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1、第2章分销渠道的战略设计 学习目的了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序明确分销战略在企业战略发展中的意义 地位及独特的竞争优势掌握渠道战略设计中的基本分析方法 渠道战略设计的原则以及步骤掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略 2 1分销渠道战略设计概述2 1 1分销渠道战略分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则 1 分销在企业目标市场中扮演着重要角色 2 与其他营销组合变量相比 分销对企业发展具有更大潜力 3 分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用 2 1 2分销渠道战略设计分销渠道战略设计应当回答下列问题 1 为达成终端顾客满意 分销渠道一般需要提
2、供哪些服务 2 可以通过何种营销努力来提供这些服务 3 由哪一类机构提供这些服务 可以做得更好 效率和效益更高 2 1 3分销渠道战略设计的步骤渠道战略设计过程划分为4个步骤 第一步 分析渠道环境 这一步的核心是对目前企业分销渠道的状况 市场覆盖面及其对公司绩效的影响 面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的把握 第二步 建立渠道目标 这一步的核心是将渠道功能的预期具体化 依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场 再决定服务于什么细分市场和在各种情况下都能应用最好的渠道 第三步 渠道战略模式的选择 这一步的核心是确认公司经过什么渠道到达消费者 每种渠道都有各自的优势和劣势 一个渠道选择方案由三方
3、面的要素确定 中间商的类型 所需的中间商数目 每个渠道成员的条件及其相互责任 并且从经济性 可控制性和适应性这三种标准来进行评估 第四步 渠道战略模型的实施 这一步的核心是将渠道战略方案具体化 依据战略方案和战略重点 提出更具体的数量和时间方案 例如 根据任务的轻重缓急和时机 进一步明确工作量和期限 并考虑由谁来执行战略计划等 图2 1用户驱动分销系统设计步骤 2 2分销渠道环境分析2 2 1分销渠道环境图2 2分销渠道系统运行环境渠道环境对分销结构和行为的影响是多方面的 就比较直接的影响来说 主要有下列五个方面 1 经济环境经济环境 发展水平 制度 特征 人口数量 收入水平 消费方式等 及其
4、变化 直接影响分销渠道的规模 结构和行为 如改革开放以来 我国经济的体制转换 高速增长和人民生活水平的提高 直接导致原计划经济型分销模式的瓦解 形成了多元化 专业化的网络渠道结构 主要由经济发展水平决定的市场规模及渠道支持系统 如运输 通信 银行信贷等基础设施和服务系统 的发展 对分销渠道系统的构建和创新也有重要影响 2 社会文化环境社会文化环境 意识形态 道德规范 生活方式 价值观念 风俗习惯等 对分销渠道模式与运行特征产生深刻影响 一个国家或地区的渠道结构是其经济与社会文化的历史产物 日本的分销渠道具有多层次结盟 严密管理 互相保护和拥有等特征 被西方国家视为 渠道壁垒 其实 这种渠道模式
5、正是日本企业在竞争压力下 以东方的家族 团队文化构造出来的 社会文化环境的变化 常常对渠道提出变革要求 如日益强烈的社会生态环境危机意识要求引进和推广 绿色营销 观念 渠道成员要更好地选择经营有利于环保的各种产品 服务 更多考虑以反向营销渠道回收利用废旧物资 3 竞争环境竞争环境 特别是竞争格局和程度的变化 对分销渠道的模式变迁产生重大影响 西方国家的分销渠道从20世纪50年代的泛市场分销模式 发展到90年代的矩阵分销模式 很大程度上是由竞争环境的变化引起的 图2 3列示了西方分销渠道典型结构演变的主要阶段 从中可以看到 伴随竞争的加剧 分销渠道由粗 泛市场分销 到细 细分和亚细分化分销 然后
