《必存医院微观市场开发与管理精编版课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《必存医院微观市场开发与管理精编版课件（159页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、必存医院微观市场的分析与管理 市场部王永华 方法日程强调行动信息 随意的拜访 拜访之间互不联系取决于医生闲谈或 发现需求 基于医生随机提供的机会采取行动较少的拜访记录 拜访是连续的 一系列的拜访清晰明确的目标传递恰当的产品信息有明确商业目的的行动清楚的拜访记录 能分享信息 专业的拜访 不同的销售模式 内容目录 第一单元 当前政策与市场环境分析第二单元 微观市场销售法的产生背景第三单元 微观市场销售法基本概念第四单元 微观市场销售法操作步骤市场分析目标设定市场策略行动计划第五单元 微观市场销售法要点小结 第一单元 当前政策与市场环境分析 医药营销出现的新特点 权益之计 继续延续以前的营销方式市场
2、部的职能会大大加强修炼内功 制止 内出血 总成本领先策略外围市场 新的增长点销售队伍总人数会逐步减少对医药代表素质 技能 相关经验的要求会提高医药代表基本职责与使命重新定位寻找OTC的出路商业代表队伍的力量会加强 新药市场开发呼唤新思路 处方药营销模式成为主流出路2004年7月1日起 抗生素在零售药店须凭处方上市药品5年内不能转入OTC目录医院用药将成为新药市场开发的必由之路改区域营销为全国营销新药保护期取消了 仿制药时间成本减少 新药上市数量成倍增加 必然要迅速启动全国市场高端切入更易成功只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可 高端切入才可成功 销售方式在变化 现在注重产品主要是以自己讲为
3、主谈论事实和证据不提及产品局限将客户的担忧看做是威胁为客户提供信息向客户提供服务不考虑客户的习惯每个客户带来的机会相同 未来注重客户需求与客户共同讨论 聆听并寻问将产品的益处与需求联系起来提供一个平衡的观点探寻客户的担忧是客户的顾问要求客户行动探求客户习惯不同客户潜力不同 市场道德对医药代表的要求 医药代表必须接受过充分培训 具备足够的医药及专业知识 从而能准确 负责并按照医德规范提供本公司的药品信息 医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反应的信息 向医药专业相关人员提供现金 不正当礼品或招待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁 市场道德对医药
4、代表的要求 医药代表的基本岗位职责 即通过向医生患者提供专业 科学的医药产品信息及服务 在实现公司产品在医生 患者心目中专业定位的基础上 实现药品的销售目标 医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润的职责与对医生 患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡 肩负起重大的社会责任 单位时间的诚信 医药销售成功的新法宝 在日趋激烈的竞争环境中 谁能在单位时间内首先获得客户的信任 谁就会获胜 竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户之间的信任关系的一方 第二单元 医院微观市场销售法的产生背景 Desire wantto Skills Howto Knowledge whatto whyto HAB
5、ITS 成功 知识 技能 态度 有影响力的微观市场销售 销售代表是天生的吗 销售经理与产品经理的不同思考方式 销售经理主要策略 通过满足需求 推动医生处方 推 销售经理与产品经理的不同思考方式 产品经理推广策略 专业介绍产品 实现首选定位 拉 理想销售方法 推拉结合 推 利益满足拉 专业定位把每一个医生都当作一个市场开发销售代表运用市场销售结合方法满足医生情感需求 头脑中认知需求通过推拉结合实现销售市场目标 理想的销售来源 处方习惯 处方定位 影响医生处方选择的因素 药品因素 人员因素 首选二线保守 首选二线保守 接受者的种类 医生的首选用药理由 药品印象 相信该药对病人最好可用于多种适应症值
