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1、西点军校 20 条军规培养世界 500 强 CEO来源：转载 2009-05-22 10:11:21引子：美国西点军校不仅培养一大批战功赫赫的元帅、将军；还培养不少世界 500 强的首席执行官。其秘诀在于二者必须具备同样的素质：即能言善变，刚强勇猛，冷静沉着。第一条军规严谨，科学的市场调研，把控企业发展方向美国宝洁公司被许多学者专家推崇为全球营销典范的桂冠。殊不知美国宝洁公司市场调研部门的专业性在业界也是相当有名，曾独家创造出许多市场调研方法，其在市场调研运作所投入的资源和金钱也是非常惊人的。研究海飞丝，飘柔，潘婷，品客，玉兰油，帮宝适在市场获得极大的成功，就会发现市场调研在其中发挥及其重要且
2、不可替代的作用。反观中国民营企业品牌生命周期不到三年，其原因在于中国民营 企业家更多的是一时头脑发热，看到别人赚钱，不管三七二十一，不做市场调研，一头扎进去，落个悲惨的结局是可想而知的。市场调研就是企业发展的指南针，校准仪。没有对市场正确认识和分析，就不可能帮助企业作出正确的经营决策，不可能化解企业在经营过程中的各种矛盾，不可能在日益激烈的市场竞争中战胜对手，更谈不上企业能以良好的态势健康发展第二条军规合理制定企业发展战略，实现企业可持续发展例：某快速消费品品牌十年规划第一个三年：2008 年2010 年使年回款突破 5000 万元，做品牌知名度，把公司做强，有利润也有一定市场份额，成为区域性
3、品牌第二个三年：2011 年2013 年做品牌（知名度、美誉度、忠诚度） ，把企业做大做强，努力推行规范化管理，符合现代企业运行机制，遵章守纪的企业，使年销售回款过五亿第三个三年：2014 年2016 年成为专业化集团公司，并尝试进入新兴行业领域，使销售回款达 50 亿三年计划（营销方面）第一年（2008 年）800 万/年 基础建设年完善内部运营；对代理商基础支持开发（代理商数量 3050 个） ，试验代理交易条件，总结成功营销模式，完善产品线。第二年（2009 年） 2500 万/年 拓展年A. 代理商数量由原来的 50 个发展到 200 个和市场网络架构管理提升，完善公司硬件和软件B.
4、做广度营销和深度营销C. 举办春秋二季产品订货会，招商会，快速构建代理商网络D. 成立市场部、培训部、督导部、宣销队，协助代理商在 5 个省样板市场，做深、做细、做透E. 做终端宣传造势，重点投放经销商车身广告，门头广告，看板广告，橱窗广告等终端广告形式第三年（2010 年）5000 万/年提升年A. 在 10 个以上区域市场年回款达 100 万以上，征聘一批大代理商(目标 350 个)B. 局部省级卫视上角标广告/ 天气预报，品牌有一定的知名度，美誉度，忠诚度C. 实行大区制：继续完善服务、管理、促销、策划、培训功能，使品牌在部分地区成为日化第二品牌，市场占有率达 20以上，向其它渠道（OT
5、C 、日化专卖店）及乡镇深入D. 有计划上一些区域性卖场连锁超市以期占稳脚根第三条军规品牌定位与策略创新多品牌运作成功典范，创造中国洗发水年销售达 100 亿-宝洁公司品牌 广告语 USP 广告表现形式 适用人群飘柔 柔顺好梳理 洗护二合一 对比法 长发女孩潘婷 头发如此健康所以亮丽有光泽 维他命原B5 例证法 烫发和卷发人群海飞丝头屑去无踪秀发更出众ZPT 去屑因子 专家法有头屑困扰的人群沙宣 沙龙级美发，来自沙宣美发学院 沙宣美发学院 强调情绪性利益，展现沙龙美发的魅力 追求时尚，年轻的都市女生多品种运作成功典范，创造中国花露水年销售达 3 亿元-隆力奇品种 市场定位 usp 主色调 包装
