广东地区民营酒店竞争战略探索

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1、大浪淘沙 物竞天择 广东地区民营酒店竞争战略思考 广东地区民营酒店竞争战略思考 内容 战略实施的迫切性战略理论简介战略模式建议保证体制 广东地区民营酒店竞争战略思考 第一节迫切性1 民营酒店的特点 比例高 占当地酒店业80 的构成硬件水平好 尤其是装饰材料方面最强 成本低 造价低 运营成本低 决策快 业主往往直接参与决策 市场应对快 广东地区民营酒店竞争战略思考 经营指标的差距 5项经营指标 平均住房率平均房价RevPAR 净房租总收入 总可出租房数 4星级一般在 200 300之间 而一线城市在 400 500左右人均劳动生产率境外旅行者接待人天数 广东地区民营酒店竞争战略思考 管理职能的差

2、距 治理结构管理模式组织架构人力资源状况沟通模式决策模式 广东地区民营酒店竞争战略思考 市场研发市场策略价格策略规模经济成本 费用水平收入比例硬件水平服务质量财务管理 广东地区民营酒店竞争战略思考 这种劣势具有一定的普遍性 是由行业发展阶段的明显滞后造成的 劣势的存在是客观的 现实的 造成这种状况的原因很多 但有一点比较突出 缺乏通盘考虑的观念 缺乏明确的战略规划 民营酒店管理者应充分认识成熟时期的行业规律 改变在快速增长时期所形成的判断 广东地区民营酒店竞争战略思考 第二节竞争战略理论介绍波特竞争战略理论中的 五种竞争作用力 模型 三种基本竞争战略理论框架 并依据该模型分析民营酒店所处的行业

3、结构竞争压力 作为探讨竞争战略的出发点 广东地区民营酒店竞争战略思考一 五种基本竞争作用力 广东地区民营酒店竞争战略思考 一个企业的竞争战略目标在于使公司在行业内部处于最佳定位 保卫自己 抗击五种竞争作用力 或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力 战略制订的关键就是要深入到表面现象之后分析竞争压力的来源 结构分析是确立竞争战略的基石 广东地区民营酒店竞争战略思考 进入威胁对于一个行业来讲 进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进入者可能遇到的现存守成者的反击 如果壁垒高筑或新进入者认为守成者会坚决地报复 则这种威胁就会较小 1 国际酒店集团2 优势企业的进入3 其他 广东地区民营酒店竞争战

4、略思考 现有竞争对手的竞争从退出壁垒和进入壁垒的组合关系来看 酒店业的投资由于涉及到专用资产故退出壁垒高 属于进入壁垒低而退出壁垒高的行业 这种行业进入很容易 并且可以被经济条件的上升或者其它的瞬间暴利所诱发 然而当情况不妙时 生产能力无法撤离 仍聚集在行业内使利润长期低下 这个行业的竞争是最激烈和残酷的 广东的酒店业已进入成熟期 增长速度降低 利润率减少 从实践中看 广东酒店业的竞争目前基本处于势均力敌的状态 酒店数量多 并且近年来经济型酒店数量在狂增 产品同质化程度高 转换成本低 企业竞争激烈 平均利润率下滑 广东地区民营酒店竞争战略思考 替代品压力广义地看 一个行业的所有公司都与生产替代

5、品的行业竞争 1 房地产项目2 社会餐饮场所3 交通状况改善的间接影响 广东地区民营酒店竞争战略思考 买方侃价能力散客 包括商务和休闲散客 MICE 代理商 包括旅行社 订房中心等 几个基本类别 其侃价能力有所不同 但总体上存在以下共性 因酒店标准产品同质性强以及买方转换成本低 导致买方侃价能力较强 买方采购经验日趋丰富 对酒店产品特性及成本结构等信息的掌握程度不断提高 同时由于可供选择的范围越来越大 价格战的反复出现 事实上也是迫于顾客压力的结果 大客户的压力 广东地区民营酒店竞争战略思考 供方侃价能力供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个行业中的企业施加压力 供方压力

