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1、1公共关系学案例材料公共关系学案例材料一华旗倒旗留下的？天津华旗集团公司是以 36 万元的投资，从几百亩苇泽地上崛起的乡镇企业。自 1991 年 5 月 20 日投产以来，两年就积累了 4000 万元资金，发展了 6 家分公司，果茶年生产量达 4.5 万吨，销售额 1.2亿元，社会上曾有果茶因华旗而盛的说法。正当他们要向 2.5 亿元目标冲刺的时候，悲剧却降临了。1992 年 10 月，国家技术监督局对市场上的果茶进行了抽查。经检测，华旗果茶内在质量各项指标均属上乘，但产品净含量一项不稳定，因而被列为不合格产品。1993 年 1 月 19 日，国家技术监督局在北京召开新闻发布会，公布华旗果茶为
2、不合格产品，并于 3 月 9 日向华旗发来了去年第四季度抽查不合格的通知。与此同时，轻工部办的消费指南杂志向华旗发来了认定华旗为合格产品的广告征订函。因每年都要收到几千封这样要求掏钱参加活动、广告的信函，所以华旗没有理会。3 月中旬，华旗针对不合格的通报开展整改工作，花了几十万元将净含量 245 毫升的标签全部作废，更换成 240毫升的新标签。4 月初，在北京技术监督局的市场随机抽检中，华旗各项指标全部合格，被作为优质产品推荐参加了扶优限劣成果展。4 月 16 日，国家技术监督局委托消费指南杂志等单位再次举办新闻发布会，宣传优质果茶，公布去年第四季度对部分山楂果茶和凝固性乳酸饮料的抽查结果。这
3、对华旗来说是至关重要的会议，但因为须交 8000 元费用，华旗没有参加。这样，承办单位在新闻发布会上对华旗的合格产品不予发布，并误导新闻界：华旗是不合格产品。同时，刚出版的消费指南第三期也将华旗的合格产品公布为不合格产品。随后，全国几十家新闻单位对已经整改合格的华旗果茶也做了不合格报道，在社会上引起轩然大波。华旗总部及各地办事处电话铃不断，信函似雪片般飞来，客户不由分说，纷纷要求退货，终止供销合同。四五月份，本来是果茶销售旺季，可仅在几天之内，全国的市场销售就削减一半。工厂被迫停产，1000 多名工人放假回家，1000 多吨红果存于冷库，以每月 2%的损耗腐烂，不到一个月，各项直接损失就达 3
4、000 多万元，间接损失超过 1 亿元。这就是轰动一时的华旗事件，并继而引发了一场传媒大战。在沸沸扬扬的舆论当中，也有人认为华旗缺乏起码的广告意识和公关意识。从去年 10 月国家技术监督局抽查开始到悲剧的发生，在长达半年的时间里，华旗令人费解地始终保持沉默。公司副总经理张春林说：我们对产品花了很大精力，但在与外界沟通联系方面做得太少，这是我们的致命缺陷。也没有想到轻工部下面办的这个消费指南杂志发行量不大，能量却这么大，给我们带来如此巨大的损失！华旗除了屡次要求国家技术监督局沟通及询问不合格原因外，没有采取任何澄清事实的措施。直到工厂关门后的 6 月初，他们才想到通过新闻界的朋友写点正面文章扶扶
5、华旗.然而，当人民日报、北京青年报的两位记者了解了华旗事件真相，表示要坚决曝光的时候，华旗的领导却忧心忡忡地一再表示：不要报，写出来上了报，后果不堪设想，我们一个小公司怎么敢和一个部门去抗争，去作对立面！6 月中旬以来，华旗不由自主地成了舆论焦点。但是华旗的领导陷入既怕得罪有关部门，又不甘忍下这口气、眼巴巴看着辛辛苦苦建立起来的企业倒下的两难境地。随后，华旗一方面主动跑有关部门做疏通工作，另一方面也在积极利用新闻媒介的力量做一些事实上的澄清，先后在北京和天津召开了中央、地方几十家新闻单位参加的情况通报会。经过几个月的公关努力，华旗公司逐步从悲惨困境中走了出来。造成华旗事件的有关责任人也受到了组
