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1、企业的微博营销摘 要：依赖微博的方便传播和使用方式，微博改变了互联网的传播方式。除此之外，微博易分享的特性也逐渐深入地影响着企业的营销模式。 关键词：微博营销 消费者购买行为新的社交媒体的产生，都会产生一些社会变革。2006年3月，Obvious公司创立网站Twitter，将从此人们进入了微博的时代。2012年1月份，Twitter注册的用户达4. 85亿，其中日常活跃的用户达到1亿之多，并且平均每秒还在增长11名用户，国外发展迅猛的twitter成为国内纷纷模仿的对象，2007年5月，饭否网成立，中国从此迈入微博时代。不久以后，大量影响力不大的微博网站相继创立。到2009年8月，新浪微博创立
2、，而后成为了中国最具影响力的微博，目前，新浪微博注册用户达到2亿。国内的各大门户网站如搜狐网易等相继开通微博，微博的影响力正在不断扩大，引发了一场互联网的革命。中国互联网信息中心调査结果表明，中国网民数量突破5亿，微博用户数达到2. 5亿。短短的发展时间让微博成为一半中国网民使用的互联网应用。由此看来企业的微博营销就变得日益重要。微博不同于传统媒体的优点，逐渐让微博成为企业营销开展的新方向，开展产品宣传销售的活动。例如Twitter就曾设立品牌频道，企业可以在此频道宣传自己的产品与用户进行交流。2011年6月，新浪微博创立了微博企业版，这是让企业和消费者沟通，创造消费需求，发现商业机会的新渠道
3、。互联网技术的成熟，再加上微博不同于传统媒体所独有的传播特点，迅速让微博成为企业产开营销活动的热点方向。目前，有不少学者着力于微博商业应用的研究，具体在微博营销的价值策略研究，Kaplan 提出微博能为消费者提供更多信息，售后微博能提高售后服务和信息反馈效率；Eberle 认为微博能提升企业与消费者的沟通效率，建立更高的品牌信誉，Hsu.C&Liu. C&Lee.Y 企业微博传达的信息和微博声誉会影响消费者的对企业的认同，这两个变量通过信任、承诺和社区感明显地影响消费者的行为意向。国外微博营销的着力点在Twitter商业价值的研究，在此企业微博营销营销是Twitter研究的热点话题。Berna
4、rd Jansen等人通过分析16万条tweets（推讯），发现了在微博的世界中存在着大量的口碑相传，在某种程度上决定了微博整体对事件的感情趋向。从而认为Twitter是进行口碑营销和病毒营销的优秀平台，企业可以对微博信息传播的特点加以利用，影响消费者的品牌选择。Twitter的数据库可以让企业了解顾客对企业的品牌评价情况，除此以外，学者还发现了消费者对企业声誉评价的概况及其周期性变化。微博上的互动与沟通会影响消费者的品牌认知，进而影响消费者的购买行为。由于Twitter偏向新闻媒体而不是社交平台的特点，这对于企业开展营销活动是十分有利的。学者普遍认为Twitter是一个可以信赖用来进行企业营
5、销活动的平台。2006年微博产生在美国，2007年引入国内，作为一个新的研究领域，学术界的研究从近年才开始，国内对微博的学术研究始于2009年，2010年被称为“微博元年”，微博不断扩大的影响力致使学术界对微博的关注也不断增强，其中大部分研究集中在传播学领域。刘丽芳对微博的公共信息平台存在的条件进行了研究， 最终得出结论：微博对于构建一个具有和谐生态性的公共平台有着深远的意义。梁赛楠分析了受到大众追捧的原因，影响大众体验感受的负面因素，并对微博的未来发展趋势进行了大胆预测：（1）成为大众接受传播的平台；（2）成为存储海量信息的搜索工具；3）成为大众参与政治，民主政治的新载体。如今微博领域的研究
6、不仅仅局限于传播学领域。关于微博的研究开始着力于微博的盈利模式，晏续惜彭娜提出了四种微博的盈利模式：（1）来着运营商的利润分成。（2）企业要求的VIP服务。（3）广告。（4）增值服务。郭全中认为微博的盈利模式主要包括电信运营商的短信等业务的分成；广告；品牌服务使用；电子商务；虚拟产品；和其它网站进行收入分成和用户数据座盈利模式等。另外，微博与政府执政，微博与社会舆论，微博与大学教育，微博与图书馆。从研究内容看国内外对微博领域的研究极具热情，但也要发现存在表面化、缺乏系统性的不足，特别是在微博对消费者行为的影响很少有人研究。随着 微博 在中国的发展，尤 其是微博 在新浪、腾讯 等综合性门 户网站
7、的平台化运 营之下，微博从 原始的Twitter式的 仅以140个 字的快速 简单互动的信息流，变得 越来越复杂，这包括：（1）从微博展现 形式上看，除 了 Twitter式 的信息发布和转发，还中国 特色地增加了 评论、图片、视频、长微博、讨论区、收藏、相册、心情、应 用、微群等 功能，微博变得越 来越重；（2）从微博 平台延伸 上看，除 了 Twitter独立存在 和发展，还中 国特色地整 体了 LB S式的位置服务、Trumbl 式的轻博客、Pinterest式 的图片瀑布、kik式 的手机通信 录交互，还 有电子商务服务、团 购服务、SN S服务、I M服务、广 告服务等，微博 成为社会化营销平台整合 的重点；（3）从微博功 能变异上看，还中 国特色地出现微博辟i番、微博删贴、微博敏 感词、微 博水军、僵尸 粉丝等，微博 涵盖的社会现象和社交关 系越来越多 ，企业微博营销也将在这三 种不同维度的发 展走势中，拥有 相当大的机 会和挑战。参考文献：1谢岚.微博客的分级化传播模式研究J.新闻传播.2010（12） ：101 -102.2刘朋芳.微博客的传播特征与传播效果研究D.浙江大学，2010
