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1、消费者跨渠道保留行为研究综述摘要：电子商务的快速发展尤其是移动终端的普及，使得消费者的购物渠道从单一向多样化发展。在多渠道背景下，消费者在不同渠道之间自由转换变得越来越容易，同时也可以低成本地变换零售商。本文通过文献研究，梳理和评述了国内外学者对消费者跨渠道保留行为的研究状况，阐述了其定义，总结了其影响因素，归纳了零售商为实现消费者跨渠道保留的策略，并提出了未来的研究方向，为相关问题的学术研究和零售商制定营销策略提供参考和借鉴。 关键词：跨渠道购买行为 跨渠道搭便车行为 跨渠道保留行为 信任随着互联网特别是移动互联网技术的飞速发展和电子商务的兴起，消费者多渠道购买行为成为电商关注的焦点。当传统
2、渠道与网络渠道，尤其是与移动互联网渠道并存时，消费者的跨渠道购买行为就在所难免。Van Baal和Dach（2005）指出20.4%的多渠道消费者具有跨渠道购买的经历，在多渠道零售背景下，消费者的跨渠道购买行为正在不断地增加。不少研究也证实，那些拥有多渠道的企业比使用单一渠道的企业能获得更多的收益，同时他们的顾客也具有更高的忠诚度和活跃度。多渠道的优势已经被企业界和理论界所认可，但是多渠道在带来便利性和优越性的同时，也增加了顾客流失的可能性（郭燕等，2014）。因此，为了实现多渠道的战略价值，避免顾客在转换渠道时流失，成为企业在多渠道竞争中迫切需要解决的问题。一、消费者跨渠道保留行为的研究现状
3、及评述（一）消费者跨渠道保留行为的内涵多渠道环境让顾客能够在购买决策过程的不同阶段，在不同的渠道和不同的企业问自由转换。Chiu（2011）根据顾客从搜索阶段到购买阶段是否转换了渠道和零售商两个维度，将多渠道环境下的顾客购买行为划分为四种类型（见图1），后续学者们的研究基本上都采用这种划分。郭燕等（2014）提出跨渠道保留行为指消费者在购买决策过程的不同阶段转换渠道但未转换零售商的行为。（二）国内外学者研究的现状对于顾客的跨渠道购买行为，大多文献主要基于跨渠道搭便车行为开展，关于跨渠道保留行为的研究却较少。Van Baal和Dach（2005）从产品类别、产品技术变化速度和产品购买频率几个方面
4、研究了其对消费者跨渠道保留行为的影响。Verhoef和Donkers（2005）通过研究表明一个综合协调的多渠道战略能提高顾客的保留意愿。沙振权和梁韵莹（2015）探讨了多渠道整合质量对顾客跨渠道保留行为的影响，验证了多渠道整合质量是如何通过感知控制和线上信任对顾客的跨渠道保留意愿产生影响，同时还验证了不同方面的渠道整合策略对其直接的影响作用。刘建华等（2010）通过案例研究证实，信任和转移障碍分别是顾客保留的必要条件，并且两者合在起构成顾客保留的充分条件。何艳如（2014）从感知价值的角度出发，比较了顾客感知价值在实体渠道与网络渠道的差异性，探讨了顾客感知价值对消费者渠道选择的影响。郭燕等（
5、2014）通过对消费者跨渠道购买行为的综述研究，提出顾客对线上渠道的信任能降低顾客对交易风险的感知，提高顾客对企业的忠诚度，强化顾客留在企业渠道的意愿。零售商提供的商品信息是公共产品，因为其很难或不可能设定某些约束，它对于?买者和非购买者同样适用。因此，消费者跨渠道购买行为不是个严重的问题，在电子商务背景下，严重的问题是消费者在线上（线下）搜集产品信息，而在竞争者的渠道完成购买。（三）相关研究的评述通过对上述的“消费者跨渠道保留行为”研究文献的回顾与梳理，可以得出以下几个结论：第一，消费者跨渠道保留行为是跨渠道购买行为的一种，即消费者的信息搜索渠道和购买渠道不同，发生了转移。消费者在整个购买过
6、程中，都会选择感知价值比较高的渠道，这是形成消费者跨渠道购买行为的重要影响因素。第二，消费者跨渠道保留行为没有更换零售商，即消费者信息搜索阶段和商品购买阶段选择的是同一零售商。客户信任和转换成本是消费者不更换零售商的重要影响因素。最后，对于跨渠道保留行为的内涵还存在着争议。例如，某个消费者在S企业的实体店搜集了商品A的相关信息并进行了体验，而该消费者最后却在J企业的网站上购买了商品A，对于这种现象是否也属于跨渠道保留，有待进步讨论。二、消费者跨渠道保留行为影响因素的研究现状及评述（一）消费者跨渠道保留行为影响因素的研究通过上述对消费者跨渠道保留行为的研究与梳理，可以看出主要的影响因素包括多渠道
