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1、波特的一般竞争战略 结构 概述成本领先战略差异化战略成本领先战略和差异化战略的并存一般竞争战略的不适应性 迈克尔 波特在 竞争战略 和 竞争优势 中提出了企业的一般竞争战略或基本竞争战略理论 波特认为企业的基本战略可以归纳为三种具有内部一致性的战略 成本领先战略 差异化战略和集中战略 成本领先战略要求公司积极建立达到有效规模的生产设施 在经验基础上全力以赴降低成本 抓紧成本与管理费用的控制 以及最大限度减少研究开发 服务 推销 广告等方面的成本费用 为达到成本领先 要在管理方面加强成本控制 使成本低于竞争对手 获得同行业平均水平以上的利润 差异化战略又称标歧立异战略 是指企业凭借自身的技术优势
2、和管理优势 将所提供的产品或服务标歧立异 形成一些在全产业范围中具有独特性的东西 比如生产在性能上 质量上优于市场上现有水平的产品或在销售上通过有特色的宣传活动 灵活的推销手段 周到的售后服务 在消费者心目中树立起不同一般的良好形象 集中战略又称目标集聚战略 是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上 为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务 成本领先和产品差别化战略在多个产业细分的广阔范围内寻求优势 而集中战略选择产业内一种或一组细分市场 提供满足特定用户需求的产品和服务 以寻求成本优势 成本集中 或差异化 差异化集中 成本领先战略 在70年代 随着经验曲线概念的普及 成本领先战
3、略已经逐步成为企业共同采用的战略 实现成本领先战略需要有一整套具体政策 即要有高效率的设备 积极降低经验成本 紧缩成本和控制间接费用以及降低研究开发 服务 销售 广告等方面的成本 要达到这些目的 必须在成本控制上进行大量的管理工作 即不能忽视质量 服务及其他一些领域工作 尤其要重视与竞争对手有关的低成本的任务 成本领先战略的优点 与竞争对手竞争面对强有力的购买者争取供应商的过程与潜在进入者的竞争与替代品的竞争 成本领先战略的缺点 取得成本领先需要较大的投资数额 企业必须具备先进的生产设备 才能高效率地进行生产 以保持较高的劳动生产率 在进攻型定价和为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行
4、大量的预先投资 技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破 使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势 并给竞争对手造成以更低成本进入的机会 将过多的注意力集中在生产成本上 可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化 忽视顾客对产品差异的兴趣 由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备 提高了退出障碍 因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度 成本领先战略的适用条件 市场需求具有较大的价格弹性 所处行业的企业大多生产标准化产品 从而价格因素决定了企业的市场地位 实现产品差异化的途径很少 多数客户以相同的方式使用产品 用户购买从一个销售商改变为另一个销售商时 转换成本很小 因而
5、倾向于购买价格最优惠的产品 成本领先战略的实现 对手成本的确定 识别竞争对手的价值链以及他们是怎样进行价值创造活动是确定竞争对手成本的第一步 在实践中企业常常可以通过获得公开数据或者直接测评竞争对手的某些价值创造的活动成本以了解竞争对手的大致成本状况 对于无法直接获得的环节 企业可以采用将自己和竞争对手进行比较的方法来估测自己和竞争对手的成本差异 成本领先战略的实现 成本领先的实现 1 实现规模经济 2 供应商营销 3 生产技术创新 4 价格战 PAYMOREATTENTION 将相对市场占有率等同于可持续优势是非常危险的 因为没有衡量可持续性的指标 占统治地位的公司可能会失去市场份额 而其他
