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1、世界彩电市场监测报告引言全球电视机行业正经历着重大变革。轻薄小巧的平面电视和支持多功能DVD格式、符合数字化视屏新标准的电视机正吸引越来越多的电视机用户。基于如LCD、PDP等新兴技术的平面电视，和相对便宜、轻薄的平面CRT和背投电视正在北美、日本和欧洲激发电视机需求。在中国、印度以及非洲的部分地区，电视机正开始成为商品。因此，由于价格优势，这些地区成为CRT的快速增长市场。2002年，消费者支出依然保持低水平。为激活市场、鼓励消费者购买电子产品，大多数制造商削减价格。降价的即时效果在电视市场的表现便是高端电视机的销量增加。当LCD和PDP电视的生产过程得以改进，这一影响将会波及2003年甚至
2、更远的将来。当第五、第六代小规模试制达到全负荷生产能力，LCD的大屏幕平板将会得到极大改进。PDP方面，革新在降低生产成本的同时进一步改进质量和延长显示屏寿命。制造商面临着确定2003年什么产品将会最大限度地满足消费者偏好的挑战。他们将需要精确地辨别吸引消费者的因素最新的“酷技术”，轻薄因素，金钱的价值，或者价格功能利益。尽管CRT保持着市场份额的绝对优势，但其它技术必定会逐渐被接受。从世界范围来看，政府授权向数字节目转移，这将会进一步促进基于无管技术的电视为大众所接受。斯坦福资源公司的电视系统市场监测是为提高对地区偏好和技术采纳的清晰认识，并将这些概念有效地传递给电视行业的参与者而设计的。目
3、的是使行业参与者了解市场动态并基于这一分析制定更好的战略决策。目标季度电视系统市场监测报告立足于全方位探讨论题并面对广泛受众，包括平板和系统的制造商、渠道分销商、零部件制造商和财团。本报告的主要目标是：1. 提供所有电视系统类型的季度预测（横跨12个季度）和至2007年不同技术、地区和屏幕规格的年度预测。2. 揭示市场力量（如：价格、功能、行业组织和政治压力）是如何影响全球电视系统市场的。3. 提供不同技术世界电视机领袖制造商的概况。4. 作为斯坦福资源公司对电视系统市场展望的常规交流工具，提供行业总体分析，新兴走势和各种技术的增长驱动因素和抑制因素。报告探讨了不同技术、不同地区的最新季度走势
4、，进而为读者提供了市场中现存的和新出现的参与者的概况。方法本报告中的电视系统预测是以长期显示行业预测和显示技术和消耗的综合趋势为基础。以下所描述的关于电视机销售和技术的信息是从以下几方面所获得的，以提供一幅未来增长的真实画面。1. 主要研究许多主要电视机制造商以获得他们的历史出货数据和对未来趋势的展望。2. 主要研究是为从主要CRT制造商获得历史出货信息和生产能力以及他们在显象管类型（普通的或宽屏的），屏幕规格和面板类型（平面的或曲面的）方面对未来趋势的展望。3. 次要研究以收集权威统计来源的信息，包括主要行业联合会，美国、日本、欧洲、中国、韩国和台湾的政府部门。4. 从经筛选的主要电视机零售
5、渠道获取信息以确定价格、消费者购买倾向和畅销机型。本报告的目标不是呈现一个经典案例的概要，而是提供基于合理主要研究的电视系统机会的可用预测。执行总结2002年目睹了电视市场的重大变化。通过各种技术的新机型不断涌现，很多机型更加轻薄小巧（与功能水平相似的显象管竞争机型相比）。由于消费者感知增强和价格的大幅下降，2002年四季度目睹了基于新技术如LCD、PDP的销量增长和对不太薄的背投电视的接受率的增加。基于CRT技术的电视机依然居于主流地位，一些兼容平面显象管的革新降低了显示屏的曲率。总之，CRT电视在性价比上依然是首选。重要发现1.2002年四季度，消费者支出增加。支出的主要领域是电子产品，电
6、视业从这种趋势中获益。2002年四季度，世界电视机出货量为4290万台，比2002年三季度增长6，比2001年四季度增长1。主要由于假期末的消费支出的减速，预计2003年一季度的出货量将会下降7。电视市场具有高度的循环性：电视销售高峰出现在第三和第四季度，此时也引进很多新机型。通常，第一和第二季度出货量相对较慢（见图1）。预计世界电视机的市场价值从2002年四季度的169亿美元下跌到2003年一季度的165亿美元（见图2）。基于LCD、等离子体和背投技术高价位平面电视的销售将会补偿CRT电视的收益损失。图1：Q1 2001-Q42003，世界不同技术电视机出货量 来源：斯坦福资源公司，2003
7、年3月图2. Q1 2001-Q4 2003，世界不同技术电视机市场价值预测来源：斯坦福资源公司，2003年3月2.CRT电视在2002年的世界市场位居主导地位，占销售总量的96。基于其它技术的电视只占剩下的4，其中背投电视的出货量占该类别的份额最大（见图3）。到2007年，CRT将依然是电视市场的主流类型，但其市场份额将会降至82，而LCD、PDP和背投电视的市场份额分别为12、3、3。图3. 世界不同技术电视机出货量份额来源：斯坦福资源公司，2003年3月3.中国CRT电视市场的季度增长率最强劲，达到8，其次是远东和欧洲，均为6。2002年，远东市场增长率最高，其次是中国和世界其它国家。4
