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1、 公关策划读书笔记姓名：黄大宇学号：5第一章 公共关系概述早在古希腊时期便产生了公关关系的萌芽，亚里士多德的修辞学可以说的上是最早的公共关系的理论书籍。在我国古代的政治活动、经济活动和日常交往中，也有许多经典的公共关系活动案例，如商鞅变法“令出必行”，苏秦、张仪的合纵连横，张骞出使西域，诸葛亮七擒孟获，郑和七下西洋等都说明，公共关系自古以来就发挥着重要的作用。美国公关专家Rex L Harlow在分析了他收集的472个关于公共关系的定义之后，提出了一个既有概念性又具有可操作性的定义：公共关系是一种独特的管理功能，它能够帮助建立和维护组织的各类公众之间传播、理解、接受和合作的相互联系；参与问题或
2、时间的管理；帮助管理层及时了解舆论并做出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势，并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。公共关系的特征：1.以社会组织为主体2.以美誉为目标3.以互惠为原则4.以长远为方针5.以真诚为信条6.以沟通为手段。公共关系作为一种管理功能，应包括如下内容：1) 宣传引导，传播推广2) 收集信息，监测环境3) 咨询建议，形象管理4) 沟通实际，协调关系5) 解决矛盾，处理危机对于有效实施公共关系的社会组织来说，良好的公共关系具有以下效果：1. 树立组织良好的形象2. 有助于产
3、品或服务的促销3. 获得员工的认同感4. 获得产业链条上的良好认同5. 预防错误，阻挡攻击6. 培养社区的好感7. 有效地处理突发状况8. 促进管理优化公关与广告、促销、宣传的关系：广告的目的重在对商品或服务进行宣传，而公共的目的重在协调组织与公众之间的关系，并不以直接进行促销为目的；促销则是一种直接手段，而公关并不直接服务与促销；宣传侧重于单方面，即组织向公众的传播，而公关则提倡与实施双向传播，让组织与公众相互了解。正如亚里士多德所说，“人在本质上是社会性动物”。因此，每个人都不是完全独立的，而使需要同他人进行交往并受他人的信念和行为所影响。无论是个人、企业或是国家政府都必须处理好同外在的关
4、系。公关策划的学习，有助于我们被外在世界所接受认可。第二章 公关策划概述公关策划其实就是一个调查研究，找出问题，分析总结并解决问题的过程。其核心就是要解决以下三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。公共策划必须具有目的性、超前性、程序性、创新性、调适性。公共关系的活动程序依次划分为四个步骤：公关调研、公关策划、实施传播和评估效果，公关策划与其他三个步骤紧密相关并且涉及全程，起到了承上启下、承前启后的关键作用。一个好的科学的公关策划能保证公关工作的计划性、连续性、创作性和公关工作产生良好的综合效益在制定公关策划时也应当遵循相
5、应的原则：(一) 公众利益优先的原则(二) 尊重客观事实的原则(三) 独创性与连续性相统一的原则(四) 计划性与灵活性相统一的原则(五) 与组织整体计划相一致的原则本书列举了三个公关策划的方法：一、 头脑风暴法二、 “635”法三、 菲利普“66”法本书还相应的阐述了公关策划从调研选题到推销策划的十一个步骤，还从七个方面列举了组织可能会遇到的公共关系问题。通过这一章，全面了解了如何制定公关策划和在处理公关问题时面临的困难和问题。可以看出公关策划并不是一个人的力量可以实现的，要做一个成功的公关策划它必须需要团队的合作精神，在处理各项公关问题的时候还需要策划人员的临变能力和良好的心理素质。第三章