6、得用 效果 价格 医药代表印象 医药代表的不断跟进与提示医药代表的规律性拜访与医生良好的合作关系 医生的二线用药理由 药品印象 觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得被首选适应症有限没有足够的产品提示或陈列 医药代表印象 医药代表没有定期拜访与MR及公司合作关系一般 医生的保守用药理由 药品印象 觉得太贵而不能 随便 用觉得药效太强而不能 随便 用觉得药物有严重副作用不能 随便 用对药物缺乏了解 不敢用 医药代表印象 使用过程出现过问题没有得到及时解答没有医药代表定时的提示与医药代表 公司很少合作 销售产生的过程 销售产生的过程 销售 不知道 知道 感兴趣 试用 评价 保守 二线 首选 购买过程
7、 产品接纳度阶梯 个别 少量 大量 首选 推荐 认可 观念 什么样的产品适合进行微观市场的操作 独树一帜的特异性产品 独特产品首推向市场 无竞争者冲击 可以占据较大的市场份额 但是产品一定要具有特异性 高 高 早 迟 市场占有率 产品上市时间 跟踪者 非特异性产品跟踪者 接近普药 进入市场时面对众多竞争者 需通过不同的市场策略 强调质量 服务 疗效 价格等优势 占据市场 医院微观市场销售方法 运用市场策略实现专业化的产品定位医院客户微观市场分析医院销售SWOT分析微观市场策略制定运用销售策略实现专业化的销售定位医院销售的区域管理医院客户专业服务 第三单元 医院微观市场销售法的基本概念 销售的基
8、本概念 双向沟通 建立长期合作的关系满足客户的特定需求利用市场策略发掘市场潜力不断增加目前产品的用量 微观市场学 定义 微观市场学是一门目标市场学 是由于客户所属不同的区域 不同人群 不同处方心理状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需求 公司根据这种由分类市场产生的市场需求而制定市场推广策略的方式 医院微观市场销售法的特点 对板块 医院 科室及医生按照合理的标准进行市场细分 选择目标市场 并在不同的目标细分市场进行产品定位 并制定相应的竞争策略 推广组合策略和战术 以达成销售指标以医生为最小细分市场在最小细分市场的基础上 进行满足客户需求 创造价值的营销过程 微观市场销售方法基本概念 把市场
9、区隔极小化 根据其特点制定单一的策略 通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力 执行工作计划 评估 微观市场销售法的实质 80 20 你能否在任何地方销售任何产品 第四单元 微观市场销售法的操作步骤 DoRightThings DoTihingsRight 医院微观市场销售法的准备工作 医药销售代表具备较高的素质必胜的欲望产品知识基本销售技巧基本的市场知识完整的医院档案医院 科室 医生基本情况产品用量 产品 竞争产品 最好精确至医生 进货渠道 产品管理的四步曲 市场分析目标设定策略制定行动计划 操作微观市场的关键 细分市场医院潜力分析科室 医生潜力分析目标科室 目标医生的选择SWOT分析确定
10、目标发展策略计划制定和执行 医院微观市场销售 微观市场分析 如何知道到那里 我们如何去 我们要去哪里 我们在哪里 微观市场分析 设置目标 制定策略 实施控制 如何分析你的市场 什么市场 市场 需求什么是市场细分 将相同或相似需求的归纳在一起 医院微观市场分析 市场现状市场细分目标市场选择 市场现状 医院级别 不同医院 床位数目科室构成医生数目药品销售状况相关科室门诊量患者报销状况公司产品现状竞争状况 医院微观市场分析 市场现状市场细分目标市场选择 市场细分 市场细分是将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起的过程就是市场细分 或者市场区隔市场细分的目的是为了根据不同的市场制定针对性的营销策略发现
11、你要攻击的市场 什么是市场细分 市场 需求市场细分 市场细分应遵循的原则 可衡量原则可接近性原则足够大原则 细分市场的关键 细分市场的标准 微观市场细分与选择顺序 目标医院 目标科室 目标医生 怎样进行医院微观市场细分 医院医生A 潜力大B 潜力中C 潜力小潜力 处方机会VS支持度 讨论必存的市场细分问题 医院微观市场分析 市场现状市场细分目标市场选择 细分市场吸引力的关键影响因素 政策法规 BMI市场潜力的大小竞争对手竞争对手的数目 强度 对该市场的重视程度 目标市场选择 外部因素分析内部因素分析SWOT分析 市场潜力 目标市场的潜在需求的多少即潜力 医院最大潜力是单位时间内目标医院中所有的