6、织部门的2相应处分。但华旗的教训是极其深刻的，事件中暴露的一些亟待解决的问题也让每一个中国公关人深思。公共关系学案例材料二案例一：国贸状告吴祖光1993 年 2 月，因被怀疑偷拿商品而遭中国国际贸易中心惠康商场人员检查的北京女青年倪培璐、王颖为维护自己的清白和自尊，愤然起诉这家大型合资企业。此案在北京朝阳区法院开庭审理，经当庭调解，被告中国国际贸易中心惠康商场对自己的行为给原告造成的不良影响和损害，诚恳表示赔礼道歉，同时赔偿由此给原告造成的精神损失费 2000 元。认为已经讨回公道的两位女青年表示状告目的已达到而撤回了诉讼。这起在我国大陆范围内首例诉诸法院的消费者名誉权案引起了新闻界的极大关注
7、。北京晚报首先以姑娘无端受辱找包公，国贸当堂道歉又赔偿为题，在头版发了消息。接着，北京青年报、消费时报等也陆续作了报道。著名剧作家吴祖光看了有关报纸后，对发生在国贸这类大型合资企业员工身上的做法十分义愤，旋即根据 6 月 6 日中华工商时报刊登的红颜一怒为自尊一文，写了题为高档次事业需要高素质职工的随感文章，发表在中华工商时报第六版雅园杂谈栏目上。很快，国贸方面向北京朝阳区法院起诉吴祖光侵害了他们的名誉权。这起连锁案成了新闻热点，本来已经基本平息的名誉权案又掀起了一场新的风波。消费时报、工人日报、中国妇女报、法制日报、戏剧电影报、经济参考报、中央电视台，以及香港明报、台湾联合报、中国时报等报刊
8、、电台、电视台纷纷播消息、放专题，发表评论，甚至美国、日本、英国等的传媒也就此纷加评说。综观各家报道，大多对国贸不利。思考题：1.试从公关的角度评析国贸起诉吴祖光的举动。2.国贸方面应如何应对此次公关危机？案例二：太阳神巧占上海城1989 年，问世不到半年的广东太阳神集团公司选择大上海打响了第一枪。此时，在上海红了 10 年的蜂王浆开始大退潮，性激素、儿童性早熟等字眼的出现，使上海人对各类补品望而生畏。太阳神决心迎难而上，把挑战转为契机。当时，汉城奥运会余波未尽，名闻世界的约翰逊等体育超人因服用激素被一一曝光，而此次参赛捧回 10 多枚金牌的中国体育健儿服用的保健饮品就是太阳神.太阳神抛出了权
9、威的材料，并且定期将产品送到市防疫站等权威检测中心，及时公布检测结果，希望全上海监督太阳神.为让消费者进一步了解太阳神，1990 年，又一轮强劲的攻势展开了。4 月，太阳神独资举办上海市首届少年儿童体育节，100 万少儿参加了活动，占上海少儿的一半还多。太阳神成了少儿的口头语。7 月，太阳神在新民晚报开展关于太阳神企业形象和功能的有奖知识竞赛活动，全国 29 个省市的 4 万封信件表明太阳神已声名远播。9 月，太阳神独资为红歌星朱明英在上海最大的演出中心上海体育馆举办专场艺术家之梦.一连几场音乐会将朱明英的歌声，也将太阳神的名字传遍大街小巷。太阳神用一个整版在上海多家报纸上刊登了太阳神商标。鲜
10、红的太阳底下，站立着一个顶天立地的巨人，旭日初升，生机昂然，送来一片温馨、吉祥的新风。不同的消费层次和文化修养，需要不同的广告策划。太阳神总共有 18 个电视广告，分属产品功能广告、形象广告和商业3诱惑性广告三大类，可以适应各种市场的消费者，而表述的主题却是一个。针对上海理智型市场的特点，太阳神播（刊）出的广告更多的是形象广告，不搞硬灌输。花 80 万元专程去大沙漠拍摄的我们的爱天长地久的广告片，通篇没有一句广告词，但在雄浑、粗犷的男声歌唱中，天地浑然合一，产生一种摄人心魄的挡不住的诱惑力。上海市场终于敞开了大门，太阳神长驱直入：这一年销售收入 3000 万元，次年更是突破了 1 亿元，稳固地
11、占领了上海市场。旨在消费者心中矗起一座太阳神丰碑的公关策划极为成功。公共关系学案例材料三案例一：红豆走红的奥秘红豆针纺集团公司的前身港下针织厂 1982 年租用一个旧祠堂、8台老式棉毛车起家，在商品经济海洋中自我积累，负债经营，滚动开发，10 年产销翻 9 番，效益翻了10 番，现已发展成为一个拥有 2500 名员工，织造、染整、电脑绣花、成衣一条龙生产的现代化制衣企业，产品畅销海内外。红豆能够从无锡农村走向世界，除了精美产品、优质服务、特色经营外，还得益于新颖的形象标识的构建。建厂之初，公司董事长周耀庭曾经为产品起个好名颇费踌躇。一次，他想起工厂附近顾山上有两棵红豆树，传说是 1400 多年