6、内部公关策划公共关系的工作大致划分为两部分，即内部公共关系和外部公共关系。本章主要分析内部公关关系就是团结组织内部的全体员工、协调组织内部各类公共关系，使组织内部公共关系达到最佳状态，以实现企业公关的目标。第一节 内部公众的范围一、员工公众员工公众在组织公关关系活动中的地位1. 员工的特殊作用2. 员工公众是组织内部公共关系活动的首要对象3. 员工形象是组织形象的直接体现4. 员工是社会组织同外部公众沟通的最有效媒介员工公众的分类1. 按层次划分：决策人员、一般管理人员、基层人员2. 按工作内容划分：操作人员、技术人员、业务人员、行政后勤人员、管理人员员工作为组织的一分子，是组织赖以生存发展的
7、细胞，是组织公关的第一公众对象，也是组织开展公共关系所依靠的最主要、最基本的力量。正所谓内求团结才能外求发展。也有人指出公共关系90%靠自己做，10%靠宣传。只有得到员工的理解与支持，增强员工的积极性、归宿感，才能在公关上取得成功。二、股东公众股东是组织特有的内部公众，广义上包括持有股票的法人、证券公司、股票经纪人、股票交易商、股评人员、银行机构、投资公司等。股东可以是个人，也可以是集体或其他公司，他们可以定期地获得红利和股息，参与组织的权力分配和经营决策等问题。股东公众的重要性1. 股东是现代组织的资金来源2. 股东对组织的经营决策有较大影响3. 股东是组织的重要信息来源4. 股东可以成为组
8、织形象的宣传员和产品、服务的推销员股东公众的特点1. 经济性2. 利益性3. 分散性4. 不确定性股东公众的分类1. 人数众多的股东，是组织的真正所有者，各种权利之源、资金之源2. 董事会，占有股份较多，由股东大会选举产生，代表股东管理企业3. 金融舆论专家，以其观点、评论、意见影响组织，属于间接股东公众股东持有公司股份，是企业“自家人”与企业的生存发展有着紧密联系，做好股东公关，有利于企业吸收资金，保证稳定的资金来源壮大实力，提升企业知名度。 第二节 内部公共关系概述内部公共关系的目标1. 培养员工积极向上的价值观念2. 早就齐心协力的团队精神3. 培育组织内部的“家庭式氛围”内部公共关系的
9、特点1. 稳定性：组织的内部公众以及他们所形成的特定关系状态应该是稳定的2. 一致性：指社会组织与内部公众之间的根本利益上的完全一致3. 可控性：组织内部公众的态度和行为较容易控制和调整内部公共关系的功能一、 导向功能：通过引导员工来认可、接受并拥护组织的既定目标二、 凝聚功能：是人们在个人目标与组织目标一致的基础上形成以组织目标为主为中心的群体意识，从而形成一种个人对组织和集体的强大的向心力三、 约束能力：通过各种行为准则来规范、约束每一位员工的思想观念和举止行为四、 激励功能：满足员工的精神需求，激发员工的工作积极性内部公共关系的类型一、 人际关系：是指组织内部公众相互之间的交往关系，是组
10、织内部最普遍的关系。正确处理内部人际关系，是组织顺利开展内部公共关系工作的前提和保证。二、 权利关系：是指在行使职权的过程所引起的种种关系。权利与职务相对应，拥有法定性质，对下属其中支配和约束作用。三、 信息关系：是指在信息交流与沟通中所发生的关系，建立良好的信息沟通渠道，正确处理信息关系，是组织内部公共关系工作的重要内容四、 竞争关系：组织内部的竞争主要表现在工作数量和质量的竞争、选择岗位的竞争和报酬分配的竞争上。开展公平有序的竞争，能激发人的生机和活力，推动组织的发展。五、 利益关系：是社会组织内部最基本的关系，是一种平等互助的交往关系，也是一种利益分配和利益实现的关系。员工关系一、员工关
