调查问卷设计与技术

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1、调查问卷设计步骤与技术调查问卷设计步骤与技术 问卷设计步骤 问卷设计技术 决定每个问题的措辞 问题的类型 询问形式 态度测量表法 评价问卷的标准 小结 开篇案例 撰写一份优秀问卷的要点撰写一份优秀问卷的要点 是中消研 CAE 公司市场研究部的副主管 曾谈到撰写一份优秀问卷的要点 如果 你曾将你认为的 最终 问卷送给一位市场研究人员 结果拿回的问卷上到处是添加或删改 的痕迹及其他编辑意见 这并不奇怪 乍一看 撰写问卷并不是一件非常困难的任务 只要 表达出你想了解什么 并写出能得到哪些信息的问题即可 虽然撰写问卷很简单 但撰写优 秀问卷却不容易 这里有一些在撰写问卷时应该做什么和不应该做什么的要点

2、 1 避免应答者可能不明白的缩写 俗语或生僻的用语 比如 你对 PPO 的意见是什 么 很可能不是每个人都知道 PPO 代表优先提供者组织 Preferred Provider Organization 如果这一问题以一般公众为目标应答者 研究人员可能会遇到麻烦 另一方面 如果问题针 对物理学家或医院管理者 那么缩写 PPO 很可能是可接受的 2 要具体 含糊的提问得到含糊的答案 例如 您的家庭收入是多少 当应答者给 出此问题的数字答案时 其答案是各式各样的 如 2001 年的税前收入 2001 年的税后收入 2002 年税前收入 2002 年税后收入 3 不要过头 当问题的要求过多时 人们是

3、不会回答的 他们或者拒绝或者乱猜 例如 2003 年您读了多少本书 需给出一个范围 无 1 10 本 11 25 本 26 50 本 多于 50 本 4 确保问题易于回答 要求过高的问题也会导致拒答或猜想 例如 请您以购买新 车时考虑因素的重要性将以下 20 项排序 你正在让应答者做一次相当大的计算工作 不要 让人们为 20 项排序 应让他们挑选出前 5 项 5 不要过多假设 这是一个相当普遍的错误 问题撰写者默认了人们的一些知识 态度和行为 例如 您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对 这一问题假设了应 答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么 6 注意双重问题和相反观点的问题

4、 将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会 导致模棱两可的问题和答案 例如 您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化 吗 如果此问题精确描述应答者的立场 那么就很容易解释 是 这种回答 但是回答为 不 可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不赞同在私人场所吸 或两者都反对 或 两者都赞同 警察总长不应该对市长直接负责吗 这个问题模棱两可 几乎任何回答都 可以 7 检查误差 带有误差的问题会引导人们以某一方式回答 但这种方式不能准确反 映其立场 有几种使问题存在偏向性的方式 一种方式是暗示应答者本应参与某一行为 例 如 今年看电影 狮子王 的人比看其他电影的人多 您看过这部电影吗 为了不显示

5、 出 不同 应答者即使没有看过也会说是的 问题应该是 您曾看过电影 狮子王 吗 另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡 例如 近期我国每年在援助外 国方面花费 XX 万美元 您认为这个数字应 增加 保持不变 稍减一点 减少一 点 大量减少 这套答案鼓励应答者选择 减少 选项 因为其中有 3 项 减少 而只 有一项是增加 8 预先测试 正式调查之前的试调查 所有的修改和编辑都不能保证成功 事先测 试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式 事先测试的基本目的是保证问卷提供 给应答者以清晰 容易理解的问题 这样的问题将得到清晰 容易理解的回答 在访问类方法中 邮寄调查 留置调查都要采用问

6、卷 面谈法 电话调查也可以采用问卷的 形式 因此问卷设计就成为调查前一项重要的准备工作 问卷设计的好坏 在很大程度上决 定着调查问卷的回收率 有效率 甚至关系到市场调查活动的成败 问卷设计的科学性在市 场调查中具有关键性意义 问卷设计步骤问卷设计步骤 设计问卷的目的是为了更好地收集市场信息 因此在问卷设计过程中 首先要把握调查的目 的和要求 同时力求使问卷取得被调查者的充分合作 保证提供准确有效的信息 具体可分 为以下几个步骤 第一步 根据调查目的 确定所需的信息资料 然后在此基础上进行问题 的设计与选择 第二步 是确定问题的顺序 一般简单的 容易回答的放在前面 逐渐移向 难度较大的 问题的排