8、.2002年四季度，背投电视的市场总量约为130万台，比2002年三季度增长10，比2001年四季度增长43。预期该市场将在2003年一季度增长2。2003年，背投电视的市场总量将达到570万台。背投电视系统的价值将达到22亿美元，比2002年四季度增长9。由于近几年价格迅速下跌、印象深刻的功能的增加提升了产品的性价比，背投CRT电视已经在美国消费者市场渗透方面大获成功。当基于DLP技术的背投电视与CRT电视的价格功能差距逐渐缩小，二者的竞争将会加剧。5.2002年四季度等离子电视的世界销售总量为95，000台。预计2003年一季度，该市场将会增长33，销售总量将达到127，000台。在预测期
9、内，PDP电视市场总量将会以复合平均增长率80的惊人速度增长，至2007年将达到600万台。迅速降价将会促进销售量的增长。2002年四季度的收益总额为4.08亿美元，预计2003年一季度的收益总额将会增长42，达到5.78亿美元。6.直视式LCD电视市场总量的季度增长率为6，从2002年三季度的341，200台扩充到四季度的362，040台。与2001年四季度相比获得了82的惊人增长率。在市场价值方面，收益达到6.83亿美元，比2002年三季度增长5，比2001年四季度增长75。7.最初，预期2003年将是世界经济复苏的一年，但是目前的指标并没有显示出任何经济复苏的迹象。尽管经济前景暗淡，但基
10、于以下原因，预期电视行业会比其它电子类消费品做的好：1. 制造商和渠道经销商将致力于降低价格以减少库存。另外，中国厂商制造的电视机在其它地区市场的销售正驱使其它OEM制定竞争性价格。2. 趋势的汇合（包括低价DVD和数字电缆、卫星节目的高度渗透），正提升消费者对于大屏幕电视和支持数字输入和数字信号的新技术的兴趣。3. 对数字节目兴趣的增长和数字节目的普及，例如：数字电缆和卫星电视。预测1. 世界宏观经济环境依然不确定，2003年四季度之前不可能发生足可支撑的经济恢复。2. 为减少库存、促进销售，电视制造商和分销商将会提供主要价格区隔。3. 带数字调谐器的平板电视的降价和卫星电视、电缆电视的普及
11、将会驱动大屏幕电视的采用。4. 关注的增加和普及以及围绕显示技术的重大突破，包括等离子、LCD和投影仪，将会支持这些电视系统的销售。5. 第五、第六代小规模试制的投产将会扩大大规格LCD平板的生产能力和普及率，促使价格的降低。6. 与台湾和中国公司的合作和合资将会帮助日本制造商以更高的效率和更低的价格生产等离子平板，从而降低电视系统的整体销售价格。7. 向全球范围数字传播的转变将会促使电视替代市场的形成。这也有助于增加大屏幕电视在全球市场的销量。8. 平均街道价格包括用户在销售网点的纳税。市场分析常用术语本报告中的电视系统是指销售或出货到渠道伙伴的电视系统。本报告中包含的地区是指将电视机销售给
12、终端用户的地区或国家。以下列表显示了数据库地区下包含的国家或地区。 北美加拿大、墨西哥、美国 欧洲奥地利、比利时、丹麦、东欧、芬兰、法国、德国、爱尔兰、意大利、卢森堡、荷兰、挪威、葡萄牙、俄罗斯、西班牙、瑞典、瑞士、英国 日本 中国 远东柬埔寨、香港、印度尼西亚，韩国、老挝、马来西亚、菲律宾、新加坡、台湾、泰国、越南 世界其它地区非洲、澳大利亚、中美洲、印度、中东、新西兰、南美洲市场价值是以销售给终端用户的电视机平均销售价格（ASP）为基础的。以下是本报告中讨论和受预测约束的技术： 直视式CRT 使用CRT的背投，微电子机械系统（MEMS），液态晶体硅（LCOS），数字光处理（DLP）引擎。
13、等离子显示板（PDP） 液晶显示器（LCD）世界电视机市场尽管世界经济发展减速，2002年四季度的世界电视市场继续呈现出健康发展的迹象。出货总量为4290万台，比2002年三季度增长6，比2001年四季度增长1。由于电视市场的循环性，尤其是由于CRT电视销量的减少，预期2003年一季度的出货量将下降7。世界电视市场价值将会由2002年四季度的169亿美元降为2003年一季度的165亿美元（见表1）。出货量已经由2001年的1.502亿台上升为2002年的1.603亿台，预计将以5的复合增长率，至2007年出货量可能会达到2.093亿台（见表2）。表1：Q1 2001-Q4 2003，世界电视系
14、统市场Q101Q201Q301Q401Q102Q202Q302Q402Q103Q203Q303Q403销量 (1000台) 33,133 35,409 38,916 42,622 37,427 38,962 40,709 42,959 39,804 40,538 41,932 44,381 收益(100万美元)$12,455$13,358$14,647$16,286$14,726$15,297$15,930$16,860$16,480$17,080$17,603$18,490平均销售价格$376$377$376$382$393$393$391$392$414$421$420$417来源: 斯坦福资源公司，2003年3月表2：2001-2007年，世界电视系统市场2001200220032004200520062007复合评价增长率2002-2007销量 (1000台) 150,081 160,058 166,655 176,894 184,882 197,810 209,254 6%收益(100万美元)$56,745$62,813$69,653$80,775$84,919$99,267$105,36111%平均销售价格$378$392$418$457