6、可以迫使一个产品因无法使价格跟上成本的增长而失去利润 其中现有竞争对手的竞争 潜在竞争者的进入威胁这两个方面是决定该行业竞争特点的关键性特征 广东地区民营酒店竞争战略思考 二 竞争战略采取进攻性或防守性行动 在行业中建立起进退有据的地位 成功地对付五种竞争作用力 从而为公司赢得超常的投资收益 三种具有内部一致性的基本战略总成本领先战略Overallcostleadership差异化战略Differentiation目标集聚战略Focus 广东地区民营酒店竞争战略思考 总成本领先战略总成本领先战略要求建立起达到有效规模的生产设施 在经验基础上全力以赴降低成本 抓紧成本与管理费用的控制 以及最大限

7、度地减少研究开发 服务 推销 广告等方面的成本费用 为了达到这些目标 有必要在管理方面对成本控制给予高度重视 尽管质量 服务以及其它方面也不容忽视 但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手 广东地区民营酒店竞争战略思考 差异化战略该战略是将公司提供的产品或服务标歧立异 形成一些在全行业范围内具有独特性的特征 实现差异化战略可以有许多方式 设计或品牌形象 技术特点 外观特点 客户服务 经销网络及其他方面的独特性 最理想的情况是使公司在几个方面标歧立异 应当强调 差异化战略并不意味着公司可以忽略成本 但此时成本不是公司的首要战略目标 广东地区民营酒店竞争战略思考 目标集聚战略目标集聚战略的前提

8、是公司能够以更高的效率 更好的效果为某一狭窄的战略对象服务 从而在该区域内战胜对手 该战略是主攻某个特定的顾客群 某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场 集聚战略的整体是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的 它所制订的每一项职能性方针都要考虑这一目标 广东地区民营酒店竞争战略思考 三种基本竞争战略关系图战略优势独特性低成本地位全行业范围总成本领先差异化战略目标特定细分市场 广东地区民营酒店竞争战略思考 三种战略存在着架构和功能上的差异 成功地实施它们需要不同的资源和技能 基本战略也意味着在组织安排 控制程序和创新体制上的差异 其结果是 保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是

9、十分必要的 广东地区民营酒店竞争战略思考 第三节广东民营酒店的竞争战略模式探讨总成本领先战略广东的民营酒店业选择总成本领先战略可通过两个途径实现 集团化经营和战略联盟 广东地区民营酒店竞争战略思考 集团化经营1 集团化经营的意义人力资源方面采购方面技术创新方面市场营销方面纵向一体化 通过品牌延伸 产品线延伸及多元化经营 实现范围经济 2 集团化运做方式2 1连锁经营2 2特许经营2 3管理合同 广东地区民营酒店竞争战略思考 3 广东民营酒店对三种集团运做方式的适用性3 1对于大型集团属下酒店来讲 由于其业主属于传统行业中的优势企业集团 更适合采用纵向一体化策略 将航空业或代理 旅行社 酒店 景

10、点 旅游运输公司等属于行业价值链上 广东的民营酒店 不适合通过并购 联合等方式成立专业的酒店集团或管理公司来拓展酒店业务 3 2特许经营的方式对于民营酒店集团化来讲更具现实意义 特许经营对于众多的独立酒店 由于无须改变产权和管理体制 更容易通过此种方式实现集团化经营 尤其是面向国际市场的高档次中小型酒店 可选择加入具有一定影响的品牌或集团开展特许经营 广东地区民营酒店竞争战略思考 二 酒店战略联盟考察国外酒店的发展历程 酒店的联合还存在另一种选择 酒店联盟HotelConsortium 酒店联盟是独立酒店的自愿联合 成员酒店通过联合体可以获得单体酒店无法取得的重要资源 例如预订网络 联合体并不

11、强调成员间在各方面的相容性 所重视的是某些经营资源的共享 这种契约性合作更具灵活性和选择性 进入中国的国际性的酒店联合体目前有世界一流酒店组织LeadingHotelsoftheWorld WorldHotels UTELL等 广东地区民营酒店竞争战略思考 差异化战略差异化战略的基本思想是实现产品与竞争对手的差异化以求得超常利润率 该战略是将公司提供的产品或服务标歧立异 形成一些在全行业范围内具有独特性的特征 实现差异化战略可以有许多方式 设计或品牌形象 技术特点 外观特点 客户服务 经销网络及其他方面的独特性 最理想的情况是使公司在几个方面标歧立异 广东地区民营酒店竞争战略思考 由于酒店产品