7、列要有关联 合乎逻辑 便于填卷人合作并产生兴趣 第三步 是问 卷的测试与修改 在问卷用于实地调查以前 先初选一些调查对象进行测试 根据发现的问 题进行修改 补充 完善 问卷设计的程序 设计是由一系列相关的工作过程所构成的 为使问卷具有科学性 规范性和可行性 一般可 以参照以下程序进行 1 确定调研目的 来源和局限 2 确定数据收集方法 3 确定问题回答形式 4 决定问题的措辞 5 确定问卷的流程和编排 6 评价问卷和编排 7 获得各相关方面的认可 8 预先测试和修订 9 准备最后的问卷 10 实施 步骤步骤 1 确定调研目的 来源和局限 确定调研目的 来源和局限 调研过程经常是在市场部经理 品

8、牌经理或新产品开发专家做决策时感到所需信息不足 发起的 在一些公司中 评价全部二手资料以确认所需信息是否收集齐全是经理的责任 在 另外一些公司中 经理将所有的市场调研活动 包括一手资料和二手资料的收集交由市场研 究部门去做 尽管可能是品牌经理发起了市场研究 但受这个项目影响的每个人 如品牌经理助理 产品经理 甚至生产营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据 询问的目标应当尽可能 精确 清楚 如果这一步做得好 下面的步骤会更顺利 更有效 步骤步骤 2 确定数据收集方法 确定数据收集方法 获得询问数据可以有多种方法 主要有人员访问 电话调查 邮寄调查与自我管理访问 每一种方法对问卷设计都有影响 事

9、实上 在街上进行拦截访问比八户访问有更多的限制 街上拦截访问有着时间上的限制 自我管理访问则要求问卷设计得非常清楚 而且相对较短 因为访问人员不在场 没有澄清问题的机会 电话调查经常需要丰富的词汇来描述一种概念 以肯定应答者理解了正在讨论的问题 对比而言 在个人访谈中访问员可以给应答者出示图 片以解释或证明概念 步骤步骤 3 确定问题回答形式 确定问题回答形式 开放式问题 封闭式问题 量表应答式问题 1 开放式问题 开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型 也就是说 调研人员没有对应答者的选择进行任何限制 2 封闭式问题 封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答

10、项做出选择的问题 3 量表应答式问题 则是以量表形式设置的问题 步骤步骤 4 决定问题的措辞 决定问题的措辞 1 用词必须清楚 2 避免诱导性的用语 3 考虑应答者回答问题的能力 4 考虑到应答者回答问题的意愿 步骤步骤 5 确定问卷的流程和编排 确定问卷的流程和编排 问卷不能任意编排 问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑性 其逻辑性描述在表 61 中列出 有经验的市场研究人员很清楚问卷制作是获得访谈双方联系的关键 联系越紧 密 访问者越可能得到完整彻底的访谈 同时 应答者的答案可能思考得越仔细 回答得越 仔细 步骤步骤 6 评价问卷和编排 评价问卷和编排 一旦问卷草稿设计好后 问卷设计人员

11、应再回过来做一些批评性评估 如果每一个问题 都是深思熟虑的结果 这一阶段似乎是多余的 但是 考虑到问卷所起的关键作用 这一步 还是必不可少的 在问卷评估过程中 下面一些原则应当考虑 1 问题是否必要 2 问卷是否太长 3 问卷是否回答了调研目标所需的信息 4 邮寄及自填问卷的外观设计 5 开放试题是否留足空间 6 问卷说明是否用了明显字体等等 步骤步骤 7 获得各方面的认可 获得各方面的认可 问卷设计进行到这一步 问卷的草稿已经完成 草稿的复印件应当分发到直接有权管理 这一项目的各部门 实际上 营销经理在设计过程中可能会多次加进新的信息 要求或关注 不管经理什么时候提出新要求 经常的修改是必需