6、公司可能会超过它们 成本领先 和 低价格 两个术语实际上不同 二者间不能转换 成本是公司的输入指标 而价格却是一个输出指标 低成本本身并无优势可言 差异化战略 差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象 实现差异化的途径多种多样 如产品设计 品牌形象 技术特性 销售网络 用户服务等 差异领先战略的基本特征 产品或服务具有独特的性能或者价值高水平的顾客服务杰出的产品质量消费者有独享或者高档的感觉具有迅速创新的能力 差异化战略的优点 实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚 由此可以降低价格敏感性 使企业避开价格竞争 在特定领域形成独家经营的市场 保持领
7、先 顾客对企业 或产品 的忠诚性形成了强有力的进入障碍 进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性 产品差异可以产生较高的边际收益 增强企业对付供应商讨价还价的能力 由于购买者别无选择 对价格的敏感度又低 企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力 由于企业具有特色 又赢得了顾客的信任 在特定领域形成独家经营的市场 便可在与代用品的较量中 比其他同类企业处于更有利的地位 产品差异化战略的缺点 保持产品的差异化往往以高成本为代价 因为企业需要进行广泛的研究开发 产品设计 高质量原料和争取顾客支持等工作 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造成的较高价格 同时 顾客对差异化所支
8、付的额外费用有一定支付极限 当超过这一极限时低成本低价格的企业比高价格差异化的企业更有竞争力 企业要想取得产品差异 有时要放弃获得较高市场占有率的目标 因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的 差异化战略的适用条件 有多种使产品或服务差异化的途径 而且这些差异化是被某些用户视为有价值的 消费者对产品的需求是不同的 奉行差异化战略的竞争对手不多 差异化战略的实施 产品差异化有两种形式 水平差异化和垂直差异化 水平差异化是指那些具有完全相同的根本特性并属于同一档次的同类产品 同时又会有一系列不同的规格和款式的产品 垂直差异化是指同一类产品在档次 性能上的差别 主要体现在产品的质量等级上 另一种分类法把
9、产品差异分为真实的产品差别和人为的产品差别 不管采用那种分类法 问题的核心和关键在于消费者是否真的觉得产品确实有差别 企业的差异化 产品差异化产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同 其中最常见的是产品质量 功能上的改进和服务品质的提升 渠道差异化不拘泥于本行业现有的渠道模式 根据自身实际情况采用合适的渠道 可以大大促进销售 渠道设置和管理的方法首先要方便顾客购买及销售信息反馈 然后要加强渠道成员之间的合作 避免冲突 最后必须是有利于提高效率的 促销差异化广告是最重要 运用最广泛的促销手段 促销策划特别是广告策划必须体现差异化 广告应该为目标消费者传递有关产品特征的信息 或有助于树立独
10、特的品牌形象 同时还要差异集中而不是全面出击以免失去特色 实现产品差异化的主要策略 技术创新策略通过技术创新来形成产品差异是避免价格战的一种有效方法 当产业内拥挤过多厂商时 进行技术创新 对产业要素进行重构是形成新的产业结构并成为主导厂商的绝好时机 开展技术创新所需的研究和开发不仅是在核心技术上进行创新从而在未来市场中获得竞争优势 更为重要的是提高产品质量 增加产品的必要性能 改变产品外观 以增强企业产品有形的 实质性的差别之根基 实现产品差异化的主要策略 广告策略 广告是重要而有效的产品差异化手段 一般说广告具有两方面功能 一是传播信息功能 二是诱导购买功能 对前者而言 广告信息的传递通常借
11、助于一定的媒体如杂志 报纸 广播 电视等 而后者主要是通过广告诱导消费者专门购买某一企业或某一品牌商品的功能 进而培养消费者对产品的忠诚 有效地把该产品和其他与之有替代关系的产品分割开来 广告与产品差异化具有极密切的关系 如下表所示 实现产品差异化的主要策略 流通系列化策略流通系列化通常也称为纵向一体化或纵向约束 是形成产品差异化的重要因素 在流通系统中 销售网对一些产业产品的差异程度影响较大 流通系列化主要是指 制造商对流通系统的直接投资 或通过合并 吸收定点销售点 建立自己的流通系统 制造商通过与经济上独立的销售商订立排他性条约 建立固定的交易关系 使有关的销售商活动组织化 大企业流通系列
