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1、酒店管理财务 酒店的资本运作1.1 资本运作的理论基础1.1.1 资本运作动因理论传统经济学认为，在理想的自由竞争的市场经济条件下，生产的各种要素能够通过市场得到最有效的配置。理想的无摩擦的竞争经济中，经济利润与产品的技术特征有关。但是，在现实中，市场是不完善的，表现为：市场结构偏离自由竞争的模式，形成一定程度的垄断；市场信息不完备，信息流动也不完全有效率；市场中存在着交易费用。企业为何要进行资本运作，西方经济学给出如下答案：1 规模经济理论资本运作的主要目的就是为了获得规模经济效益。所谓规模经济是指随着生产和经营规模的扩大出现的成本下降、收益递增的现象。由于扩大生产和经营规模可以降低平均成本
2、，从而提高利润，因而企业通过兼并收购并购等资本运作方式，在一定范围内扩大企业的生产规模，来谋求平均成本的下降，获得规模效益。这个理论的代表人物George J. Stigler 认为，随着市场的发展，专业化厂商会出现并发挥功能，对此规模经济是至关重要的，一个厂商通过并购其竞争对手的途径成为巨型企业是现代史上一个突出现象。2 交易费用理论R. H. Coase（1973）研究了企业存在和扩张的根本原因，并提出了交易费用的概念，从而创立了交易费用理论。其理论观点是：企业与市场是不同的交易机制，市场机制以价格机制配置资源，企业机制以行政手段配置资源；企业与市场可以相互替代，交易费用决定企业存在，当市
3、场交易费用高于企业内部交易费用时，为减少交易费用，企业可以“内化”市场交易；企业又不可以完全取代市场，企业不可能无限扩张，当企业内化市场交易节省的费用恰好等于增长的管理费用时，即企业内部交易费用和市场交易费用相等时，企业规模达到均衡点。美国经济学家威廉姆森将交易费用理论引入企业并购的研究中，他认为：企业在交易过程中，所发生的市场交易费用受资产专业化风险、不确定性成本等因素的影响，由于存在有限理性、机会主义、不确定性等原因，市场交易费用高昂，为了节约交易费用，企业作为代替市场的新型交易形式应运而生。交易费用决定了企业的存在，企业采取不同的组织方式最终目的也是为了节约交易费用。企业运用并购的方式，
4、可以将市场交易内部化，消除由于不确定性带来的风险，从而降低交易费用。同样道理，如果企业规模过于庞大，企业内交易费用高于市场的交易费用，那么分拆也可以降低交易费用。交易费用理论也为并购与分拆的资本运作模式也提供了理论解释。3 价值低估理论价值低估理论认为，兼并的动因在于股票市场价格低于目标公司的真实价格。造成市场价值低估的原因主要有：第一，公司现在的管理层并没有使公司达到其潜在可达到的效率水平；第二，兼并者有内幕消息，依据这种内幕消息，公司股票应高于当前的市场价；第三，公司的资产价格与其重置成本之间的差异。衡量这种差距的一个重要指标叫做Q值（也叫做托宾Q值），这个比值被定义为公司股票的市场价格与
5、其实物资产的重置价格之间的比值。James Tobin 认为并购企业购买目标企业股票时，应考虑目标企业的全部重置成本及其股票市场价格总额，若前者大于后者，并购的可能性大，成功率高，反之则相反。4 市场控制理论市场控制理论的核心观点是，增大公司规模将会增大公司势力。企业通过增大市场份额，实现兼并同行业企业，以减少竞争者，扩大本企业的规模的目的，从而使企业对市场产生一定的控制力。惠延顿认为企业并购可提高行业集中程度，当行业出现寡头垄断时，凭借垄断地位获取长期稳定的超额利润。1.1.2 行业整合生命周期理论科尔尼公司的研究表明，不论什么行业的整合行为都遵循着一个清晰的模式。整合一般要经过四个长短不同
