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1、利用营销中的非价格因素提高企业竞争力 摘要：核心竞争力是企业长期竞争优势的源泉，是企业生存和发展的最为本质的东西。本文论述了应用非价格因素对提升企业核心竞争能力的作用并探讨了可选择的几个主要途径。 企业核心竞争力是由美国著名战略家帕拉哈德和哈默于1990年在哈佛商业评论上提出来的他们将企业核心竞争力解释为企业的“一组先进技术的和谐组合”。这里所说的“先进技术”不是单指企业所掌握的科学技术本身，而是包括企业所掌握的科学技术、经营管理能力、企业文化的渗透力和感染力在内的，并以一定的方式结合起来的能力结构，其本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。一般而言，利
2、用价格因素来参与市场竞争，提高企业竞争力，是一种比较基础的竞争手段，并且比较容易为竞争对手所仿效和跟进，这对保持和提升企业的核心竞争能力来说并不是一种有效的手段。而非价格因素在提升企业核心竞争力方面能够起到积极的作用关键词：非价格因素企业核心竞争力一、非价格因素对提升企业核心竞争力产生作用的原因(一)非价格竞争的种种具体手段与形式能够弥补和规避价格竞争的种种缺陷与不足 1非价格竞争相对于价格竞争具有广泛的市场针对性和适应性。随着城乡居民消费水平由温饱型向小康型转变。需求的个性化、差异化、多样化、层次化、动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。非价格竞争以其丰富多样的竞争手段与形式可以涵盖千变万
3、化的消费需求偏好。 2非价格竞争相对于价格竞争具有相对无限的竞争空间。由于价格竞争的深度和广度的局限性，决定了必然无法象非价格竞争那样以产品升级、技术更新、质量改良、品牌建树、超值服务等多样手段去伴随市场，而这些都是提升企业核心竞争能力，从其他产品服务中脱颖而出的关键所在。 3非价格竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力。非价格竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提升来展开市场竞争，因此它对市场的开拓可以说是多点开拓和质的开拓，其市场开拓能力是强劲的。 迈向非价格竞争实质上是企业经营思想和发展战略的一种方向性转变。非价格竞争体现着市场驱动的企业发展战略，它更多关注的是市场的
4、需求特点与变化，营销方式与成效，因而是能动的和全面地去促发市场。从这一意义上讲，迈向非价格竞争就是要求建立以市场为导向的经营思想和运作机制，而这也正是我国市场取向改革的方向要求。 (二)近年来一些新的营销理论的提出，为从消费需求看营销观念的转变、企业体制和生产方式的改变提供了理论依据，也为企业更好地利用非价格因素参与竞争提供了理论基础。 传统的市场营销观念认为，市场环境是不可控制的，企业只能去消极地适应环境，服从环境。而新的市场营销观念认为，一家成功的现代企业，必须使其内部的可控因素与外部的不可控因素紧密结合，并在一定程度上变不可控因素为可控因素。在新的思际市场环境下，传统的营销观念越来越受到
5、挑战，传统的营销因素组合理论也从4Ps发展到了1lPSo 可见，在企业利用不同的营销组合参与市场竞争的时候，需要考虑的因素应由内向外逐步扩展。产品价格因素虽然占有一个基础性的地位，但其权重有所下降，并且在价格决定中，也要考虑其他的因素对其产生的影响。 (三)营销环境的改变，为非价格竞争的兴起和运用提供了良好的市场环境和条件 具体表现在： 1科技术的发展和生产力的提高为生产差异性产品提供了客观条件，也为消费者鉴别商品提供了条件。 2市场供求关系发生了深刻变化，供过于求的商品日益增多。如何从一般性的产品、服务竞争中胜出，以非单纯的价格竞争就能胜任。 3人们的购买力水平提高，消费者变得更加挑剔和个性
6、化。进人9o年代以后，人们需求的中心不再是为“得到”，而是对产品的质量、设计造型、用途、品牌、服务提出了更高的要求。 二、利用营销中的非价格因素提升企业核心竞争力的途径 既然非价格因素在企业参与竞争过程中的存在与发展具有一定的必然性，那该如何更好地利用非价格因素来升企业的核心竞争力呢?一般而言提升企业的核心竞争力，主要是从以下几个方面来达到：第一，在专业化经营中逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异。第二，拥有核心技术和实现技术创新。第三，从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较优势。第四，把强化企业管理、转变公司机制放在第一位。第五，动态加强企业的核心竞争
