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1、山东省大同宏业投资集团2015年5月 微信公众平台运营策划方案 2 目录 A 微信模式 B 微信应用现状及案例分析 C 集团公司微信平台规划 D 集团公司微信企业号应用实例分析 A 微信模式 商业模式 虚拟数字化 微信 是一个生活方式 腾讯公司自2011年推出以来 现在已经有接近6亿人使用的手机应用 支持发送语音短信 视频 图片 文字 支持微信支付 可以群聊 仅耗少量流量 操作简单 适合大部分智能手机 3 商业模式 虚拟数字化 微信公众平台是腾讯公司在亿级用户的基础上推出的主要面向名人 政府 媒体 企业等机构推出的合作推广业务 是企业微信的入口 通过它可以管理百万甚至千万的用户 并实现自助方式
2、 人工方式 多种多媒体方式的客户服务甚至电子商务活动 3 1 微信订阅号公众平台订阅号 是公众平台的一种帐号类型 旨在为媒体和个人提供一种新的信息传播方式 构建与读者之间更好的沟通与管理模式 1 每天 24小时内 可以发送1条群发消息 3 在订阅用户 粉丝 的通讯录中 订阅号将被放入订阅号文件夹中 4 个人申请 只能申请订阅号 2 发给订阅用户 粉丝 的消息 将会显示在对方的 订阅号 文件夹中 点击两次才可以打开 2 微信服务号公众平台服务号 是公众平台的一种帐号类型 旨在为企业和组织提供更强大的业务服务和用户管理能力 帮助企业快速实现全新的公众服务平台 1 1个月 自然月 内仅可以发送4条群
3、发消息 3 服务号会在订阅用户 粉丝 的通讯录中 通讯录中有一个服务号的文件夹 点开可以查看所有服务号 4 服务号可申请自定义菜单 2 发给订阅用户 粉丝 的消息 会显示在对方的聊天列表中 相对应微信的首页 3 微信企业号公众平台企业号 旨在帮助企业 政府机关 学校 医院等事业单位和非政府组织建立与员工 上下游合作伙伴及内部IT系统间的连接 并能有效地简化管理流程 提高信息的沟通和协同效率 提升对一线员工的服务及管理能力 1 主要是企业面向内容员工进行沟通 管理的移动应用平台 也可以作为上下游合作伙伴的联系沟通 3 可以实现微信办公 销售管理 信息采集等各种定制功能 4 移动云工作平台 零成本
4、建设 有手机和网络就可以实现随时随地移动办公 2 通过自由开发定制 各种接口功能连接企业各业务系统 实现企业日常开发管理中的各项功能 B 微信应用现状及案例分析 商业模式 虚拟数字化 微信诞生之后短短几年年得到快速发展 一方面 微信快速积累起庞大的用户群体 截至2014年底用户规模已突破5亿 成为移动互联网时代重要的用户入口 另一方面 微信不断丰富功能 围绕通信这个核心功能 发展为集通信 社交 营销 媒体 工具五大功能于一体的平台化产品 微信公众平台于2012年8月推出 广受欢迎 成为企业 媒体 公共机构 明星名人 个人用户等继微博之后又一重要的运营平台 当前 微信公众平台有3万认证账号 其中
5、超过七成的账号为企业账号 从平台功能来看 目前公众平台的主要功能包括多媒体信息大规模推送 定向推送 可按性别 地区 分组等指标定向推送 一对一互动 多样化开发和智能回复等 这些功能为公众平台的实际运营带来了媒体 营销 客服 公共服务等应用方向 商业模式 虚拟数字化 3 微信用户的基本信息 微信的男女比例为1 8 1 18 35岁的中青年为微信的主要用户群体 所占比例高达86 2 越来越多微信用户开始通过移动网络上网 每月数据流量超过100M的用户突破80 微信的社交影响 微信逐渐成为人们生活的一部分 平均每天打开微信10次以上的用户达到55 2 62 7 的微信用户的好友超过50人微信对信息消
