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1、1 Copyright 2019 The Nielsen Company Confidential and proprietary 调研执行 尼尔森 2019 抖音TopView广告价值白皮书 2 Copyright 2019 The Nielsen Company Confidential and proprietary 2 目 录 C O N T E N T S 主要发现与结论 2 研究总结与建议 3 项目背景与目标 1 附录 研究方法说明 4 3 Source CNNIC第43次 中国互联网络发展状况统计报告 QuestMobile 中国移动互联网2019年半年大报告 短视频已成国民应用
2、 仍为移动互联网用户使用时长贡献最大增量 n截至2018年底 短视频用户规模已 达6 48亿 渗透率78 2 短视频 已经成为国民级应用 9 4 16 8 65 4 短视频 游戏 MOBA 综合电商 n2019年6月 短视频位列移动互联网用户 月总使用时长同比增量占比细分行业排名 NO 1 贡献率远超其他行业达到65 4 近八成网民使用短视频 短视频贡献移动互联网时长增量近三分之二 注 MOBA指多人联 机在线战术竞技游戏 4 Source QuestMobile 移动互联网大潮下 短视频进一步挤压在线长视频用户使用时长 10 0 10 9 10 1 9 2 8 3 8 2 1 3 2 0 5
3、 5 8 8 11 4 12 2 在线长视频短视频 2016 122017 062017 122018 062018 122019 06 短视频用户使用时长全网占比超越在线长视频 2019年6月已达到12 2 历经不到3年时间 短视频于2018年下 半年发展进一步加速 后来居上 用户 使用总时长一举超越在线长视频 5 Source 2018中国网络视听发展研究报告 OTV付费用户过半 贴片广告触达受限 部分投放转移至其他广告形式 11 7 17 0 35 5 42 9 53 1 44 4 45 3 108 8 20 8 23 8 20142015201620172018 付费用户比例增速 中国
4、在线视频用户付费习惯基本养成 付费用户比例过半 并仍保持较高速增长 广告屏蔽 更多内容资源权限 用户付费获得会员权益 贴片广告 尤其是前贴 等被屏蔽 广告触达 受众效果受限 AD 开屏广告 信息流广告 广告主部分投放需求转 移至开屏 信息流 软 植等方面 植入 软植广告 6 Source 火星文化等 2019短视频内容营销趋势白皮书 短视频营销市场规模高速增长 抖音成为行业风向标 2019年预计短视频营销市场规模突破200亿 市场规模将以平均61 3 的高速增 长 预计2022年可突破500亿元 单位 亿元 以抖音为代表的应用拓展短视频营销边界 TopView 开屏 信息流体系 固定位 搜索矩
5、阵 点赞彩蛋 附加创意 图片磁贴 选择磁贴 视频挂件 头像挂件 贴纸 互动红包 扫一扫 挑战赛 音乐共创 内容热推 直播 曝光触达 互动引导 创意驱动 内容营销 46 9 118 7 216 3 308 8 407 3 511 6 201720182019E2020E2021E2022E 61 3 7 当前移动互联网受众群体发生显著变化 广告主投放面临众多痛点问题 高质曝光 如何在众多广告中 对受 众形成更强的记忆点 匹配创意 如何结合自身品牌 产品 吸引消费者注意力 诱发消费者兴趣 积极互动 如何与消费者进行有效沟 通 吸引其积极与品牌互动 优质环境 如何保障广告展示环境 以免受其他内容质量
