的传播者。1.双向互动，提升用户粘性微博传播碎片化及休闲娱乐化的倾向，要求传播者不仅要讲故事，还要把故事讲好，不仅要有互动，还得会“聊天”。以“故宫淘宝”为例，它将自己的微博账号形象人格化，在发消息时自称“本公”。抛弃了故宫以往给人的威严、庄重的刻板印象，迎合了现在网络的流行文化。在故宫淘宝的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题讨论，包括品牌之间的调侃。及时与粉丝进行互动，用户粘性提高的同时，品牌价值也会越来越高。例如，“故宫淘宝”官微在日常
9、的运营过程中会通过不定期的与“四川广汉三星堆博物馆”、“海尔”等粉丝活跃度高的官方微博进行互动，同时会转发、点赞、评论粉丝的微博、留言。同时多线互动，使得交互式传播的引导效应更为明显。如“故宫淘宝”2016年1月11日发布了粉丝“做一款名为冷宫的冰箱贴”的建议，随后有粉丝海尔，提出故宫和海尔联合推出冷宫迷你冰箱”的新建议，之后建议得到认可并实施，整个互动过程得到粉丝持续的关注，话题热度不断上升，这也间接加快了文创产品的传播。2.抓住实时热点，借势营销借势营销是互联网营销时代一个热门的营销方式，巧妙的借用已有势能，扩大自有品牌的宣传和影响力，以此来达到提升产品知名度和品牌影响力的目的。例如，“故
10、宫淘宝”适时的抓住网络的近期热点，利用微博这一社交媒体平台信息传播速度快的优势，及时的为自身的文创产品和品牌创造影响力。例如，2016年在热门动画电影大鱼海棠上映时，就与其共同推出了定制文创产品。而在2017年端午节为了迎合节日习俗，推出了“端午五毒小饼”，造型可爱，口感香甜，深受年轻人的喜爱。这种营销方式将产品的推广融入到了消费者喜闻乐见的环境中，使得消费者在特定的环境中了解产品并接受产品。三、线下渠道的营销（一）文创与金融产品的跨界合作在文创产品的设计和定位上故宫博物院除了之前推出的趣味性和文化性十足的产品外，2017年与民生银行合作，制作了故宫文创系列主题信用卡，并开通了在线申请。此套卡
11、片将中国传统文化与金融产品巧妙结合，在体现产品文化底蕴的基础上，让文创产品与大众的生活更加的息息相关。在为持卡人提供金融服务的同时，以年轻人喜欢的方式寻找传统文化与大众生活的对接点，来支持传统文化的传承与发展。通过和民生银行这一完全不同领域的机构进行合作，更能让人眼前一亮，让大众感受到自己和文物之间的微妙联系，让故宫文化和藏品通过金融服务切实走进万千持卡人的生活，帮助持卡人感受中华民族的人文精神和文化内涵，实现真正的文化自信。同时高品质、蕴藏文化内涵的产品，也能为银行用户提供更好的服务体验。（二）“故宫快闪店”新奇的线下创意营销随着80、90后成为消费的主力军，故宫文创产品的定位也朝着年轻化和
12、潮流化转变。因此，在2018年春节期间故宫文创产品以“快闪店”的方式进驻到三里屯这个颇具时尚气息的地方，这也是故宫文创产品首次在线下的集体展卖。这种传统与时尚的碰撞很快引起了年轻人的极大热情，通过这种新颖的售卖方式，不仅让故宫文化贴近到更多人的生活中，让公众在逛街娱乐时就可以轻松感受故宫文化的魅力，也给了公众一个更有趣的文化体验方式，向更多人传播了故宫所拥有的深厚文化内涵。此外，除了故宫本身的产品，故宫淘宝、故宫出版社和三里屯太古里也推出了联名限量版红包和礼盒，加大了此次营销的影响力，对传统文化的传播起到积极作用。四、小结在社交媒体平台上最易于传播的往往是人们热切关注的以及有趣好玩的事情。“故
13、宫淘宝”则善于把自己塑造成为焦点，不论是与粉丝的互动还是借势热点，一切都紧密贴合品牌形象的塑造。从“故宫淘宝”品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化的特点可以看到一个会卖萌、会写段子的“故宫淘宝”已经成为网络爆款IP。“故宫淘宝”的文创产品不再是简单的文化元素与当前线下实用的商品的组合，它通过生动逗趣的文案、高点击量转发量的推文，高热度的热搜话题，丰富的线上活动，在大众心中塑造了一个软萌、逗趣的故宫淘宝品牌形象，同时也在大众心中留下深刻的品牌印象。因为拥有自己的品牌特点，在新媒体时代下，可以借助网络社交媒体传播的便利性，在文创产品的营销传播模式上展现出多样化、灵活化的特点。在传播内容上
14、更重视文化对于文创产品的核心意义，将文化传播作为文创产品营销传播的必要环节，将文化内容作为文创产品传播内容的重头篇章，不仅强调品质感也注重文创产品的文化内涵。在此基础上再结合社交媒体平台的即时性、互动性强等特点，加入其他丰富的内容，增加营销、传播的信息量。在营销、传播手法的运用上，既要线上、线下相结合，也要有娱乐和互动精神，“娱乐化”可以让受众在会心一笑时更乐于接受文创产品的传播；而良好的互动，不仅能增加受众对产品的粘性，也能让传播者在交互式传播中朝着更精准、更优质的方向发展。此外，用户驱动创意，频繁的粉丝互动能够更精准的了解用户的喜好和需求，为文创产品的研发提供更精准的用户需求定位。参考文献：1曹洪达.文化产品传播中的新媒体影响力分析兼论“超级女声”整合营销传播背后的新媒体表现D.上海：上海大学，2006：10-11.2单霁祥.博物馆市场营销是一把“双刃剑”J.故宫博物院院刊2013（04）：006-019.3张小祗.故宫文化产品市场营销环境分析J.故宫学刊2015（01）：400-413.