6、费的影响 2014年 微信直接带动的信息消费规模已经达到952亿元 相当于2013年中国信息消费总规模的4 24 微信成为近三成用户手机上网使用流量最多的应用 用户用在微信上的流量为所有应用中的最高 远远高于邮件 视频 音乐等流行服务 微信对娱乐生活消费的影响 微信直接带动的生活消费规模已经达到110亿元 其中娱乐消费是生活消费的最大支出 它的规模为58 91亿元 在微信打车用户中 每月消费100元左右的用户占比达到34 3 微信公众平台的影响力 近八成微信用户关注了公众账号 企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象 它们的占比达到73 4 用户关注微信公众账号的主要目的是为了获取资讯 方便生
7、活和学习知识 其中获取资讯为微信公众账号最主要的用途 它的比例高达41 4 在开通账号的企业或机构中 已有53 的账号对运营微信公众平台或开发高级功能投入了资金 商业模式 虚拟数字化 3 现在越来越多的公司 公共管理机构把微信作为移动互联网转型的支点 无论是在娱乐 商业 还是在文化 教育 微信思维成为某种共同的思维框架和模式 这使得微信超越了自身作为通信工具平台的自然属性 演变成众多机构和业者应该从何种角度和何种方式解决问题的思考与行动的指南 案例1 好药师 从微信小店开始拥有全国最大的医药仓储面积 同时覆盖全国10多家药店 好药师的母公司九州通的实力不容小觑 但是背靠这样一家资源深厚母公司的
8、好药师 B2C电商之旅却一波三折 想过自己做 尝试过跟京东合资 依靠各大电商平台开过店 但是最终 团队还是认准了将微信作为自己的合作伙伴 案例2 唯品会 不做骑马的步兵2014年世界杯 唯品会董事长冯佳路在足球彩票上画了几千块钱 以前从来没买过 怎么花的呢 他说 因为微信群啊 好友在群里互相讨论 讨论完直接在微信上就买了 所见即可买微信用户看到了一个自己喜欢的东西 发到闺蜜群 大家一讨论 本来没想买也觉得自己的选择是对的了 微信可以做到其他APP做不到的事 媒介和社交 每个用户都是推销员唯品会2014年精选特卖会上 冯佳路在自己微信圈上推荐了一个电动牙刷 结果很多朋友点赞 转发 结果那条朋友圈
9、信息给唯品会带来了2万多的销量 这个故事给冯佳路的启示是 唯品会不仅仅是一个销售渠道 其实更是具备了一个媒体属性 在唯品会的逻辑里 微信媒介的功能就是应该吧唯品会公众账号的精选和好友之间的推荐力量发挥到极致 所以他在唯品会的公众账号直接做出各种购物单 并用较低的价格推荐出来 用户很简单的就买了 还能学到一些小知识 用最快的时间所见即可买 公众号的内容直接转化为销售 微信拥有大量的用户 唯品会希望可以通过微信公众号将这些用户引进来 并让他们在这里产生购买 目前唯品会在微信的服务号主要是唯品会特卖 而订阅号则包括 唯品会 唯品会校园 唯品会公益等等 其中唯品会公益主要是维护企业形象 而唯品会校园则
10、是细分粉丝人群的分支账号 在冯佳路的规划中 随着规模越大 品牌越多 则需要适当的对粉丝人群进行细分 为粉丝提供更为精准的内容咨询 将他们以单独的订阅号推出来 如 唯品会校园 唯品会美妆 唯品会服饰 唯品会亲子 唯品会家居等等 案例3 小米 粉丝经济的绝密档案 要坚决做口碑 而不是花钱砸广告 2012年小米专门组建了新媒体营销团队 小米借势社会化媒体的爆发 逐一引爆了微信 微博 QQ空间等平台的价值 继而成为粉丝经济运营的第一标杆 这就是小米的直觉 对社会化媒体的节奏把控以及玩法创新 似乎有一种本能的嗅觉 2012年8月份 微信刚起步后才两个月 雷军发现微信用户数增长势头猛烈 提醒黎万强赶紧研究
11、一下 黎万强直觉认为 微信可能会开启 每个公司都是自媒体 的时代 于是 他让小米网的主管们都停用了自己的米聊 完全基于微信来沟通 并用了几个月时间 让团队做了各种测试 从2013年2月份开始 小米下定决心要抢占微信阵地 仅用3个月 豪取80万粉丝 2014年2月小米的微信公众号已经拥有超过520万粉丝 另一个数据是 小米公众号当时的微信支付月平均交易额已经突破1000万元 2013年4月9日米粉节 小米尝试将发布会直播放到微信上 主要用户参与直播抢答 每隔10分钟送一台手机和50个F码 结果一天粉丝增长13万 流量的高并发甚至导致了微信后台一度崩溃 结合小米网每周二的开放购买 如果用户在抢购时