6、 价格（元） 渠道 促销 广告牛黄 发展补充 牛黄 黄色 异型瓶型 12.8 kA，A 类超市 不做特价去蚊 市场防御 去蚊 蓝色 圆形 9.8 KA;A，B类超市 主题促销 电视蛇胆 市场阻击 蛇胆 绿色 圆形 7.8 全分销全覆盖 特价 电视特价蛇胆市场打击 6.8许多成功的品牌在创建之初之所以能脱颖而出，是与企业对市场的敏锐洞察力和与众不同的营销策略是分不开的。第四条军规品牌传播的一致性和连续性冷热酸甜 想吃就吃-冷酸灵牙膏。坚持不懈，始终如一的广告诉求，让人们越来越喜爱，越来越信赖的冷酸灵牙膏使其在强手如林的牙膏市场始终位于前三甲。在品牌传播中，品牌要用同一个声音持续不断地向消费者传播
7、，坚持是非常重要的。第五条军规挖掘品牌产品的文化内涵或发源地做文章美，来自纽约、美，来自美宝莲美宝莲化妆品。西亚斯沐浴露通过广告向人们展示异域风情，彰显迷人的古印度文化。充分利用品牌产品的文化资源或发源地来包装，可以更能引起消费者对品牌的印象，形成品牌独特的个性，从而快速建立品牌良好的形象。第六条军规 蓝海战略 让您独占鳌头满婷创造“除螨”的化妆品行业新品类。电视楼宇广告，成就公众传媒神话发展速度。如果你置身于一个比较成熟，竞争非常激烈的行业，建议你不妨创造该行业的新的类别概念或产品标准或寻找一个新的细分市场，并成为第一。第七条军规 充分利用母品牌的优势娃哈哈通过娃哈哈 AD 钙奶的成功，不断
8、推出新品，娃哈哈纯净水，非常可乐，营养快线等产品，迅速成为中国饮料的第一品牌。如果你已经拥有一个成功的品牌，拥有成熟且忠诚的消费群体，完善的销售网络，优秀的销售团队，不妨利用这些优势，利用消费者对母品牌的感情，来提升子品牌的市场地位。第八条军规 让独特的产品利益点朗朗上口“怕上火，喝王老吉” ，这句响亮、与众不同的广告语使王老吉凉茶在激烈竞争的市场竞争中，令人难以置信的做到年销售达 45 亿之多。如果你有独特的产品利益点，一定要用简明通俗的口号喊出来，这样消费者才会立即记住你，才会便于快速传播。第九条军规 巧用代言人 善打名人牌许晓力代言步步高无绳电话，他幽默而夸张的形象在观众中留下难以磨灭的
9、印象，同时也让人们记住了步步高无绳电话。90 年代被人们普遍认为的波导手机-小品牌，用大明星-李文的倾情演绎，成就国内手机品牌一哥的地位。利用名人做广告也是一柄双刃剑，选择品牌形象代言人如有问题，无疑会对品牌的推广产生负面影响。第十条军规 巧用媒体 不断创新商务通运用大量垃圾时段的广告成就 PDA 市场第一品牌。江苏隆力奇生物科技股份公司在 2003 年底在中央电视台首次投放 3000 万广告，当月增长率达 93。尝到甜头的隆力奇继 2004 年以后，在中央电视台投放均过亿，年销售也一路攀升，品牌价值达 95.52 亿元。在市场竞争中，如何利用媒体，达到四两拨千斤的效果是一门学问，在中国由于媒
10、体的特殊性，强势媒体（如中央电视台）往往具有垄断性，如何用好用活媒体，是需要企业家/策划者拿出勇气、智慧和创新精神。第十一条军规 事件策划见效更快多一点润滑，少一点摩擦，是统一润滑油的广告语。当时正处于两伊战争时期，一语双关的广告语很快就让人们记住了“统一”润滑油。事件策划的目的就是制造轰动效应，吸引媒体报道，从而提升品牌知名度。第十二条军规 战略联盟 共赢共荣二十一世纪，服装界刮起一股“ITAT”旋风，ITAT 商业模式是三方共赢，低成本启动市场的模式。三方指服装生产厂家，ITAT 和商业铺面的拥有者，低成本在于 ITAT 无需先期支付服装生产厂家和商业铺面的租金，而是从现实销售后的利润中实
11、行高额回报的分配。服装生产厂家拿走利润 50，业主分得利润 20，ITAT 拿走利润 30。这一成功商业模式获得风险投资的青睐。ITAT 的分店也越开越多，名气也越来越大。“麦当劳”销售最多，最赚钱的品种不是汉堡包，也不是鸡腿，而是可口可乐。无数事实说明，最有效的策略就是寻找战略联盟伙伴，进行强强联合，共同成长。第十三条军规 打造属于自己的核心竞争力有“价格屠夫”之称的格兰仕采取的策略是不断拉动产能，降低成本，然后再降低价格，打击竞品，拉动销售，同时也带动产能，实施一轮又一轮的价格战。达到提高进入微波炉行业的壁垒，巩固其霸主地位。价格战是一柄双刃剑，价格战能打击竞争对手，也能伤到自己，但是如果