7、能力，保证员工和专业技能人员对企业的忠诚程度。针对提升企业核心竞争力的要求，从非价格策略当中选取几种，来加以探讨。 (一)差异化竞争策略 与无序的价格竞争相反，差异化竞争容忍对手的存在，通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品，来争取消费者选购的差异，以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。 众所周知，国内瓶装饮用水市场竞争一年比一年激烈，激烈得近乎残酷。今年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏。为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制订的行销总策略是
8、差异化策略，即在产品类别、水源、设备、包装、口感、市场切人口、价位和交易方式上均与同行其它企业有所不同。概括起来，可分为两个层次：一是品牌定位的差异化，从企业名称“养生堂”到品牌名称“农夫山泉”，我们从中可以感觉到其透出的浓浓的中国传统文化儒雅风范。二是市场策略的差异化农夫山泉价格定位较高，这给消费者以及经销商在最初就形成了一个印象，即该产品比一般的纯净水相比，更高一个档次。之后该公司又采取降价。所有的这一切充分显示了其高水准的市场策划水平独具匠心(二)战略联盟 战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系，实现优势互补，借助对方来加
9、强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的进步。在我国，小鸭集团迎对WTO的举措之一就是与东芝建立战略联盟，借人世跨进国际市场。根据初步达成的合作框架，有两个大方面的合作，一是东芝将洗衣机方面最先进的技术提供给小鸭，使小鸭的洗衣机产品发生质的变化。小鸭与东芝合作，就是利用东芝进行全球产业调整的机会，让东芝把家电业的重心放在中国。 (三)情感营销策略 现代营销应适应消费者从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段向“情感”需求阶段的转变，从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行情感设计，把传统经营活动引人到一个全新的情感营销领域。前不久，北京的麦当劳
10、食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。就麦当劳所处的速食行业来说，其与竞争对手的产品不论在种类上还是在质量上都没有太大的差别，因此，要想获取有别于竞争对手的优势，从情感上来进行感性诉求，不失为一种有效的手段。 (四)商业科普竞争策略 商业科普是以高知识含量为特征的服务过程。它通过把商品知识传授给顾客，使顾客产生认同从而实现以知识创造市场。美国著名的日用品公司安利集团在采用商业科普竞争策略扩大顾客层方面有很多的尝试。由于该公司本身的科研实力雄厚，在日用品、保健品的研制和开发上都拥有数千项专利，并且随时都有出新的可能。因此，公司的直销
11、人员会以很大的精力向顾客介绍公司的产品、科研、行销方式和利润分配方案。其结果是，不仅使大多数使用过该公司产品的顾客对其产生了持续性的信任，更吸引了其中一部分加入到安利的直销人员队伍中去，带来了更多的利润和更多的顾客群。 三、实行非价格因素提高企业核心竞争力应该避免的误区 营销中运用非价格竞争策略获得企业产品销售高效益的实例不胜枚举，企业在实际操作中，也容易出现一些误区： 1不顾企业经济实力，盲目夸大广告效应及企业产品在市场开发中的潜力。 2服务庸俗化，与用户拉关系来拖住业务，大都出现“短期效应”。 3缺乏周密的市场调研，运用非价格竞争策略不力，致使企业在市场中产品竞争优势不突出，产品竞争力弱。
12、 4患营销“近视症”，该出手时不出手，结果在竞争中屡次贻误战机，失去市场。综上所述，在竞争的市场中采用价格竞争手段的同时，采用非价格竞争，可帮助企业争取用户扩大产品在市场的份额，实现最佳经济效益之目的但在运用非价格竞争策略时，企业应该从市场对产品需要的实际出发，走出运用非价格竞争策略的误区，全面了解熟悉多种非价格竞争策略。 总之，一个企业的核心竞争力应该具备以下几个条件：偷不走，买不来，差不开，带不走，溜不掉的。在这几个看来通俗但又生动的条件中，我们可以看到企业的核心竞争力应该是一种独特、综合、具有发展潜力的一种竞争力，它需要企业不断地加以完善和改进以及维护。在运用非价格因素来提升企业的核心竞争能力的同时，我们应该充分考虑到这一点。 参考文献：（1）赵有生 现代企业管理（第三版） 北京：清华大学出版社（2）菲利浦科特勒市场营销管理(第五版)M上海：上海人民出版社，1997：318-319 （3）2丁俊杰译-当代广告学(第七版)M北京：华夏出版社，2000 （4）宫焕久，黄海霞发展核心竞争力是企业的重中之重J国际商务研究，2002，(1)转。 注：源于郑州科技学院机械系一班5
