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1、 本报告于2014 9 3由艾瑞咨询集团提供 专供搜狐使用 本集团保留追究对报告侵权行为的权利 中国移动程序化购买行业报告 2014年 摘要 2 目录1 3移动程序化购买概念中国移动程序化购买产业链分析中国移动程序化购买现状及预期中国移动程序化购买投放案例本报告于2014 9 3由艾瑞咨询集团提供 专供搜狐使用 本集团保留追究对报告侵权行为的权利 12345 摘要移动程序化购买是指通过移动端广告技术平台 自动地执行广告资源购买的流程 移动程序化购买的实现通 概念定义行业现状行业规模发展预期 常依赖于移动DSP和AdExchange 并通过RTB Real TimeBidding 实时竞价模式
2、和Non RTB 非实时竞价模式 两种交易方式完成购买 引入程序化购买技术的移动广告将更加适应移动端用户多样化 碎片化的使用习惯 并能提供给用户即时准确的广告互动体验 而基于移动终端设备标识符获取的用户数据也具备更持续的使用价值 移动程序化购买的主要参与者为移动DSP 移动AdExchange以及移动SSP 移动DSP可分为专注于移动端投放的移动端DSP 多由移动广告网络转型而来 和具备移动端投放能力的多屏DSP 多由PC端DSP延伸而来 由移动广告网络转型的DSP在数据和经验方面有一定优势 移动AdExchange由于移动端相对封闭的App环境 使得其流量整合作用更加凸显 多家Exchang
3、e服务商 如芒果 Inmobi等 正逐步开发更为多样化的展现形式 移动SSP专注服务于开发者 帮助其在有限广告资源的情况下最大化收益 其核心竞争力体现在专业的技术和服务能力以及良好的开发者口碑评价 2013年移动营销市场规模为155 2亿 艾瑞咨询预计 2014 2017年的复合增长率为69 4 远高于网络广告市场规模相应的复合增长率26 9 移动程序化购买发展时间较短 直到2013年下半年 行业各环节的参与者方才陆续涌现 艾瑞咨询预计 行业整体的市场规模将在2014年达到3 9亿 并且在未来3年内保持较快的增长速度 2017年移动程序化购买的市场规模将超过35亿元 产业链 可以将美国以及国内
4、PC端市场作为参考 完善移动程序化购买产业链以及相关的行业标准 广告主 面向品牌广告主的优质媒体未来会相继开放自己的优质资源 相应的购买方式也将更加多样化 行业格局 一方面移动端DSP将更专注于广告主移动端的投放服务 另一方面移动端资源方也将着重积累细分领域的广告资源和相关数据 3本报告于2014 9 3由艾瑞咨询集团提供 专供搜狐使用 本集团保留追究对报告侵权行为的权利 摘要 4 目录1 3移动程序化购买概念中国移动程序化购买产业链分析中国移动程序化购买现状及预期中国移动程序化购买投放案例本报告于2014 9 3由艾瑞咨询集团提供 专供搜狐使用 本集团保留追究对报告侵权行为的权利 12345
5、 5本报告于2014 9 3由艾瑞咨询集团提供 专供搜狐使用 本集团保留追究对报告侵权行为的权利 移动程序化购买概念程序化购买定义程序化购买是指通过广告技术平台 自动地执行广告资源购买的流程 程序化购买的实现通常依赖于DSP 需求方平台 DemandSidePlatform 和AdExchange 广告交易平台 并通过RTB Real TimeBidding 实时竞价模式 和Non RTB 非实时竞价模式 两种交易方式完成购买 与程序化购买相对的是传统的人力购买方式 即广告主根据自身的营销诉求及目标受众 采购相应属性的媒体资源 从而实现对受众的覆盖 本质上是对媒体的购买 而程序化购买是在用户数