11、系的含义：是指社会组织通过了解不同员工的不同层次的需要，有针对性地引导员工的行为，尽可能的调动员工的积极性、主动性和创造性，塑造良好的组织形象。 良好的员工公共关系必须建立在完善的人事关系和劳工关系的基础上。二、员工关系协调的意义：组织的一切目标、利益、计划、政策、措施和活动都要通过员工的行为来加以实现和推进，只有协调好员工关系，才能发挥员工作为组织细胞的内在动力和潜能。协调好员工关系能充分调动员工的积极性，保证信息的畅通无阻，培育员工的归属感，增强组织的凝聚力，并有助于提高组织声誉。三、协调员工的方法：1，保障员工的物质利益；2，关注员工的精神需要；3，倡导民主管理，鼓励员工参与经营决策股东
12、关系(一) 股东关系的定义：指企业与投资者之间的关系，本质上讲，股东是企业的权利和金钱的源泉(二) 协调股东关系的意义：股东是组织的投资者，是组织的真正主人，协调组织与股东关系的目的是要吸引投资，形成充足的资金来源，稳定股东队伍，使之成为长久投资者。有效的协调好组织与股东关系，有利于增强股东对企业的信心，稳定资金来源；有利于争取潜在股东，扩大资金来源；有利于树立形象，开拓市场。(三) 协调股东关系的主要方法：1.尊重股东的特权意识，2.维护股东的权益，3.搜集并重视股东意见。第三节 内部公关策划一、 内部公关策划的原则：组织目标与个人目标相统一、理解与尊重、情感激励二、 内部公关策划的技巧(一
13、) 员工关系策划技巧1. 制定由上而下的协调策略，实现员工关系的全面协调2. 同员工进行沟通应尽量采取双向方式3. 增进个人之间的交往，做到“以情动人”4. 灵活运动各种沟通方式，加强与员工的交流（二）股东关系策划技巧1. 召开股东大会2. 变法精美、图文并茂的年度报告3. 邀请股东参加组织活动4. 编辑组织内部刊物5. 发放调查问卷或意见征集表6. 建立常设的专门机构7. 寄送新样品或样品说明书8. 个人拜访 第四章 顾客关系策划 第一节 顾客满意与顾客期望顾客满意的作用与构成要素：顾客满意与组织利润存在着线性因果关系，顾客从购买到满意，再从满意到忠实，最后向不同的人传播口碑，这是个无形资产
14、的增值过程，如果一个顾客不满意，失去的将会是一大批潜在顾客。顾客的期望：有效的探求在于焦点放在最重要的顾客身上，找出本公司与顾客对服务的定义之间的差距，利用重质胜于重量的研究方法，找出顾客真正的期望顾客满意始于重视“关键时刻” 第二节 如何使顾客满意一、 提高顾客满意度的途径：提高产品质量，不断开发新产品；完善服务，增加产品附加值，改善软件，提高形象价值；合理定价，降低顾客的货币成本价格；简化购买手续，减少顾客的精神和体力消耗二、 零售商提高顾客满意度的方法：树立诚信经营的核心理念；推行亲情化服务，超越顾客期望；为顾客提供最大的便利和实惠；营造舒适轻松的购物环境三、 公关层面上提高顾客满意度的
15、措施：提高认识；制定服务预期目标和行为标准；发现并消除障碍；学习和开发技能；倾听顾客的声音；加强和连续改进 第三节 如何处理顾客抱怨与投诉 一、顾客抱怨的意义与处理方法，顾客的抱怨是不可避免的，组织必须正确处理顾客的抱怨。顾客抱怨的种类和原因：对商品的抱怨；对服务人员、服务环境、服务制度的抱怨、顾客自身的原因组织应当对顾客的抱怨建立正确的认识：没有抱怨不等于没有不满；顾客抱怨是获得忠诚的契机；顾客忠诚度被认为是取得长期利润增长的途径；顾客并不总是正确的，但让顾客满意往往是必要的，值得的。如何处理顾客的抱怨：设置顾客抱怨接待部；站在顾客的角度看待顾客的抱怨；宽宏大量对待顾客的抱怨；小心谨慎的劝说顾客冷静；保持真诚合作的态度；特别的情况下，拒绝顾客的抱怨。三、 妥善处理顾客投诉：顾客投诉有主观客观因素，在分清楚症状的情况下对症下药。第四节 如何培养顾客忠诚度顾客满意是形成顾客忠诚的基础影响顾客忠诚度形成的关键要素：可靠的产品质量，