12、前南梁大文学家昭明太子萧统亲手所栽，还有一个动人的爱情故事。唐代大诗人王维曾为此写下了红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相思的名作。红豆在中国是美好情感的象征，在英语里更是被译作爱的种子.红豆两字又是一种组合红是精神，豆是物质，红豆显示两个文明一起抓。出于对红豆树的钟情，他们选择红豆作商标，借红豆之名扬企业、产品之名。红豆标识也别出心裁，这个通过有近万人参与的商标设计征集活动产生的图案设计，墨绿色的衬衣领子拥抱着一颗光灿灿的红豆，底下是半个太阳，象征红豆公司如喷薄而出的朝阳冉冉而升。红豆的问世，立即以其丰富的文化内涵，散发出特有的感情魅力。年轻情侣互赠红豆衫表达爱慕之心，老人们把红豆衫
13、看作吉祥物寄给亲朋好友，异国他乡的游子更爱买红豆衫寄托思乡之情。日本人也熟悉王维这首爱情诗，红豆衫因此风靡日本市场。艺术的回味，道德的感召，情感的寄托以及对古人的仰慕，使广大消费者产生了对红豆的亲切感和购买欲。文化商标的知名度扩大了产品的美誉度。高品位的广告是红豆公司树立企业形象的又一招法。1990 年亚运会期间，他们向中外体育记者赠送上万件红豆运动衫。次年又请央视新闻联播和专题节目的播音员、主持人穿着红豆衫走上荧屏，还将红豆衫分赠参加春节联欢晚会的各方嘉宾。1992 年 9 月，红豆公司与光明日报在人民大会堂联合举办乡镇企业发展战略研讨会，国务院和体改办的有关领导都出席并讲话，公司董事长周耀
14、庭在会上作了大胆改革增活力，抓住时机再腾飞的报告。重阳节这天，公司又同中国老年报联合在北京举办了一次敬老会，邀请了不少老首长出席讲话。1991 年秋，在武汉举行的全国商业系统的针棉纺品交易会上，红豆公司召开了有 3300 人参加的红豆牌产品工商联谊会，轰动了商界，成交额比春季交易会增加 7 成。1992 年，公司又在无锡市体育馆举行红豆金秋大型文艺演出活动，李谷一、古月、腾格尔、杨春霞、马玉涛等首都著名演员、歌手都到场献艺。这些活动，通过新闻媒体的宣传报道，大扬了红豆的美名。案例二：以车为媒厦门宝龙房地产公司是澳门集团于 1992 年投资的，在不到一年的时间内，宝龙中心、宝源花园和宝华商业大厦
15、三个商品房项目的七栋高楼相继动工兴建。宝龙中心所处的吕厝（cuo）地区位于厦门岛中心，已被市政府规划为高层建筑区，所处地段较优越。由于这里几年前还是城郊结合区，4民众并没有认清这里的优越位置。因此，尽管宝龙中心规模大、档次高，但目前销售情况却令人堪忧。公司领导经过反复磋商、比较，决定以赞助厦门市较落后的公交事业为突破口，打开局面。当时，吕厝附近已开发有松柏、莲坂等大型居民生活区，居民人数每年成倍增加，现已逾 6 万，但是尚无一条公交线路通至该地段，职工上下班、居民生活极为不便。公司有关人员拜访了公交总公司，得知该公司几年来经常收到居民的投诉信，也想解决这一带居民的乘车难问题，可苦于资金难以筹措
16、，线路延伸及公汽停车位置也不易解决，因而一直无法付诸实施。宝龙公司决定捐赠 64 万元给公交总公司，以购买 4 辆通道车，并免费提供宝龙中心二期空地作为起终点站，从而将 10 路车由轮渡至展览城，延伸至宝龙中心，增加了莲花新村、宝龙中心 2 个站，并将 10 车线路更名为轮渡至宝龙中心.此举在短时间内取得了广泛深入的社会影响，可谓一举四得：一是吕厝地区 6 万居民的交通问题得到了解决；二是提高了宝龙公司和宝龙中心在厦门的知名度，宝龙中心已成为吕厝地区的地理名词；三是市政府与民众都对宝龙公司好评如潮；四是由于公关活动的介入，推动了社会各界对公交这一亏本事业的支持。公共关系学案例材料四案例一：流动的救护
