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1、（营销技巧）体验式营销“体验式”卖场设计一、引言纵观国内房地产营销发展的历程，主要经历了三个阶段：第一阶段是房地产市场经济建立初期，市场供给不足，结构性矛盾突出，房地产营销主要采用“等人上门”的柜台式被动营销模式；第二阶段是发展时期，结构性矛盾有所缓和，房地产营销以突出产品与众不同的优势为主要出发点，从而促进销售；第三阶段是房地产市场逐步成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，在这种情况下，体验式营销这一新的方式受到了广泛关注。房地产产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞
2、争，则由于市场运作规范与信息透明化，使得相互间模仿和借鉴速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者在物质极为丰富的现代社会，也似乎不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理效益也开始占据越来越重要的位置；中国房地产已全面处于产品体验时代，这也是住宅产品经历了粗放开发后，质量不断提高，不断回馈客户需求的必然结果。 聚焦体验 2001年8月21日，联想“开天”系列推出，用“全面客户体验”理念打造“全三维精品”，体现了联想对产业的思考和对客户的理解； 9月4日，惠普公司总裁费奥.利娜（Carly Fiorna）提出了构造“全面客户服务模式”（Total Custome
3、r Experience）,带领惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济； 12月2日，美国未来学家阿尔文.托夫勒在中央电视台对话现场预测：服务经济的下一步是走向体验经济 一时，体验在媒体、IT领域、传统产业热了起来。 体验式营销的出现，说明商家不仅重视产品的使用价值，同时开始重视产品所延伸的内涵。近几年，悄然流行的全景体验式卖场正是体验式经济在房地产行业中的体现。2001年12月，中海阳光棕榈园开盘，将地中海式的生活情境作为体验主题，以“日子缓缓，生活散散”为情感诉求，将体验式经济正式引入到地产行业。二、相关概念著名学者伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销是站在消费
4、者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。所谓“体验”（experiences）就是人们受到某些刺激的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的，还是虚假的。体验会涉及到客户以下各方面： 感官感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉组成。通过对客户的感官刺激，引导客户的行为过程。在日常购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，现场的体验往往会影响到人们的购物决策。情感情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪
5、。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。思考思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。行动行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、
6、视、歌星或是著名的运动员等）。关联关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。体验式营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普.柯特
7、勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者的注意力，为他们制造出值得回忆的感受，从而为产品找到新的存在价值与空间。体验式营销能带来企业的核心竞争力，它将客户的注意力从产品转移到消费过程中，通过客户与产品之间的沟通和互动，触动他们内在的情感和情绪，给他们生动、丰富、个性化的体验，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力。 传统营销与体验式营销随着新世纪的到来，传统的特色与利益（Features and Benefits）营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下：传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为，一件产品对顾客而
8、言，非常实用即可，关注的重点是产品的功能性。如食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高.然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。体验式营销始终站在购房者的体验角度来构思，不像过去一样仅满足于功能和质量，而是考虑购房者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，更关注购房者在购房的前、中、后的全部体验，让购房者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看到和亲身感受到，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。传统营销体验式营销专注于产品的特色与利益体验式营销焦点在顾客体验上把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问