6、又在更高的基础上进行进一步综合 使矩阵式分销成为渠道主流 矩阵式分销结构可以充分利用传统的 非传统的和共同安排的销售网络 使产品充分到达所有的顾客细分市场 为了争夺顾客 分销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场 图2 3分销渠道的演变 图2 3列示了西方分销渠道典型结构演变的主要阶段 从中可以看到 伴随竞争的加剧 分销渠道由粗 泛市场分销 到细 细分和亚细分化分销 然后又在更高的基础上进行进一步综合 使矩阵式分销成为渠道主流 矩阵式分销结构可以充分利用传统的 非传统的和共同安排的销售网络 使产品充分到达所有的顾客细分市场 为了争夺顾客 分销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场 图2
7、 3分销渠道的演变 4 科技环境科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很大影响 现代科技日新多异的发展 从多个方面改变着生产方式和流通方式 互联网 家庭电视购物 电子商务等大量新技术的使用 极大地改善了企业与顾客 中间商之间的沟通关系 必然导致渠道功能和流程的重新组合 科技手段的应用 可以大大减少分销费用 缩减供应链中的分销商 使渠道结构趋向扁平 直销和直复营销渠道得到进一步发展 5 渠道环境渠道环境综合影响渠道成员的价值观和行为准则 形成一种平衡力量 决定渠道结构与行为 例如 消费者的便利导向 经营者的利益竞争导向 以及法律对分销地区 行业封锁 价格歧视 捆绑销售等不公平行为的限制 平衡着
8、渠道的发展 这种平衡力量对分销渠道的影响 主要表现在渠道的垂直整合上 如大型零售商通过兼并与扩张来抗衡大制造商的力量 连锁商店使用自有品牌来抗衡拥有全国品牌的制造商力量 零售商通过联盟 不同类型商店 连锁 同类商店 方式 以抗衡大公司连锁和制造商的控制 2 2 2分销渠道环境的特性 1 环境差异性 指所面对的群体 包括组织 个人和任何影响资源的社会力量 特征的相似或差异程度 2 环境变动性 指环境中营销力量变化和更新的频率 3 环境集中性 指市场资源被控制或集中于少数或许多组织的程度 4 环境包容性 指市场为中心渠道伙伴吸引资源的能力 主要特征是有利或不利的经济和需求条件 5 环境相互关联性
9、指相关的组织之间联系或联结的数量和类型 6 环境冲突性 指以渠道成员争夺对市场资源的控制为特征的不正常竞争压力的水平 由以竞争者为中心的行为所引起 7 环境相互依赖性 指在为市场资源相互竞争的成员之中 一个成员对其他成员行动的反应度和敏感度 2 3分销渠道战略设计的目标和原则2 3 1渠道设计理论1 渠道设计总成本理论2 交易成本理论图2 4影响交易成本的主要因素3 进入市场的战略行为理论 2 3 2分析顾客需要1 分析顾客需要的服务产出水平 1 批量大小 批量是营销渠道在购买过程中提供给典型的顾客的单位数量 集团和组织市场的购买量较大 而一般消费者以单件购买为多 当然 有些顾客为了得到数量折
10、扣也会提高单次购买量 但数目仍然较少 单次购买的数量还受到家庭住房面积等方面的限制 在欧美国家 由于家庭住房较大 不少家庭均拥有运输工具 因而其单次购买的数量要大些 相反 在人口稠密 住房紧张的国家和地区 其单次购买量相对要少些 单次购买量小 也决定了其购买的频繁性 要求渠道提供的服务产出水平更高 2 等候时间 等候时间是指渠道顾客等待收到货物的平均时间 顾客一般喜欢快速交货渠道 快速服务要求高的服务产出水平 它与分销系统流程的合理设计 渠道成员的工作效率 服务水平和网点数量有密切关系 它要求企业建立快速的顾客反应系统 3 空间便利 空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 例如 雪佛
11、莱比凯迪拉克有更大的空间便利 它有更多的经销商 雪佛莱较高的市场分散化帮助顾客节省运输和寻求成本 并为汽车修理提供方便 空间便利的用途被直接营销进一步强化 4 产品品种 产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度 一般来说 顾客喜欢较宽的花式品种 因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多 例如 汽车购买者喜欢在经营多家制造厂产品的经销店买汽车 而不喜欢在只经营单一制造厂产品的商店买汽车 5 服务支持 服务支持是渠道提供的附加的服务 信贷 交货 安装 修理 服务支持越强 渠道提供的服务工作越多 在进行渠道设计时必须了解目标顾客的服务产出需要 提高服务产出水平意味着渠道成本的增加和对顾客的高价 2
