摩托罗拉市场分销战略

《摩托罗拉市场分销战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《摩托罗拉市场分销战略（229页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、摩托罗拉市场分销战略基准咨询最终报告 MOTOROLA0807PAGE2 研究目录 项目背景研究目的研究方法报告总结联想电脑研究海尔公司研究宝洁 诺基亚研究对摩托罗拉的建议 MOTOROLA0807PAGE3 研究目录 项目背景研究目的研究方法报告总结联想电脑研究海尔公司研究宝洁 诺基亚研究对摩托罗拉的建议 MOTOROLA0807PAGE4 项目背景 1997年后中国手机销售渠道发生深刻变化摩托罗拉现行销售渠道的效率遇到挑战摩托罗拉决定对现行销售渠道进行研究和调整 MOTOROLA0807PAGE5 研究目的 在对国内两家成功企业 联想电脑和海尔集团的分销体系进行研究的基础上 为摩托罗拉提出

2、分销体系的改进建议 MOTOROLA0807PAGE6 研究目录 项目背景研究目的研究方法报告总结联想电脑研究联想电脑公司概况联想分销组织结构联想分销体系的控制联想中间商联想分销体系优劣势分析海尔公司研究宝洁 诺基亚研究对摩托罗拉的建议 MOTOROLA0807PAGE7 联想研究部分主要名词解释 联想电脑代理商分销商签约经销商非签约经销商签约商 指本项目的研究对象联想电脑有限公司与联想签定两方协议并从联想直接拿货 面向消费者直接进行联想电脑销售的公司负责某个省范围联想电脑批发业务的电脑公司实际上是授权零售商 指与联想公司分销商签订三方协议 主要从分销商拿货 面向消费者进行销售的公司指未与联想

3、签过正式协议但经销联想产品的公司指上述与联想签定正式合作协议的公司 包括代理商 分销商 签约经销商和专卖店 MOTOROLA0807PAGE8 联想概况 成立时间 企业性质 员工人数 1999年销售额 其中电脑销售额 1999年电脑销售量 企业规模 市场地位 生产基地 分销商数量 1984年国有香港上市公司10 000人203亿元100亿元125 8万台市值900亿港币中国市场占有率第一 1999年亚太区市场占有率第一北京 惠阳2300多家 MOTOROLA0807PAGE9 联想集团历年销售额和销售量 MOTOROLA0807PAGE10 联想集团组织结构 联想集团控股公司 联想集团有限公司

4、 联想科技园公司 联想创业投资公司 联想进出口公司 其他子公司 联想电脑公司 联想神州数码公司 总部系统 总部系统 联想电脑公司是本项目的研究主体 MOTOROLA0807PAGE11 联想电脑公司组织结构图 总裁室 手持接入事业部 信息服务事业部 宽带网络事业部 有限公司 联想专业系统有限公司 软件事业部 外部设备事业部 服务器网络事业部 笔记本事业部 事业部 台式电脑事业部 东北区 西北区 西南区 欧洲区 美洲区 中南区 华东区 华北区 品牌市场部渠道市场部大客户集成部市场发展部区域发展部客户服务部 客户关系 国内市场 海外市场部海外商务部 海外市场 采购商务部销售商务部供应链管理部惠阳厂

5、北京厂 供应链 联想研究院技术发展部质量管理部 产品链 企划部法务部审计部策略投资部 企划 人力资源部文化培训部行政后勤部 人力资源 财务部 信息管理部 亚太区 深圳分部 MOTOROLA0807PAGE12 大区是联想电脑渠道开发和管理的主要部分 MOTOROLA0807PAGE13 联想的ERP系统 1 联想的ERP系统是作为其电子商务的核心部分出现在整个体系中的 2 这个电子商务体系是由右图的梯形结构所构成的 A 梯形结构的最基础部分是构建企业的网络基础设施 B 在此基础上实现办公自动化 OA C 第三层是建设企业核心的业务管理和应用系统即ERP系统 D 在企业信息系统比较完善的基础上