12、适应症患者对某种药品的需求总和 对任何药品 其潜力计算都只与适应症患者的人数及药品的治疗剂量相关 与其他竞争药品的销售金额或包装量无关 有些医药代表简单的把一家医院里全部同类产品的盒数加起来 认为大约就是该类药物的市场潜力总和 这种计算显然是错误的 因为不同的产品在治疗量上没有直接的可比性 科室最大潜力以门诊为例 单位时间里科室的总处方潜力等于平均每日病人数量 平均使用该类药品病人比例 平均每病人的处方量 工作日 医生和适应症潜力不同的目标医生处理不同适应症的患者数量分别有多少 就是目标医生对不同适应症的潜力 患者潜力即平均每日患者的某药品的处方量 疗程天数 每日患者的处方量根据不同治疗阶段的
13、治疗方案由医生确定 市场潜力计算 目标医院市场的潜力 1 从患者总数计算总需求大小 2 从总销售额计算区域市场价值 3 按目标医院的数量 医院的门诊量 床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值目标科室潜力分析方法 1 科室月总处方量 平均每日病人数量 平均使用该类药品病人比例 平均每病人的处方量 疗程 2 我的产品在每科的总处方量 平均被处方我的产品的病人数 平均每病人的处方量 疗程 3 我的产品的总处方数占总处方量的份额 我的产品总处方数 该科的总处方量医生和适应症潜力分析 本科室内有多少医生在处方我的产品 有多少医生在处方竞争对手的产品 医生对什么样病人选用我的产品 什么情况下处方竞争
14、产品 不同适应症 或情况 的病人数量分别有多少 患者潜力分析平均每日病人的处方量 疗程天数每日病人的处方量 根据不同治疗阶段治疗方案根据市场策略推荐最佳的治疗方案 应充分考虑患者 企业双方利益 微观市场潜力分析 目标医院 数量 按目标医院的数量 医院的门诊量 床位数计算患者的总数金额 按月购进计算该目标医院市场总值 微观市场潜力分析 目标科室 目标科室某类药品总处方量平均每日病人数量 平均使用该类药品病人比例 平均每病人的处方量 工作日 微观市场潜力分析 目标患者 平均每日病人的处方量 疗程天数每日病人的处方量 根据不同的疗程方案关键点 在充分考虑患者 企业双方利益的基础上根据市场策略推荐最佳
15、的治疗方案 目标科室选择 市场潜力 所属科室 重点科室 病人数量多 门诊量 病床周转率 处方价值高 病人经济 影响力大 VIP医生 学术带头人竞争分析 竞争对手数量 竞争对手强度内部分析 公司 产品 代表 微观市场潜力分析 目标医生 目标医生某药品总处方量平均每日按接诊病人数量 适应症病人比例 平均每病人的处方量 工作日 目标医生选择 市场潜力就诊病人数量多处方价值高影响力大 VIP医生 学术带头人竞争分析竞争对手数量多竞争对手强度一般竞争对手尚未占据绝对优势内部分析 竞争能力 产品代表 医生级别划分 医生数目 级别 类型 微观市场潜力分析 目标医院 示例 目标医院推算法 必存的市场潜力计算
16、病种科室 问题与思考 你的公文包中是否每天都带着一部好用的计算器 你接受一个区域时有没有进行清楚的市场环境分析 你的区域市场中都有哪些可以被列为目标市场 你了解病房月周转率是怎么回事吗 你现在正在销售的产品在你的区域里市场总潜力有多大 哪些是影响必存销售的主要因素 产品分析 产品基本属性包括 药理药代基本性质 适应症 不良反应 禁忌症 用法用量等 以及与同类产品比较的特性利益 特性 指产品能带来利益的特征 如 半衰期长 可采取每日一次给药的方式 利益 指产品能满足客户特定需求的价值 如 每日一次给药的方式使得医生能采取更简便的方法开立处方 患者服用也更加方便 顺应性好 药品的特性利益分析的SPACED原则 SAFETY 安全性PERFORMANCE 临床表现APPEARANCE 外观 其他人对使用者的评价CONVENIENCE 方便性ECONOMY 经济性DURABILITY 疗效的持久性 产品特征 关键信息 唯一临床证实有效 安全性高 产品利益 医生的受益 明确的临床疗效 提高了治疗水平 得到病人认可 病人的的受益 提高生活质量 减少后遗症 更好地回归社会 持续地传递关键信息与产品特