12、设计能满足顾客需要的分销渠道首先 要识别顾客的渠道偏好 在顾客愿意交易的地方与他们相会 例如 你拥有世界一流的电话推销业务 但如果顾客不想通过电话购买产品 所有这一切就毫无意义 其次 了解顾客所需要的渠道服务项目 为使顾客所接受和认可的渠道能够留住客户 渠道必须积极响应顾客的需求 例如 对一台个人电脑的购买者来说 他要求的服务项目包括 产品演示 保证条款 使用培训 安装和修理服务 维修期间可否使用备用机以及技术建议等 2 3 3建立渠道目标表2 1渠道设计的九项目标目标操作说明1 顺畅最基本的功能 以短渠道较为适宜2 增大流量追求铺货率 广泛布局 多路并进3 便利应最大限度地贴近消费者 广泛布
13、点 灵活经营 4 开拓市场一般较多地倚重经销商 代理商 待站稳脚跟之后 再组建自己的网络5 提高市场占有率渠道保养至关重要6 扩大品牌知名度就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度7 经济性要考虑渠道的建设成本 维系成本 替代成本及收益8 市场覆盖面积及密度多家分销和密集分销9 控制渠道厂家应扎扎实实地培植自身能力 以管理 资金 经验 品牌或所有权掌握渠道主动权 2 3 4分销渠道设计的原则 1 客户导向原则 企业欲求发展必须将市场客户要求放在第一位 建立客户导向的经营思想 这需要通过周密细致的市场调查研究 不仅要提供符合消费者需求的产品同时还必须使营销渠道为目标消费者的购买提供方便 满足消费
14、者在购买时间 地点以及售后服务上的需求 2 最大效率原则 企业选择合适的渠道模式 目的在于提高流通的效率 不断降低流通过程中的费用 使分销网络的各个阶段 各个环节 各个流程的费用合理化 这样能够降低产品成本 取得市场竞争优势并获得最大化的效益 3 发挥企业优势的原则 企业在选择分销渠道时要注意发挥自己的特长 确保在市场竞争中的优势地位 现代市场经济的竞争早已是整个综合性网络的整体竞争 企业依据自己的特长选择合适的渠道网络模式能够达到最佳的经济效益和良好的客户反应 同时企业也要注意通过发挥自身优势来保证渠道成员的合作 贯彻企业自身的战略方针与政策 4 合理分配利益原则 合理分配利益是渠道合作的关
15、键 利益的分配不公常常是渠道成员矛盾冲突的根源 因此企业应该设置一整套合理的利益分配制度 根据渠道成员负担的职能投入的资源和取得的成绩 合理分配渠道合作所带来的利益 5 协调及合作原则 渠道成员之间不可避免地存在着竞争 企业在建立 选择营销渠道模式时 要充分考虑竞争的强度 一方面鼓励渠道成员之间的有益竞争 另一方面又要积极引导渠道成员的合作 协调其冲突 加强渠道成员的沟通 努力使各条渠道有序运行 实现既定目标 6 覆盖适度的原则 企业在选择分销渠道模式时仅仅考虑加快速度 降低费用是不够的 还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去 是否有足够的市场覆盖率以支持针对目标市场的销售任务 因此不能一
16、味强调降低分销成本 这样可能产生销售量下降 市场覆盖率不足的后果 成本的降低应是规模效应和速度效应的结果 在营销渠道模式的选择中 也应避免扩张过度 分布范围过宽过广 以免造成沟通和服务的困难 导致无法控制和管理目标市场 7 稳定可控的原则 企业的分销渠道模式一经确定便需花费相当大的人力 物力 财力去建立和巩固 整个过程往往是复杂而缓慢的 所以企业一般不会轻易更换渠道模式及成员 只有保持渠道的相对稳定才能进一步提高渠道的效益 畅通有序 覆盖适度是分销渠道稳固的基础 8 控制平衡的原则 企业在选择管理分销渠道时 不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益 应合理分配各个成员间的利益 2 4分销渠道模式的选择和实施2 4 1分销渠道系统方案选择1 确定渠道的层次结构渠道的长度和宽度是渠道设计的两大要素 渠道长度是指为完成企业的目标而需要的渠道层次的数目 渠道宽度则指渠道的每一个层次上所需中间商的数目 1 渠道长度的选择可以从直销 零阶渠道 到三阶渠道 产品由制造商卖给代理商 再到批发商 再到零售商 再到最终消费者 在一个短渠道中 制造商将产品和服务直接卖给最终消费者而不通过任何中