6、据分析的基础上 找到符合营销诉求的目标受众 通过采购这些受众浏览的广告位曝光 实现受众的购买 广告主 媒体 受众 媒介人员 AdNetwork谈判 购买 投放 谈判 购买 投放 曝光 DSP AdExchange 受众b 广告位 受众a AdNetwork SSP 程序化购买 传统购买 竞价 投放 6 本报告于2014 9 3由艾瑞咨询集团提供 专供搜狐使用 本集团保留追究对报告侵权行为的权利 移动程序化购买概念RTB与Non RTB的区别程序化购买主要通过RTB和Non RTB的方式来进行 RTB是广告交易平台在网络广告投放中采用的主要售卖方式 在极短的时间内通过对目标受众的每次曝光机会拍卖
7、的方式获得该次广告展现 而Non RTB的结算方式则是采用优先出价或事先约定的价格进行结算 从供给方的角度来看广告售卖模式 首先可以将广告位库存区分为预定库存和未预定库存 预定库存是指需求方预定供给方某一特定广告位固定比例的曝光量 与之相对的则是未预定库存 其次 根据出价方式的不同 预定库存可以通过固定价格方式售卖 未预定库存可以通过固定价格 受邀竞价和公开竞价方式售卖 从需求方的角度来看广告购买模式 1 以固定价格购买预定库存 即程序化预定 是指供需双方根据之前确定的价格和比例购买广告库存 2 以固定价格购买未预定库存 即优先购买 通常是指需求方按照固定价格优先购买供应方未预定的广告库存 在
8、国内移动RTB条件尚未成熟的环境下 部分企业对这一模式进行了本地化的尝试 比如芒果移动为保证开发者的利益 在优先购买的基础上开发出一对一轮询问价的售卖方式 即按照一定顺序向需求方发起询价 需求方反馈的价格 实际的成交价格并不固定 满足条件即购买成功 否则向第二家发起询价 3 以受邀竞价购买未预定库存 即私有化交易 是指仅有供给方指定的需求方才可以购买未预定库存 4 以公开竞价购买未预定库存 即开放式交易 是指所有需求方均可购买供给方的未预定库存 广告位库存 预定库存未预定库存 程序化预定优先购买私有化交易 开放式交易 程序化购买 Non RTBRTB 固定价格固定价格受邀竞价 公开竞价 需求方
9、 供给方 One供给方 Few需求方 One供给方 One需求方 One供给方 All需求方注释 根据IAB以及企业访谈资料整理获得 仅供参考 7本报告于2014 9 3由艾瑞咨询集团提供 专供搜狐使用 本集团保留追究对报告侵权行为的权利 移动程序化购买概念移动广告更加适合程序化购买用户在PC端与移动端的使用习惯存在较为明显的差异 首先 移动端的用户使用行为相对PC端更加多样化 不同于PC端用户主要通过浏览器获取广告 移动端大量的应用程序使得用户的使用行为更加多样化 广告定位难度也相应增加 其次 移动端的用户使用行为相对PC端更加碎片化 这主要体现在两方面 其一是用户使用时间的碎片化 其二是用
10、户使用场景的碎片化 最后 移动端的营销形式相对PC端更加互动化 虽然现阶段移动广告的形式较为单一 但GPS 三角陀螺仪 摄像头等移动端独有功能将会提供更加互动化的营销方案 艾瑞分析认为 基于以上这些差异 移动端广告对程序化购买的需求和适应能力均要强于PC端 首先 多样化的用户行为使得基于App购买 类似于PC端的媒体购买 的广告投放模式无法实时全面地覆盖目标受众 其次 碎片化的用户行为使得基于App购买的广告投放模式无法做到精准定向 在错误的场景和错误的时间推送的广告会使用户产生厌烦 最后 现有的程序化购买技术完全可以实现现阶段形式较为单一的广告投放 未来随着技术的提升 可投放的广告形式也将更
11、加丰富 所以 引入程序化购买技术的移动广告将更加适应移动端用户多样化 碎片化的使用习惯 并提供给用户即时准确的广告互动体验 多样化 移动端App数量多 移动端App类型杂 移动端App更新快 移动端App分众化 碎片化 App使用时间分散 App使用目的不同 App使用场景变换 App使用频率波动 互动化 位置定位互动 手持操作互动 视频影像互动 语音声控互动 投放端的SDK 投放端的Cookie 移动程序化购买概念移动程序化购买数据来源程序化购买的关键点在于对数据有效收集和运用的能力 而数据主要通过用户和代码监测获取 其能够反应出用户的地域 上网时间 浏览行为等特征甚至能进一步分析出性别 收