6、等干扰 强效转化 如何切实实现消费转化 助力企业销售额提升 广告全包围 流量红利见顶 用户单 位时间内曝光广告量增多 移动互联网 用户平均每天接触数百个各类线上广告 内容向消费 用户对内容需求巨增 各类内容平台成为用户接触广告重要渠 道 同时用户期待广告 内容化 趣味化 渴求被理解 消费意识进一步觉醒 用户希望与品牌平等对话 渴求品牌能 充分理解自身诉求 广 告 受 众 变 化 广 告 主 投 放 痛 点 8 抖音推出全新TopView超级首位广告 直面广告主投放痛点 前3秒 强势曝光引领 样式解读 左上角展示抖音logo 右上角展示 已wifi预加载 提示 和 跳过广告 按钮 落地承接 H5
7、落地页 站内页面 吊起APP等 3秒后 60秒 完整沉浸触达 样式解读 淡入账号头像 账号昵称 创意标 题 点赞 评论 分享 查看详情 按钮等视频组件 落地承接 H5落地页 站内页面 吊起APP等 强强 联合 全屏有声第一眼可见 打造沉浸式视频体验 备注 当用户手机处于非静音模式下播放广告时 原生播放广告视频音效 9 抖音为TopView超级首位广告设计特色化产品路径和跳转逻辑 广告前3秒 广告3秒后 信息流样式 观看下一个视频内容 继续观看TopView 超级首位广告 跳转落地页继续观看TopView超级首位广告 点击返回 点击右上角 跳过 无操作 点击屏幕任意位置 划过 点击互动 无操作
8、观看下一个视频内容 视频可连续播放两遍 两遍后展示蒙层 跳转落地页或转评赞等 全屏 样式 10 产品形态方面 TopView具有全屏有声第一眼可见 沉浸式体验和多落 地页承载定制等突出特色 全屏有声 第一眼可见 沉浸式体验 多落地页 承载定制化 全屏有声第一眼可见 打开抖音后第一时间看到的内容 用户注意力集中 在并未受到其他内 容干扰之前进行有声观看 更能占据消费者心智 进而影响其购物决策 无缝连接信息流内容 3s全屏无干扰观看后 无缝接入原生信息流内容 整体观赏流程顺畅 对于消费者更容易形成视觉连续冲击 同时体验享受感更强 多落地页承载定制 支持多落地页承载定制化 支持跳转至官网 H5 抖音
9、主页 挑战赛 话 题聚合页 视频页面等 为用户进一步消费探索提供路径和有效承接 备注 当用户手机处于非静音模式下播放广告时 原生播放广告视频音效 11 Source 尼尔森调研数据 抖音内容化短视频社交平台定位 为TopView增强了其在创意内容完整 展现和用户与品牌互动方面的优势 浏览感兴趣内容 享受快乐时光71 结识有趣的人 发展自己圈子50 与平台上其他用户交流42 发布内容 让大家了解我最新动态41 与粉丝以及我自己关注的人日常互动37 发挥个人魅力 吸引粉丝关注36 用户使用诉求 抖音是一款以短视频为内容承载 形式 以兴趣内容为基础拓展的 社交平台 67 抖音用户会关注广告内容 且对
10、感兴趣 的广告会进行点赞 评论 转发等 用户与品牌互动 抖音作为社交平台 用户 与广告主之间身份对立性相对弱化 用户主动互 动意愿更高 54 抖音用户认为 很多优质的短视频广告 并不会给人广告的感觉 是一段让人享受的视 频内容 创意内容完整展现 短视频融合画面 旁白 背景音乐和字幕等 更易打造成用户喜爱的精品 内容 且抖音用户对优质内容十分喜爱 12 两相结合 TopView成为突破广告主投放痛点的有效工具 优势环境 高效转化 匹配创意 积极互动 高质曝光 全屏有声第一眼可见 多落地页承载定制化 超长创意完整展现 品牌与用户高效互动 沉浸式体验 广告主痛点TopView广告特点 打开APP第一
11、眼震撼视觉冲击 有声播放 为广告提供绝佳环境 避免上下文干扰 前3s全屏沉浸式引领 3s后无缝衔接视频 互动转化组件 为受众打造沉浸式体验 支持多种落地页形式 为用户进一步消费探 索提供路径和有效承接 支持60s超长创意 承载更多品牌信息表达 高质量创意释放 广告页面互动原生化 拉近品牌与用户距离 提升互动意愿 备注 当用户手机处于非静音模式下播放广告时 原生播放广告视频音效 13 项目目标 调研抖音TopView超级首位广告对品牌各方面指标的提升效果 以及自身广告创意展现情况 同时进一步对其在各大行业中的 应用效果进行探究 探究TopView为广告主带来的实际营销价值 分析相较于其他主要线上