12、的特点以及市场特点 酒店业实施差异化战略具有许多有利的条件 1 产品特点2 市场个性化 多样化趋势发展同时 酒店业实施差别化战略 可以在服务方面大做文章 创造出许多独特的优势 而服务方面的变革一般所需的资金投入不高 不会受酒店资源限制的影响 广东地区民营酒店竞争战略思考 民营酒店业实施差异化战略可通过以下途径 品牌建设和服务创新 一 品牌建设 二 服务创新在企业实践中 酒店的经营者可以从各个运做和服务的具体环节创造特征鲜明的差异个性化服务一类是被动的个性化服务 广东地区民营酒店竞争战略思考 另一类个性化服务是主动的 建立客史档案 实行个人跟踪服务 制订规范 满足客人潜在的个性需求 设立专门的服

13、务项目 为有某种需求的宾客群体提供个服务 广东地区民营酒店竞争战略思考 3 把握产品新趋势 智能化客房服务 房内办公服务 房内购物服务 房内健身服务 房内图书馆 房内娱乐服务 广东地区民营酒店竞争战略思考 目标集聚战略由于规模和资源的有限性 目标集聚战略比较适合广东的民营酒店选择 酒店可通过对自身优势的分析和对市场发展的预测 选择合适的细分市场 将企业的资源集中起来 建立明确的竞争战略 取得局部范围的竞争优势 从目前的发展趋势观察商务散客市场MICE市场高端休闲市场 广东地区民营酒店竞争战略思考 基本战略总成本领先战略对实施企业的要求持续的资本投资和良好的资金渠道 集团品牌优势 严格的成本控制

14、 成熟的管理模式实现手段集团化经营 纵向一体化 管理合同和特许经营 战略联盟 广东地区民营酒店竞争战略思考 基本战略差异化战略对实施企业的要求强大的生产 营销能力 创新机制 在质量或技术上领先的公司声誉 销售渠道的高度合作实现手段品牌建设服务创新 个性化服务 文化氛围营造 产品创新 广东地区民营酒店竞争战略思考 基本战略目标集聚战略对实施企业的要求针对具体战略目标 由上述各项组合构成实现手段商务散客市场 MICE市场 休闲市场 广东地区民营酒店竞争战略思考 第四节广东民营酒店竞争战略实施的影响因素任何战略的成功实施 都需要资源和管理技能的支持和配合 而在这之上是企业体制的建设 企业要发展 首先

15、要解决体制的问题 体制体现在权限机制 制约机制 管理机制和激励机制等方面 一个与市场化运做相匹配的体制是企业在市场竞争中获得优势的先决条件 广东地区民营酒店竞争战略思考 权限机制表现在所有权与经营权分离不彻底 有的民营酒店存在着两权不分或分而不明 未能实现职业经理人真正挂帅执政 权限不明的现象可以说普遍存在于各家民营酒店中 企业应真正建立并完善 两权分离 责权明确 的权限规范机制 逐步强化董事会的重大决策把关 财务监控和资本运营等宏观管理职能 逐步完善以总经理与其职业经理人队伍责任制为特征的微观经营管理体系 使所有者和管理者能各司其职 各谋其政 各尽其能 各展其长 相辅相成 相得益彰 广东地区

16、民营酒店竞争战略思考 监督机制表现在监督机制不尽健全 个别酒店由于缺乏有效的内部监督控制机制 致使权利集中在个别人手中 权利过度集中将容易导致决策失误 管理失衡 管理低效等问题 给经营带来混乱 甚至容易导致出现经济问题等严重情况 企业有必要建立并健全一套制约机制 在此基础上建立和完善总经理 财务总监的内部制衡体系 以确保双方利益都不受侵害 广东地区民营酒店竞争战略思考 激励机制未能建立起 以人为本 理念为基础的激励机制 员工 成本论 的观点具有普遍性 片面追求减员增效 致使员工士气低落 把规范员工的行为作为人力资源管理的重心 企业缺乏创新精神 薪酬设计与市场供求状况脱节 普及 以人为本 动态竞争 的激励机制 员工是可持续开发的人力资源 员工追求的是一项有职业发展前景的事业 员工还应靠成就感 被尊重感 被承认感等精神刺激来激励 管理者应提供综合素质和个人特长方面的培训 应允许定期调换岗位 部门或酒店 应鼓励拼搏向上和开拓创新 应主动为人才提供并创造内部流动的机会与条件 广东地区民营酒店竞争战略思考 管理机制体现在 人治 而不是 法治 存在人际关系代替制度规范等带有封建色彩的管理陋习 把