6、的阶段：起步阶段、积累阶段、集中阶段、联盟阶段。并且，并购的数量与整合的规模呈现出负相关的关系。在这个按时间绘制的框架中，行业从比较分散的第一阶段，到明显呈现出联盟状态的最后一个阶段。一个行业开始时集中程度很低，通过不断兼并和收购直至达到饱和为止。在临近周期的最后阶段，联盟的形势最终出现在显着的位置。企业在不同的阶段呈现出不同的特点，有着不同的市场格局，企业倾向于采用的战术也不同，如表所示：企业在生命周期各个阶段的表征阶段特点市场份额企业战术起步行业集中的第一阶段，分散的市场中充斥着各种规模的参与者。新企业的出现或管制的取消常常是市场供应者分散化的原因通常，最大的三家公司占领10%-30%的市
7、场份额通过扩大规模、全球扩展、对技术和创新的知识产权进行保护以提高行业进入壁垒等来捍卫他们的先行者（first - mover）优势。更多地关注营业收入，而非利润，并努力扩大市场份额。同时开始锤炼自身在收购方面的技能，这将是在下两个阶段成功的关键积累市场分散度开始降低，规模开始显示出其重要性。随着竞争者的成长，它们开始实现两种规模优势。首先，市场的扩大使公司得以实现其目标：通过更大的规模经济降低成本。其次，规模的增长有助于防止恶意收购最大三家公司的市场份额总和达到30%-45%通过合并，达到一定规模，避免被收购；锻炼自己的兼并技能，包括在吸纳新公司的同时，谨慎地保持自己的核心文化；想方设法留住
8、被兼并的公司中最优秀的员工；创建一个可升级的IT 平台，尽快整合被收购的公司。数一数二的公司在最重要的市场上能兼并主要的竞争对手，为了进一步发展，也进行全球扩张集中各公司间业务单位的选择性交换。其目的在于增强核心竞争力并清理、组合公司的资产。这些活动使行业合并成线性增长。三个市场领导者取得60%的市场份额。在这个阶段，行业里仍然会有512 家主要竞争者存在强调核心能力，注重利润。对于公司的弱势业务，要么大力扶持，要么干脆放弃。已站稳脚跟的企业会对业绩不佳的公司发动攻击。尽早发现一些刚刚起步的竞争对手则有助于专营阶段的企业做出决定：是打垮他们，收购他们，还是仿效他们。这一阶段的企业还必须分辨出那
9、些能生存至下一个（也是最活一个）阶段的竞争对手，并为第四阶段的较量保存实力联盟行业已经完成了配置和分布，很少再发生兼并和收购。最大的三家市场参与者拥有70%-80%的市场份额企业不再会超越这一阶段，而是停留在此。所以，行业中的各个公司必须捍卫自己的领异地位。他们必须在成熟行业申找到发展核心业务的新途径，同时将一些新业务衍生到正处于整合早期的新兴行业，以创造新一轮的增长机会，他们必须对行业监管保持警觉，同时还要保持清醒的头脑，不能因为自己在行业中的主导地位而麻痹自满行业整合生命周期理论认为，在所有行业中，都存在着一个统一的整合模式。当公司努力争取扩大规模时，市场分散化之后紧随而来的便是强劲的合并
10、浪潮。一旦集中程度达到一定水平，合并就开始呈现下降趋势。此时，企业主要关注于发展其核心竞争力，直到合并浪潮结束，他们不再寻求兼并收购，而是发展企业联盟。合并不是随机发生的。了解兼并收购行为的模式和发展阶段，可以帮助有洞察力的参与者理解所处行业合并活动的全局，评估其他参与者，甚至预测它们未来的走向。如果公司能够考虑兼并与收购行为所遵循的模式，并认清它们所处的行业在合并曲线上的位置，就能够先发制人地制定出战略性收购目标并据此实施，从而成为最终的赢家。纵观国外经济型酒店的发展历程，可见是符合科尔尼的行业整合生命周期曲线的。我国目前现状和国外发展历程中第一阶段到第二阶段的过程很相似。因此，可以看出，也
11、是出于行业整合生命周期曲线中第一阶段到第二阶段过渡阶段。1.1.3 资本运作的一般模式（一） 资本扩张资本的生命力就在于运动，而且是在运动中不断地进行扩张。资本扩张的目的也在于竞争。资本要是不能扩张，它就不能在激烈的市场竞争中占据有利的地位，自己也会不断地萎缩，甚至会逐步地被别的资本吞噬。在一定的意义上说，市场经济就是要“大鱼吃小鱼”，大资本总是会千方百计地吃掉小资本。因此，任何企业要求得发展壮大，就一定要不断地进行资本扩张。可以说，资本扩张就是企业发展的普遍规律。一切投资者或企业之所以要追求资本的扩张，是因为惟有通过资本的扩张，使企业形成一定的或更强的规模，才能使企业具有更强的生存能力，才能