6、才能进一步实施CRM 客户关系管理 SCM 供应链管理 以及PLM 产品生命周期管理 MOTOROLA0807PAGE14 联想的ERP系统对分销体系的支持 提高效率降低成本 联想1999财年通过网上实现的订单金额首次突破10亿美元 订单的平均日处理量从1995年的378件提高到1999年的5677件 人均日处理订单量1999年是1995年的14倍 商务效率也大大提高 物流 信息流体系更透明 1 联想的分销 经销 行业代理商对联想公司的所有定货全部通过网上实现 即时 清晰的反映了联想公司货物的流向 2 联想的分销 经销 行业代理商通过定期在网上上报的销售详细资料 使联想公司了解到了分销各级货物

7、的流向 ERP系统可有效的根据市场销售情况安排生产 加快产品的周转速度 从而提高分销渠道的效率 ERP系统为公司的上游供应商及下游经销商提供准确的信息服务的同时 为公司的决策提供了及时准确的信息依据 ERP系统可有效提高整个物流 信息流体系的透明度 达到有效控制分销渠道的目的 MOTOROLA0807PAGE15 联想电脑的销售区域分为三大三小六大区域 西北区 西南区 中南区 华北区 东北区 华东区 三大 华北区华东区中南区 华北区是联想最重要的销售区域 占其总销售额的28 三小 东北区西北区西南区 MOTOROLA0807PAGE16 联想电脑将全国市场分为六个等级 层级 一级 二级 三级

8、四级 五级 六级 一般分级标准 典型城市 北京 上海 广州 深圳 武汉等 哈尔滨 太原 佛山 大同 南海市 三大区域中心 部分发达省会和城市 一般省会城市 地级市 非地级市 沿海地区的发达县 一般地区的发达县 层级划分主要依据国家统计局公布的统计指标进行计算 主要考虑的统计指标有 人口数 非农业人口数 居民人均收入 学生人数 中小学生人数 商务区划数量 MOTOROLA0807PAGE17 按照市场成熟程度 联想将产品分为三大类 联想产品体系 成熟产品 发展中产品 待发展产品 家用电脑商用电脑服务器笔记本电脑软件产品 手持产品外部设备打印机MP3随身听 其他未推出产品 由大区进行建设和维护通过

9、联想传统销售平台销售 销售渠道由事业部直接进行建设和维护与电脑销售渠道不重合 MOTOROLA0807PAGE18 联想成熟产品分销渠道包括商用电脑和家用电脑两类 成熟产品 商用电脑 家用电脑 代理商 分销商 经销商 代理商 分销商 经销商 专卖店 最终用户 消费者 联想商用电脑的用户直接面对各类企业和事业单位 货值比较高 家用电脑主要面向一般消费者 与摩托罗拉手机产品的消费群体一致 联想商用电脑和家用电脑的分销体系相互独立 但同一家经销商或分销商可以同时经销两类电脑产品并承担不同的角色 MOTOROLA0807PAGE19 联想家用电脑二级分销体系 家用电脑 代理商 分销商 经销商 专卖店

10、商场 消费者 联想电脑坚持二级分销体系 即从联想公司到消费者中间最多只经过两个销售层次 这也是中国电脑行业目前最典型的分销体系 联想电脑的二级分销体系是指联想自己建设并可以控制的主导分销渠道 这一体系的分销有效率达到70 80 有效地完成了联想电脑的销售目标 市场上仍有20 30 的电脑不受联想控制 在市场上客观存在二级批发现象 MOTOROLA0807PAGE20 联想全国分销结构图 联想通过以分销商为主的分销体系达到了对市场的有效控制 受到联想重点扶持的联想专卖店系统发展很快 已经达到销售量的25 MOTOROLA0807PAGE21 山西联想分销结构图 联想 代理商 分销商 专卖店 非签

11、约经销商 签约经销商 消费者 25 55 20 16 19 35 5 15 35 25 4 山西经济发展落后 非签约经销商的数量 规模和影响力受到限制 所以非签约商的分销比例低于全国平均水平 MOTOROLA0807PAGE22 广东联想分销结构图 1 广东地区电脑市场比较成熟 具备联想签约经销商资格的商家均具有较强的实力 2 广东市场竞争激烈 非签约经销商的利润空间非常有限 因此 绝大部分的联想电脑都通过签约经销商销售给消费者 MOTOROLA0807PAGE23 1994年联想电脑销售模式从部分直销转变为完全代理制 背景 一九九三年国外大型计算机公司大举进入中国联想集团有史以来第一次未完成