12、化不仅有利于提高销售服务水平 扩大商品的服务差别 也有利于防止销售本企业商品的商人 代理商 销售商 的降价竞争 有效地控制较低的市价 而较高的销售价格可以用来增加广告费用 从而扩大和维持产品差别 差异化战略的误区 过分差异化 企业对市场把握不准 产品的附加值虽然造价高昂但无实际意义 因此不为消费者所接受 不充分差异化 对产品的增值部分功能设计模糊 无法为消费者所认识或方便地使用 混淆式差异化 由于产品附加功能过多或变化过于频繁 造成消费者感到困惑或无所适从 可疑的差异化 产品定位模糊不清 其价值不易得到市场认同 PAYMOREATTENTION 差异化营销是一个系统工程 把握动态的市场需求 不
13、断创新 差异应恰到好处 不要过度 成本领先战略和差异化战略的并存 美国的威廉 霍尔在 关于在逆境中争取生存的战略 一文中分析了美国钢铁 橡胶 重型卡车 建筑机械 汽车 大型家用电器 啤酒 卷烟等八个行业的实际情况并对这些行业的64家大型企业的经营战略进行了分析对比 结果表明许多成功的企业在确定企业竞争战略时都是根据企业内外环境条件 在产品差异化 成本领先战略中选择了一个 从而确定具体目标 采取相应措施而取得成功 一般来说很少有同时采用这两种战略的 因为这两种战略有着不同的管理方式和开发重点 有着不同的企业经营结构 反映了不同的市场观念 但是也有企业同时采取两种竞争战略而取得了成功 如经营卷烟业
14、的菲利浦 莫尔斯公司 依靠高度自动化的生产设备 取得了世界上生产成本最低的好成绩 同时它又在商标 销售促进方面进行巨额投资 在产品差异化方面取得成功 很多战略学者认为通过降低与竞争有关的成本 企业可以对有特色的项目进行再投资 从而实现差异化 因此一个企业是可以在采用基于成本战略降低价格的同时实现差异化的 两种战略并存的情形 成本领先兼顾差异化差异化兼顾低成本驰名品牌与 搭便车 分产品结构的管理模式 成本领先兼顾差异化 实行成本领先战略的企业不应忽视可以使产品差异化的因素 在激烈的市场竞争条件下 如果一个企业的产品不能够做到在差异化基础上与其它竞争对手的产品价值相等或接近 其所提供的产品或服务便
15、不会被客户所接受 只有以差异化为基础的成本领先企业才能得以将其成本优势直接转化为高于竞争厂商的利润 降低成本也并不总是以牺牲差异化为代价的 许多厂商通过采用效率更高 效果更好的做法或采纳一种不同的技术 这两种途径 找到了不但不必损害差异化的形象 而且实际上是提高了这种形象的降低成本的方法 CASE美国西南航空公司 美国西南航空公司通过不设头等舱 飞机上不供应餐点 只用一种省油的波音737飞机等措施 使得设备标准化 降低了零件的库存成本 并使维修人员和飞行训练减至最少 从而有效地降低了成本 而公司基本上不设枢纽站 都是短程的 点对点的航班 平均飞行时间只有55分钟 公司虽仅对有限的城市提供服务
16、但它在这些城市之间提供大量的航班 竞争者要想达到这样的服务频率几乎是不可能的 西南航空公司所采取的竞争战略就是成本领先兼顾差异化的战略 BACK 差异化兼顾低成本 处于环境日益复杂 绝大多数市场竞争激烈的状况下 任何实行差异化战略的企业都不可能为取得溢价而无限制地提高成本 相反必须将企业为取得差异化形象所付出的费用增长维持在一个合理的范围之内 因为只有这样才能够吸引其既定目标顾客群 赢得高于平均水平的利润 CASE斯沃琪手表 1981年 瑞士最大的手表公司的子公司ETA推出了著名的斯沃琪手表 这种表的重量轻 能防水防震 其表带是多种颜色的塑料带 它有许多不同的表壳和表带 颜色都很鲜艳 适合运动 这种手表是作为时装表来吸引活跃的年轻人 斯沃琪的营销方式也有许多特色之处 例如 公司每年都不断地推出新手表 所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产 克里斯蒂 Christies 拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖等等 然而拥有着这么出众的差异化形象的产品 在ETA的经营下 成本却逐年下降 目前一只手表的成本只有5美元 其售价从40美元到100美元不等 1993年公司净利润达4 4亿瑞士法郎