7、整合质量、顾客信任、感知价值和转移成本等方面。1.多渠道整合质量吴锦峰等（2014）从顾客感知出发，通过内容分析和深度访谈，将多渠道整合质量分为服务构造透明度、业务关联性、信息致性、过程一致性四个维度，并研究了多渠道整合质量对消费者购买意愿的影响。沙振权和梁韵莹（2015）采用了吴锦峰等人的这种划分，并对多渠道整合质量对顾客信任转移的影响作用进行了实证研究，肯定了企业多渠道整合工作的重要性，同时还验证了多渠道整合质量是如何影响顾客跨渠道保留行为的。2.感知价值和信任Carlton等（2001）指出，消费者会通过对成本与产品利益的对比，来使自己的价值最大化，并选择能提供最大顾客价值的零售商和渠道
8、。何艳如（2014）通过对不同渠道的顾客感知价值比较及其对渠道选择的影响研究发现，顾客感知价值与渠道选择具有相关关系，不论在哪种渠道、购买哪种产品，消费者都会根据其感知到的价值进行购买决策。因此，企业若想获得更大的客流量，最大程度地避免顾客流失，实现顾客跨渠道保留，那就必须向顾客传递更多的价值、给顾客更多的信任。3.转移成本柳晨（2015）通过对网络购物中顾客转换成本的影响因素分析，指出转换成本也是消费者购买决策过程中关于渠道选择和零售商选择的重要影响因素。Verhoef和Donkers（2005）认为企业能够通过增加营销渠道来提高顾客的转移成本，从而有效地降低顾客的流失率。 （二）相关研究的
9、评述通过以上对消费者跨渠道保留行为影响因素的整理与分析，大致可以得出以下几个结论：第一，消费者跨渠道保留行为主要受多渠道整合质量、顾客感知价值、信任和转移成本的影响。这几个变量之间又是相互影响的，它们直接或间接地影响消费者跨渠道保留行为。另外，转移成本对其他三个变量都产生影响，会起到调节变量的作用。第二，对多渠道购物行为的研究表明，消费者选择渠道和零售商，在每个阶段的决策过程中，都会选择相对于特定利益的成本最低的渠道和零售商，以满足功利和享乐的需求。第三，已有的研究比较零散，缺乏系统性，对于指导企业实践还有一定的距离。另外，有关消费者个体特征、情景因素等对消费者跨渠道保留行为的影响这方面的研究
10、基本上处于空白。三、零售企业管理策略的研究现状及评述（一）管理策略研究沙振权和梁韵莹（2015）通过实证分析指出，多渠道整合质量的不同维度对消费者的跨渠道保留意愿都有一定的影响作用，并且这种影响作用存在着显著的差异，因此企业在进行多渠道整合的时候要分清主次、有的放矢。Tang等（2001）通过实证研究指出，消费者更可能对某些具有相似特征（低频率、高经济价值）的产品类型进行跨渠道搭便车行为，如电子产品、家具和电器等，但是没有研究产品类型对跨渠道保留行为的影响。VanBaal和Dach（2005）指出对于产品技术变化速度快和购买频率不高的产品，容易实现跨渠道保留，而对于那些容易发生跨渠道搭便车行为
11、的产品，零售商应该提供特定的跨渠道利益和战略性的渠道整合分布模式，并且客户关系管理变得更加重要。（二）相关研究的评述通过对零售企业如何实现跨渠道保留策略的相关文献回顾，可以得出以下几个观点：第一，零售企业实现顾客跨渠道保留的重点在于如何提高渠道的整合质量。不同零售商的不同渠道提供的价值不同，这就导致了消费者跨渠道购买行为的发生。因此零售商?根据自身经营产品的类型与特点，科学地设计渠道，高效地整合渠道，各种资源要进行合理配置。第二，零售企业管理者应该采取一种渠道差异化推广策略。例如，零售商可以在每个渠道提供不同的优惠，使消费者需要访问每一个渠道才能作出最好的购买决策。四、现有文献研究的不足与展望
12、（一）现有文献的不足关于消费者跨渠道保留行为的研究还处在起步阶段，现有的研究只是对这种现象进行了描述，其影响因素的分析还不够透彻和全面，其不足之处主要体现在以下两个个方面：缺乏系统的理论支撑，缺乏系统性的实证研究与理论探索；研究内容的深度不够，现有的研究还没有形成全面系统的测量量表，并且现有学者没有对消费者跨渠道保留行为的内在动因进行研究。（二）讨论与展望未来的研究可以从以下几个方面进行展开：第一，对跨渠道保留行为的内涵与外延还需要进一步探讨界定，后续的研究可以从顾客感知价值的角度展开，进行实证分析，看看消费者哪个层面、哪个维度的感知价值对其跨渠道保留意愿的影响较大，从而使得零售企业可以有的放矢地制定相应的营销策略。第二，对于跨渠道保留行为的研究也需要从从线上往线下转移这个路径来进行更深入的研究，同时，消费者跨渠道保留行为在移动终端与PC终端是否一致，这需要进一步研究。第三，对于消费者跨渠道保留行为影响因素的分析，也需要更深入与全面，比如可以从零售商类别、消费者特征、情景因素等方面进行深入研究。总之，对消费者跨渠道保留行为的研究还需要学者们和企业管理人员的共同努力，这对于完善现代企业管理的理论体系和提高零售企业的绩效，都具有重要的指导意义。