9、题的过程，非常理性的分析、评价、最后决定购买认为顾客既是理性的又是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概略是相同；的关注产品的分类和在竞争中的营销定位在广泛的社会文化背景中检验消费情景 中海日辉台短片 体验式营销依托于体验式卖场体验活动通常不是自发的而是诱发的，说明销售必须依托于体验媒介，这个媒介就是卖场。即策划者通过设计搭建一个舞台，让客户在此平台进行个性化的实际体验。在这个舞台中，产品、景观、物管、智能系统、样板间等是道具；物业顾问、客户是演员；策划者就是导演。作为体验式营销的一种重要载体，营销卖场应该具备这样一种功能：创造一种合适的氛围，使目标客户专注于购买。好的营销
10、卖场就应该具备催眠师的功能，让人们在不知不觉中沉迷其中，产生购买行为。卖场空间包括现场售楼处、样板房及作为卖场空间延伸的室外庭园。客户在卖场空间中通过感官感受、情感体验、价值认同对卖场空间中的美学元素及其传达出来的产品的精神内涵进行接受，从而促生购买冲动。通常的房地产卖场设计主要是表现楼盘信息，提供交易场所，在体验式营销模式下营销卖场应该能够在销售过程中创造体验价值。这种体验价值是个性化的、人文化的。在楼盘销售过程中，体验营销相对于功能、中心信息、结构这些硬性因素更关注于形式、周边信息和符号体系。在卖场空间设计中，空间的建筑及室内风格及空间界面的造型母题等属于形式的范畴；楼盘的整体形象气质及其
11、倡导的生活方式属于周边信息范畴；而卖场空间中的环境小品、装饰主题、色彩主题、背景音乐甚至气味等元素属于符号体系的范畴。而销售卖场空间设计中正是这些元素的共同作用实现对客户的全面刺激。三、体验式”卖场 每一个良好的体验都是经过精心设计的如日辉台1.对“体验式”卖场设计认识的两大误区1）定位不清晰对卖场设计的脉络认识不清晰;认为“销售期的现场包装”等于“卖场设计”；优秀的房地产产品离不开相应的包装，特别是在崇尚形象和时尚的现代社会，购房者面对众多的产品，能否青睐于某一产品，很大程度上取决于这一产品的包装或品牌(无形因素)所带来的一种对心理和精神上的满足，成为购房者最想得到的产品。然而，销售期的现场
12、包装只是体验式卖场设计中的一小部分。除包装外，体验式卖场设计还包括动线、客户行为与心理等感性因素的设计。由于人的体验具有多重形态，所以体验式卖场设计依附于客户体验而呈现出极为丰富的内涵。认为室内外家私、饰品的摆放即为“卖场设计”。家私、饰品的摆放仅是提供感官刺激方式的一种，卖场并不是单纯陈列商品的场所，而是通过卖场的设置、氛围的营造、商品的选择、陈列方法、销售技巧、促销手段等，将经营者以及销售员的思想、态度巧妙地通过各个信息点或者语言传达给顾客，激发顾客需求、引导顾客消费、最终获得成功销售商品的目的。 2）操作思路存在重大误区 由谁以何种角度来操作？卖场设计因为与产品的销售与推广息息相关，往往
13、被简单地理解为仅由营销通过市场分析作出判断和反映即可。事实上体验式营销作为营销推广的重要组成部分和实施手段，其实现依赖于体验式卖场设计。在建筑设计范畴产品策划初期，必须同时进行卖场部分的策划，包括物质和精神两个方面。是什么阶段的事情？体验式卖场的设计依附于产品设计，即在产品策划中的规划概念初期，就应该形成体验式卖场概念的策划，针对项目自身特点、规划方案、分期开发、营销市场定位、客户群分析等因素来确定体验式卖场的选址、风格、档次等要素；并随着产品策划的逐渐深入而深入，进行具体细节的操作。2.认识体验式卖场1）卖场设计是产品策划的重要分支 在产品策划中我们需针对目标客户群的需求，把客户购房职业的全
14、过程“体验”过程看作一个整体来考虑，站在买家的感受、情感、思考、行动等多个方面，重新定义、设计、营造新的思考方式和经营模式，指导卖场策划，借助卖场为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进产品的销售和客户价值最大化。2）“体验式”卖场是营销推广的体验载体 体验式卖场是体验式营销在房地产中运用的物质载体，其本质是通过创造一种氛围、一种环境来引导客户的感受，客户以个性化的身份参与其中，从而最终实现营销推广的目的。四、体验式”卖场设计的核心原则1、系统性继承关系的原则体验式卖场设计涵盖了包括产品设计一直到营销推广的整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，都会影响到体验卖场设计的效
15、果。它是一个系统性的操作方式，一切围绕着购房者这个中心来进行设计。市场定位产品策划产品取向与打造规划、建筑、环境、室内营销推广主题提炼载体引导设计节 点流线主体解决卖给谁的问题，主要是主力客户群的研究1) 市场定位：解决卖给谁的问题，主要是主力客户群及其需求的研究；根据马斯洛的需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显，情感需求越强烈。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买住宅的目的不再是处于简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此，房地产企业应该重视这方面的分析研究，分析不同客户的现实甚至潜在需求，以发掘出有价值的营销机会。2) 产品策划：体验式卖场设计的保障 没有好的产品，再准确的客户定位分析，再有价值的营销机会，再好的包装和场景设置，带来的体验也不会是成功的。在产品设计过程中，房地产企业在深入的市场调查、研究购房者需求的基础之上，及时将信息反馈给产品设计人员，去挖掘、整合自身产品的整体概念，使其从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出自身的差异化特点，使其符合目标客户的心理、情趣，帮助购房者形成或者完成某种感兴趣的体验。3) 营销推广营销推广是产品价值实现的重要手段，也是