12、低价格策略能让企业获得长期利润，那就说明这种策略对企业来说是正确的，是合适的。第十四条军规 终端促销 威力无比2000 年中国洗发水市场，舒蕾勇挫美国宝洁公司力推的沙宣，排名中国洗发水第二名，2002 年迎来舒蕾的巅峰时代，年销售额达 25 亿。红色风暴（舒蕾洗发水的主色调）已席卷全国，也同时让美国宝洁公司也低下高昂的头颅，认真研究终端促销，也开始尝试在KA 卖场上促销员。终端促销已成为中国民营企业在短时间内提升销售最有效、最具杀伤力的武器，终端促销最主要的作用是把潜在消费者转变成直接消费者，从而完成销售的第一步。第十五条军规 改变消费者的观念2004 年，一则公益广告经常出现在电视上， ”你
13、今天洗头了吗？“落款是中国健康协会。殊不知，这条公益广告的始作俑者是美国宝洁公司。美国宝洁公司想通过这则广告达到让消费者形成天天洗头的习惯，从而扩大洗发水的市场容量，因为美国宝洁公司占据洗发水55以上的市场份额，所以这则公益广告受益最大的是美国宝洁公司。消费者观念改变往往蕴藏着无限商机，所以领导品牌总是不遗余力通过品牌战略来影响、来引导，甚至来改变消费者的观念。第十六条军规 流程再造 效率倍增企业发展到一定规模，必须实行流程再造，做 OA 自动办公系统，上 ERP，上精益制造和六西格码。只有这样，才能提高效率，提高核心竞争力。假如在医院手术室给病人做一个手术需要 4 个小时，其中有一个小时是用
14、于病人麻醉，若在手术室边设一个麻醉室，麻醉在麻醉室完成，这样一来，以前只能每天做 4 个手术，现在能做 5 个手术，提高了效率，收入也增长 25。第十七条军规创新才是企业发展的原动力1、观念创新：企业在经营过程中，遇到各种障碍就要去创新，要敢于否定以前成功的经验。2、产品和技术创新：欧莱雅集团每年投百亿的研发费用，拥有无数产品专利，使品牌始终引领时代潮流。3、营销策略创新：2003 年好记星没按业界规则出牌，像卖保健品一样的卖复读机，不到半年时间，销售额达 2 亿元。4、管理创新：管理规范，形成一套行之有效的管理模式。5、组织创新：组织机构有序，发展战略联盟、策略联盟。6、文化创新：形成自己独
15、特的企业文化。7、形象创新：企业形象和品牌要形象鲜明，富有个性。第十八条军规建立风险预警机制，为企业健康发展保驾护航1、应收帐款帐龄预警：帐龄超过 30 天黄色预警，帐龄超过 60 天红色预警，帐龄超过90 天黑色预警，其应收帐款作呆死帐处理。对待应收帐款不拖延一天，不给客户喘息机会，按制度办事，没有通融的可能，否则拖延下去，只会对你越来越不利。2、企业经营指标的预警：实施事前预算，事中控制，事后总结。企业经营指标主要反映在资产负债表，损益表和现金流量表上。3、其他方面的预警：如员工流失率，企业组织气候，客/b户的投诉率等指标。第十九条军规信息化管理，企业发展的助推器法国军事天才拿破仑曾说：谁
16、掌握信息，谁就掌握世界。中国的一代天骄成吉思汗在征服欧洲的过程中每 20 里设急递铺，从里海到蒙古，脉络畅通，朝令夕至。战场上，将军们为成就一代霸业，视信息如生命。商场如战场，在激烈竞争，变幻莫测的商海中，信息化让我们拨开迷雾，朝着正确的方向，坚定前进。例：某集团公司管理模式与信息化体系项目 管理职能 信息/流程 系统支持战略决策总体战略，资源配置，业绩考核，人力资源，风险控制，资本运营，统一形象，协同效应国家政策，宏观形势，经营业绩，财务状况，人员情况，资产分布，品牌形象I6s，财务会计管理系统，网上银行，人力资源管理/信息系统，企业组织信息系统，投资管理系统管理控制竞争战略，预算计划，市场营销，财务/人事风险控制，创新研发行业趋势，竞争对手，目标客户，销售状况，财务会计，人事资料，法律法规，发展动向I6s，财务会计管理系统，网上银行，人力资源管理/信息系统，风险分析与控制系统，招投标管理系统业务营运生产制造，原料采购，物流仓储，客户服务，环保生产计划，工艺流程，原材料