12、的 即使经理在问卷设计过程中已经多次 加入 草稿获得各方面的认可仍然是重要的 经理的认可表明了经理想通过具体的问卷来获得信息 如果问题没有问 数据将收集不 到 因此 问卷的认可再次确认了决策所需要的信息以及它将如何获得 例如 假设新产品 的问卷询问了形状 材料以及最终用途和包装 一旦得到认可 意味着新产品开发经理已经 知道 什么颜色用在产品上 或 这次决定用什么颜色 并不重要 步骤步骤 8 预先测试和修订 预先测试和修订 当问卷已经获得管理层的最终认可后 还必须进行预先测试 在没有进行预先测试前 不应当进行正式的询问调查 通过访问寻找问卷中存在的错误解释 不连贯的地方 不正确 的跳跃模型 为封

13、闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应 预先测试也应当以最终 访问的相同形式进行 如果访问是入户调查 预先测试应当采取入户的方式 在预先测试完成后 任何需要改变的地方应当切实修改 在进行实地调研前应当再一次 获得各方的认同 如果预先测试导致问卷产生较大的改动 应进行第二次测试 步骤步骤 9 准备最后的问卷 准备最后的问卷 精确的打印指导 空间 数字 预先编码必须安排好 监督并校对 问卷可能进行特殊 的折叠和装订 步骤步骤 10 实施 实施 问卷填写完后 为从市场获得所需决策信息提供了基础 问卷可以根据不同的数据收集 方法并配合一系列的形式和过程以确保数据可正确地 高效地 以合理的费用收集

14、这些过 程包括管理者说明 访问员说明 过滤性问题 记录纸和可视辅助材料 问卷设计技术 问卷设计是一项十分细致的工作 一份好的问卷应做到 内容简明扼要 信息包含要全 问 卷问题安排合理 合乎逻辑 通俗易懂 便于对资料分析处理 一份问卷通常由三部分组成 前言 主体内容和前言 主体内容和结束语结束语 问卷前言问卷前言主要是对调查目的 意义及填表要求等的说明 包括问卷标题 调查说明及填 表要求 前言部分文字须简明易懂 能激发被调查者的兴趣 问卷主体问卷主体是市场调查所要收集的主要信息 它由一个个问题及相应的选择项目组成 通 过主体部分问题的设计和被调查者的答复 市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和

15、对 某一特定事物的态度 意见倾向以及行为有较充分的了解 问卷结束语问卷结束语主要表示对被调查者合作的感谢 记录下调查人员姓名 调查时间 调查地 点等 结束语要简短明了 有的问卷也可以省略 3 问卷设计必问卷设计必须注意的问题 须注意的问题 问卷中问题提问合理 排列科学可以提高问卷回收率和信息的 质量 首先 文字要表达准确 不应使填卷人有模糊认识 如调查商品消费情况 使用 您通常喜 欢选购什么样的鞋 就是用词不准确 因为 通常 什么样 的含义不同的人有不同的 理解 回答各异 不能取得准确的信息 如改为具体的问题 您外出旅游时 会选购什么 牌号的旅游鞋 这样表达就很准确 不会产生歧义 典型案例 1

16、 客户对某产品的价格和服务质量感兴趣 询问消费者 您对它的价格和服务质量满意还是不 满意 分析提示 该问题实际上包括价格和服务质量两个方面的问题 结果 对价格不满意 对服务不 满意 或 对价格和服务不满意 的被调查者可能回答 不满意 该结果显然得不到客户 想了解的信息 因而 该问题应分为两个问题询问 您对它的价格满意还是不满意 您对它的服务质量满意还是不满意 这样 客户可以分别得到某产品的价格和服务质量方面的信息 其次 问卷要避免使用引导性的语句 如设计问卷时 问 牌号的旅游鞋质优价廉 您 是否准备选购 这样的问题将容易使填表人由引导得出肯定性的结论或对问题反感 简单 得出结论 这样不能反映消费者对商品的真实态度和真正的购买意愿 所以产生的结论也缺 乏客观性 结果可信度低 典型案例 2 某公司想把某电视节目制作成 VCD 盘 配调查其潜在市场 所设计的问卷中标题和说 明部分均表明调查是关于该电视节目的 问卷首先要求被调查者列举最喜欢的三个电视节目 开放题 结果该节目名列榜首 98 的被调查者声称最喜欢该节目 分析提示 显然结果是有偏差的 原因是标题和说明部分给出了该节目的名称 使得被调

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