12、数字广告形式 抖音TopView超级首 位广告自身产品特点有哪些 以及探究在实际的投放案例中 其自身产品特点发挥效果表现 探究TopView广告自身特点及实际效果表现 14 Copyright 2019 The Nielsen Company Confidential and proprietary 14 目 录 C O N T E N T S 主要发现与结论 2 研究总结与建议 3 项目背景与目标 1 附录 研究方法说明 4 15 Copyright 2019 The Nielsen Company Confidential and proprietary 15 2 1 TopView整体营
13、销效果表现 Part 2主要发现与结论 16 Source 尼尔森调研数据 注 提升率 曝光组 非曝光组 非曝光组 喜爱度 预购度和推荐度的问题有非常XX 比较XX 一般 不太XX 非常不XX5个选项 表 示非常XX及比较XX加总的数据结果 下同 TopView广告可显著提升品牌各项指标 品牌认知度 Aided brand awareness 品牌喜爱度 Band favorability 品牌预购度 Purchase intention 品牌推荐度 Brand recommendation 89 6 78 2 99 4 18 0 注 由于本次研究选取品牌基本为大众化品牌 基础认 知率较高 因
14、此品牌认知度提升相对有限 调研表明 TopView广告对于品牌各项指标均有显著提升效果 其中喜爱度提升幅度最大达到 99 4 提升品牌预购度78 2 提升品牌推荐度89 6 17 Source 尼尔森调研数据 行业数据来自尼尔森线上数字广告品牌效果数据库 其中包含500 广告活动案例 包含开屏 信息流 贴片 话题等多种广告产品 下同 TopView广告效果三项指标高于线上数字广告效果平均水平 TopView广告在喜爱度 预购 度和推荐度三项指标方面均超 过线上数字广告平均水平 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 TopView与线上数字广告效果对比 品牌认知度品牌
15、喜爱度品牌预购度品牌推荐度 注 数据计算方式为将 TopView广告效果与 尼尔森线上数字广告库 中所有实际案例结果对 比后的排名值 Top 50 即证明达到该类广告效果平均水平 大于50 相对优势区 小于50 相对劣势区 45 4 74 4 62 2 61 6 优 于 持 平 劣 于 以下百分比数据 表示TopView广告对品牌各项指标的提升效果 超越 实际线上数字广告案例的比例 注 由于本次研究选取品牌基本为大众化品牌 基础认 知率较高 因此品牌认知度提升相对有限 18 Source 尼尔森调研数据 品牌基础认知代表其对于消费 者的心智占有水平 品牌认知度 Aided brand awar
16、eness 50 基础认知度在50 以上的 品牌已具有一定知名度 形 成相对稳定品牌形象 一般 称为成熟期品牌 基础认知度在50 以下的 品牌尚未在消费者群体中形 成稳定形象 一般称为发展 期品牌 TopView广告为处于不同发展阶段的品牌提供针对性提升助力 成熟期品牌 品牌进入深耕期 相较而言更需要品牌形象深 化及品牌口碑提升等 通过品牌推荐形成客群拓展 160 4 汽车行业典型特征之一即行业品牌成熟度均处于较 高水平 调研数据表明 TopView对于汽车品牌的 推荐度提升高达160 4 发展期品牌 迫切需要打开市场 在潜在客群中提升品牌认 知 抢占消费者心智 1 7 倍 调研数据表明 TopView对于发展期品牌认知度的 提升效果是整体品牌认知提升效果的1 7倍 19 Source 尼尔森调研数据 TopView广告对于结合具体产品的广告营销助力效果更佳 18 0 99 4 78 2 89 6 17 0 148 3 113 2 140 7 品牌认知度品牌喜好度品牌预购度品牌推荐度 整体效果产品向广告效果 1 0 49 0 35 0 51 0 TopView广告中结合具体产品 受众更