12、销售任务指标杨元庆上台后进行大刀阔斧式的改革 改革内容 取消全国各级分公司的销售职能由原来的以直销为主向完全代理制转变充份调动经销商的积极性 改革效果 重新恢复销售高速增长自有品牌电脑销售市场份额连续四年保持国内第一位1999年销售市场份额达到亚太区第一位 MOTOROLA0807PAGE24 联想电脑的价格结构 MOTOROLA0807PAGE25 联想零售终端销售比例 0 15 1 1 0 37 6 9 91 5 23 12 6 25 34 1999年销售额 50亿元 零售终端 27100家 联想通过对自己二级分销体系的控制 实现了以10 的零售终端完成了90 的销售额 MOTOROLA0

13、807PAGE26 广东联想零售终端销售比例 0 25 0 86 7 9 0 52 90 4 9 16 5 15 55 1999年销售额 3亿元 零售终端 2323家 MOTOROLA0807PAGE27 山西联想零售终端销售比例 1 9 3 9 12 9 1 6 59 19 16 5 25 35 1999年销售额 2亿元 零售终端 309家 MOTOROLA0807PAGE28 联想电脑渠道理念 倡导 大联想 渠道战略 将联想企业文化和管理向渠道延伸 风雨同舟 荣辱与共 共同发展 共同进步 的渠道理念 为客户提供产品 技术 方案等多方面的服务 MOTOROLA0807PAGE29 成为联想渠

14、道签约商的基本要求 联想采用了比较严格的资格认证要求 要求其各级合作伙伴认同联想的企业文化和管理方式 认证要求 联想有权定期要求签约商进行商务认证 如果认证结果未达标 联想有权停止供货或取消合作关系 联想签约商均可以向联想直接进货 但必须达到相应的资质认证标准并通过商务认证培训方可 一般情况下 经销商向从分销商处进货 MOTOROLA0807PAGE30 联想公司对销售区域的控制 联想电脑通过专门的市场调查和研究 根据不同区域市场的规模和市场潜力确定区域划分以及某一区域内分销商 代理商经销商和专卖店的数量 分销商 经销商 代理商和专卖店必须在指定区域销售 不能跨区销售 联想分销商的销售范围严格

15、限定在一个省的范围 不存在跨区域的分销商 冲货到其他销售区域受到回执卡的约束 不能计算为分销商 代理商的有效销售 也得不到相应的返利 绝大部分签约商能够遵守区域政策 在其限定区域内进行产品分销和销售 在实际执行中 由于各签约商的规模不同 可以得到的扣点数也不同 一些大的分销商会利用扣点差额空间将电脑销入邻近省份 带来一定市场混乱 政策条款 执行效果 MOTOROLA0807PAGE31 联想公司对分销资金流的控制 以分销商和经销商与联想的关系说明 代理商和专卖店与分销商基本相同 联想 分销商 经销商 消费者 物流 资金流 信息流 A 资金流 信息流 B C D A直接购买 B订货 C订货 返利

16、 D订货 付现款 填写用户回执卡 按约定期限付款年终支付返利 扣点 通过电子商务系统下订单24小时内将订单盖章并传真给联想联想一个工作日内通报订单是否被确认及预计发货日期每月初提供对帐单 销售报表 按约定期限付款年终获取返利 电话或传真订货上门直接拿货 订购样机少量电脑直接定货每月5日网上填写销售统计表 按约定期限付款按150元 回执卡付费 MOTOROLA0807PAGE32 联想公司对分销物流的控制 联想 分销商 经销商 消费者 物流 资金流 信息流 E 物流 信息流 F G H E交货 F交货 G交货 H发货 付现货 宣传联想产品和品牌提供产品知识培训 先订货先发货以订单为单位确认未按时供货支付50元 台补偿货物签收发出票据 免费发货到分销商所在省市中转仓库 直接交货 样机直接发货 先订货先发货 先订货先发货以订单为单位确认未按时供货支付50元 台补偿货物签收发出票据 MOTOROLA0807PAGE33 联想电脑建立了有效的价格控制体系 价格制定 定价建立在严格的市场调查基础上 保证既有一定利润 又缺乏足够价格空间 降低了大量窜货的可能性 发达地区与不发达地区的价格政策一致 价