12、入水平 年龄区间 兴趣偏好等更有助于精准投放的指标 目前程序化购买所收集和使用的数据主要来自三方 1 第一方数据 广告主内部数据以及通过在官网等网站布码获得的数据 2 第二方数据 代理方或平台方通过广告投放获取的用户和投放数据 3 第三方数据 第三方数据监测公司 媒体以及运营商等所提供的用户数据 现阶段 第一方数据在移动端的使用尚存在安全 规模等方面的顾虑 所以移动端程序化购买仍主要依赖第二方以及第三方数据进行投放和优化 艾瑞分析认为 第二方和第三方数据在移动端的获取难度要大于PC端 尤其在跨App的数据整合方面 这主要因为移动端操作系统的控制力度更强 尤其在用户隐私保护方面 应用程序也更加多
13、样化和独立化 不过从数据有效性来看 PC端的Cookie可以被用户主动屏蔽甚至清除 有效期较短 而基于唯一设备标识 IDFA AndroidID 的移动端监测可以持续的获取用户数据 保证了数据的有效性和持续性 第一方数据广告主内部数据以及通过在广告主官网布码获得的数据 第二方数据 代理方或平台方通过广告投放获取的用户和投放数据 第三方数据第三方监测公司 媒体以及运营商提供的用户数据8本报告于2014 9 3由艾瑞咨询集团提供 专供搜狐使用 本集团保留追究对报告侵权行为的权利 9本报告于2014 9 3由艾瑞咨询集团提供 专供搜狐使用 本集团保留追究对报告侵权行为的权利 移动程序化购买概念移动程
14、序化购买定向方式由于移动端使用环境的多样性 一些不适用于PC端的数据类型在移动端的广告投放中则非常重要 基于这些数据开发出的定向功能包括操作系统定向 运营商定向 网络连接定向 WIFI 3G 4G等 品牌定向等可以帮助广告主进一步定位目标受众 除此之外 由于移动端高度碎片化的用户使用习惯 使得诸如地域定向 移动端地域定向主要基于GPS和运营商基站数据 相较基于IP地址的定位更加准确 时间定向等同样适用于PC端的定向功能的效果进一步增强 广告主可以据此推送与用户使用场景相符的信息 而人群定向 频次定向 重定向等功能为多屏互动的投放和优化提供了技术基础 不过 相比PC端程序化购买日趋完善和透明的投
15、放和监测服务 移动端程序化购买仍需持续的技术投入 一方面多数移动广告平台的定向功能仍停留在物理端层面 基于用户人口属性 搜索以及社会化数据的定向功能并不完善 另一方面内尚缺乏完善的行业标准以及有效的监测手段 但从PC端程序化购买的发展历程来看 在广告主以及头部企业的推动下 移动端程序化购买的行业标准和技术手段将逐渐完善 目前 国内多数视频媒体已经开始接受由MMA开发的行业统一标准的SDK监测 允许第三方监测公司获取第一时间的投放数据 这为整个行业的规范化起到表率作用 人群定向 关键词定向页面定向 内容定向 地域定向时间定向 频次定向重定向 操作系统定向网络定向运营商定向终端定向 品牌定向 语义
16、定向社会化定向 PC端 移动端 10 本报告于2014 9 3由艾瑞咨询集团提供 专供搜狐使用 本集团保留追究对报告侵权行为的权利 移动程序化购买概念移动端程序化购买广告资源的整合将提升投放效率移动端程序化购买广告资源的构成相比PC端更为复杂 从媒体构成来看可将其划分为PC端媒体的移动资源 比如优酷土豆的移动App资源 和移动端原生媒体资源 比如今日头条 从投放载体来看可将其划分为移动App广告 App内展现的广告 和移动Web广告 在移动浏览器上展现的广告 从广告形式来看 现阶段PC端媒体在移动端可投放的广告形式以图片广告和视频贴片广告为主 并且可以在App和移动Web上通投 而移动端原生媒体目前的广告资源主要是App内的弹出广告 现阶段移动端主要通过第三方移动广告交易平台向需求方提供以App为主的移动端原生媒体广告资源 移动Web资源相对较少 PC端媒体的移动资源多由自建的广告交易平台进行售卖 艾瑞分析认为 移动端广告资源的复杂构成在一定程度上影响了行业的整体投放效率并且不利于多屏营销的发展 移动端内的广告资源整合及其与PC端广告资源的整合将是必然趋势 具体来说 移动端内的广告资源