12、使企业在市场竞争中获胜，才能使企业得到良性的、快速的发展。资本扩张一般可通过两个途径达到，一是通过企业内部的自我积累；二是通过外部的资本运营。外部资本运营的一般模式是兼并和收购。（二） 资本收缩经历了20 世纪60 年代的大规模兼并与收购风潮，70 年代起尤其是80 年代以后，不少西方国家的公司进行了剥离和分立。事实上剥离和分立可以是公司发展战略的合理选择，它属于与扩张战略相对应的收缩战略。公司通过剥离或分立不适于公司长期战略的，没有成长潜力或影响公司整体发展的子公司、部门或产品生产线，可使资源集中于重点经营业务，从而更具有竞争力。同时，剥离和分立还可使公司资产获得更有效的配置，提高公司资产的
13、质量和资本的市场价值。在我国国有企业股份制改组以及上市公司的重组财务中，也须考虑合理地分立和剥离非经营性资产和不良资产（三） 所有权结构变更现代公司的控制权，也就是公司的经营战略及日常经营管理的决策权，一般都是由公司的管理层掌握。由于代理成本的原因，公司管理层的行为会与股东利益出现冲突。股东为了维护自身利益，会利用多种公司控制机制来加强对公司的控制。另外，公司也会时常受到来自外部的挑战，面临被收购的风险，公司管理层往往会采取一系列的防御措施对外部威胁进行抵制，必要时甚至会通过管理层收购等手段直接获取公司的所有权。公司所有权结构的变更就是围绕着公司控制权这个中心展开的，最常用的是股份回购方式。根
14、据前文分析，我国经济型酒店目前处于蓬勃发展的扩张阶段，相应也应采取资本扩张战略。1.2 适用于我国经济型酒店的资本扩张形式1.2.1 兼并收购（一） 并购的基本类型1 横向并购横向并购涉及在同种商业活动中经营和竞争的两家或两家以上的公司，指的是同种商业活动中企业之间发生的并购活动。横向并购可以迅速扩大规模，提高规模效益和市场占有率，从而迅速实现规模经济和和行业集中度。经济型酒店通过并购实现横向扩张，是其主要的扩张方式。国外酒店连锁业的一个显着特征是酒店成长多采用横向一体化的地域扩张模式。这是因为：酒店业的上下游产业链条短，协同效应低，所以采用垂直一体化向上下游行业延伸的必要性和可能性都很小；其
15、次，酒店的品牌、管理模式等核心资产，在同行业使用时的复制成本低，转移到其它行业的难度较大(邹统钎，2002)。这种横向扩张可以实现规模经营，增强酒店集团的市场竞争力、提高市场集中度、规范市场秩序，并为酒店的所有者退出产业提供了一个机制。2 纵向并购纵向并购是在生产过程或经营环节相互衔接、密切联系的上下游公司之间，或者具有纵向协作关系的专业化公司之间发生的并购。纵向并购除具有扩大生产规模、节约共同费用的优点外，它还具有使生产过程各环节密切配合，加速生产流程，缩短生产周期，减少损失、运输和仓储成本，节约资源和能源等优点。酒店行业的纵向并购活动比较少。3 混合并购混合并购是指从事不同相关业务类型经营
16、公司之间发生的并购。又分为三种类型：产品扩张型并购、地域市场扩张型并购和纯粹混合并购。混合并购旨在通过多样化经营来降低风险。通过旅游这个纽带，不仅能够强化酒店行业内的合作，更可以强化与其它行业的紧密合作。酒店行业与交通业、餐饮业、商业、旅行社业、娱乐业等多种行业的合作是必不可少的。法国雅高（Accor）和美国的卡尔逊（Carlson）两家企业不仅并购酒店，还涉足旅行社、餐馆、娱乐等多种行业。通过混合兼并实现多角化经营可以规避行业整体性风险。（二） 国外经济型酒店并购案例雅高集团是世界三大旅游集团之一、全球最大的酒店管理集团之一，拥有遍及140 个国家和地区，超过3800 多家的酒店，415000 间的客房，涵盖了从经济型到豪华型的各种档次的酒店，其中高档的Sofitel 品牌占7%，为