12、关注小米手机微信号 就送F码 结果仅2013年5月9日当天 小米手机微信号发送了44万个F码 粉丝增长了25万 由此也带来了5500万元的销售额 社交媒体上的小米其实不是在卖产品 而在卖一种参与感 小米对微信公众号的运营除了做时间活动营销 还特别看重两个核心指标 一是对客服的分流能力 二是提高服务的有效转化率 而绝不是粉丝数量 2000人的客服队伍 除了400热线和网页客服 小米将微信的客服团队都放在社交媒体部门 初衷就是用户从哪儿来 服务就做到哪儿去 因此也可以分流传统客服的压力 经验就是 一旦你把微信服务做好了 树立起好的口碑 很多用户就会通过微信渠道来购买产品 这是其他客服方式所不具有的
13、价值 微信客服的智能化水平不断提高 比如设置关键词回复 做尽可能详细的使用引导等 2013年公众号收到的5000条信息 人工回复仅占10 8人的微信客服 就可以处理海量的用户查询与互动 再好的营销 如果没有令人尖叫的好产品 自然无法产生黏性 无法让用户保持长期关注 所以小米的粉丝经济并没有过分讨巧 不可外传的秘密 而是一场事关口碑 参与感 产品思维等诸多环节的系统性运营策略 小米本身也是一个令人尖叫的好产品 案例4 泰康人寿 一个逗乐产品引发的企业革命2014年2月21日泰康人寿发布一个名叫 微互助 的保险产品 粉丝们花一块钱给自己买一份1000元保障的防癌险之后 可以邀请朋友来赠送 测试一下
14、自己的人品值 泰康内部把这个产品定义为 逗乐 吸引用户来玩的简单低门槛产品 结果这个还在测试阶段的产品甫一发布 立刻被疯狂传播 虽然不少人诟病界面设计太丑 流程不顺等等 但汹涌之势 让泰康人寿董事长陈东升喜出望外 一周之后 微互助正式上线 本来只有几千粉丝的泰康微信公众号 两个月突破10万 那段时间 朋友圈被 求关爱 的活动刷爆了 而这一天 每年的2月28日 从此被泰康定为自己企业的互联网日 一块钱的微信支付 还给了朋友一个好处 何乐而不为呢 这远比那些朋友圈点赞影响强得多 2013年7月 泰康在线公布了第一例 微互助 理赔案列 浙江一位客户被查出有甲状腺癌 正好过了三个月的等待期 保障开始生
15、效 他当时通过朋友圈凑了29元的微互助 也就获得了2 9万元的理赔 而甲状腺癌是最轻的癌症 一般1万元就可以治好 逗乐产品透视了什么 微信带给泰康产品互联网化的思维泰康后续的很多产品都类似于 微互助 这样的逗乐产品 基于微信的微互助产品 让泰康领略了微信的社交基因的强大 用户之间竞争谁得到的人品多 必会激发用户的斗志 结果1份保单的产生居然最高可以让100个人参与 这样太互联网了 把一个卖保单的促销愣是变成了社交的游戏 在互联网上 越是游戏性的活动 参与度越高 2014年初 泰康是第一个做出爱心红包产品的 一个12 99元的爱心红包 买了可以赠给别人 接受后就相当于投保成功 几块钱的保险费 保
16、障金额高达6000元 一份保险就这样几十秒完成 而且是让客户帮你开拓客户 泰康的经验 微信重构需要闯过三大关 没有捷径 一定要好玩 有人问泰康移动互联网转型方向的负责人 做了一年以后 有什么微信运营经验吗 他们回答 第一 没有捷径 投机取巧的东西没有 关注 绑定 开发 团队 员工互联网化都没有捷径 指望一夜之间实现互联网化 是不可能的 但是可以学习别的地方的经验 创新就是率先的模仿 看到好的东西 拿来研究借鉴一下 有可能做出来比模仿对象还要好 第二 永远对微信的世界感到好奇 别人推出来的东西 即使自己已经有了 也要研究别人有什么东西可以借鉴 因为好东西那么多 这个确实火了 一定有原因 一旦摸顺了 就好办了 所以微信没有什么运营绝招 带着好奇好玩的心态 来搭建使用企业的微信公众号 你才会发现属于自己的转型之路 C 集团公司微信平台规划 商业模式 虚拟数字化 已经注册并通过认证 并开发了相关运营管理功能 已经注册 测试开发阶段 视项目进展情况 根据集团领导安排适时推出 已经注册并准备申请认证 测试开发阶段 待集团领导审批后推出 D 集团公司微信企业号应用实例分析 商业模式 虚拟数字化 集团
