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1、1 T O P K L O U T 克劳锐 2019网红电商双十一报告 网红电商崛起 贡献了双十一社交话题热度的80 网红直播带货被大量品牌主认可 社交资产的电商转化价值凸显 网红带动了国货在年轻人中的热潮 一些国货品牌成为双十一的新潮流 社交平台 网红成为双十一的主角 货 的关注度大幅下降 依托网红 品 牌和商品的传播声量和转化率大幅提高 2 内容摘要 Content abstract 目 录 CONTENTS 3 双十一预热期玩法分析 10 18 11 10 双十一爆发期数据对比 11 11 双十一期间的核心发现 11 12 01 01 02 03 电商平台 预热期最早从10月18日开始
2、各平台延长预热增加人气 4 11月9 11日 10月18 31日 10 18 11月1 8日 10 3111 0811 11 预热期爆发期专场期 10月21 31日 11月1 10日 10 21 10 3111 11 预热期爆发期预售期 10 21 10 3111 11 10月21 31日11月1 10日 爆发期专场期预热期 京东预热最早 天猫自21日启动预售 苏宁易购自21日启动预热 电商平台 预热前用明星代言人广告强化用户记忆 5 京东将李现和杨紫的代言人广告大幅投放在公交站 地铁站 京东双十一前启用明星代言人 天猫代言人易烊千玺 易烊千玺凭借 少年的你 中的演技登上热门话题 也 助天猫双
3、十一增加了人气 电商平台 天猫双十一预售用网红 明星直播提前锁定用户 10月21日淘宝直播双十一预热 提前发布双十一明星直播单 为品牌销售预热 6 淘宝直播两大超级网红薇娅和李佳 琦预售当天观看直播人数均超3000 万 预售首日 淘宝直播引导销售 同比增长超15倍 共有1 7万家品牌 开启直播 当晚 巅峰主播榜 数据显 示 薇娅以5 6亿热度排名第一 李 佳琦以3 4亿热度排名第二 社交平台 短视频平台双十一预热 抖音主打种草 快手加强卖货 7 抖音发布11 11好物发现节 10月21日 抖音上线一个全新功能 种草标签 功能 上线后 发布视频页面会新增一个添加标签选项 成 为 种草视频 每日重
4、推标签中评选出的优质视频 上 榜者将获得额外流量加成 快手推出 1106卖货王 活动 快手选择在11月6日开启双十一活动 将活动命名为 1106卖货王 原产地 批发价 则被确定为快手电 商的核心价值 VS 社交平台 网红直播话题上热搜 微博为双十一网红电商导流强劲 8 范冰冰雪梨同框 阅读4 1亿 讨论3 5万 林更新张大奕直播 阅读2 7亿 讨论2万 张沫凡 渣渣节 阅读5556 3万 讨论2 3万 辛有志李连杰直播 阅读1463 4万 讨论1 7万 网红 头部电商网红PK 通过社交平台引流用户 9 双十一前 薇娅 李佳琦 张大奕等电商红人都在微博中发布了自己双十一期间 的优惠活动及预售清单
5、等 提前种草粉丝 并获得了超高的转发 评论 微博等 社交平台成为电商红人双十一预热种草的首选 通过微博抽奖 发红包等形式网红为直播间导流 微信公众号导流价值大 微信作为私域流量 粉丝价值高 头部电 商网红李佳琦 薇娅都在自己的微信粉丝 公众号中进行了双十一内容的推广 网红 预售首日 超级主播李佳琦 薇娅商品销售额均破6亿 10 双十一预售首场李佳琦战绩双十一预售首场薇娅战绩 数据来源 知瓜数据 增长黑盒 直播时间 20日20 14 21日1 36 直播时间 20日20 00 21日2 43 累计观看人数 3112万累计观看人数 3811万 新增粉丝数 68 3万 新增粉丝数 24 2万 累计出
6、售商品数 39件 累计出售商品数 57件 累计出售商品销量 152 7万 估值 累计出售商品销量 97 6万 估值 累计出售商品销售额 6 6亿 估值 累计出售商品销售额 6 61亿 估值 品牌 预热期延长 通过网红直播带动预售销量增长 11 双十一预售首日 通过直播雅诗兰黛 兰蔻 资生堂 Olay等7个品牌 预售仅10分钟成交破亿 截至10月31日 预售额破亿元的品牌数量达64个 数量比2018年翻倍 各大品牌纷纷通过直播进行商品预售 其中通过网红直播屡创直播销售纪录的美妆行业 开播商家的数量同比增长超过200 美妆预售TOP5品牌零食坚果预售TOP5品牌女装预售TOP5品牌 雅诗兰黛 欧莱
7、雅 兰蔻 Olay 玉兰油 SK II 三只松鼠 百草味 良品铺子 百吉福 费列罗 波司登 ONLY 乐町 VERO MODA 韩都衣舍 NO 1 NO 2 NO 3 NO 4 NO 5 NO 1 NO 2 NO 3 NO 4 NO 5 NO 1 NO 2 NO 3 NO 4 NO 5 克劳锐洞察 平台 网红 品牌用双十一预热加强导流 锁定用户 12 无论是平台的明星代言人 还是品牌与网红的合 作直播预售 首先目的都是要锁定部分目标用户 将产品销售周期拉长 提升双十一销量 通过商品的预售 品牌商家可以提前了解到用户 对商品的关注程度 从而进一步调整优化双十一 的销售策略 以及在双十一大促前对不
8、同商品在 供应链环节的调整布局 目 录 CONTENTS 双十一预热期玩法分析 10 18 11 10 双十一爆发期数据对比 11 11 双十一期间的核心发现 11 12 01 01 03 13 02 电商平台 天猫 京东通过预售确保双十一成交额持续增长 14 2684亿 11 11全天成交额 050010001500200025003000 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 近10年天猫双十一战绩 品牌成交额 品牌个数 百亿级 2个 十一级 16个 亿级 125个 同比去年增长27 9 京东直播 日均带货成
9、交额是 618期间的15倍 数据来源 网络公开资料整理 2684亿 2044亿 11 11全天成交额 电商平台 淘宝直播 11 11 全天带动成交近200亿 15 11月11日 1小时03分 引导成交 2018双十一全天 8小时55分 引导成交 100亿元 全天成交 200亿元 亿元直播间 10个 千万元直播间 100个 开播商家数和场次 同比增长100 家装 消费电子 直播引导成交增长400 数据来源 网络公开资料整理 社交平台 抖音为网红电商导流 快手用 源头好货 带动下沉市场 16 抖音购物车 开通抖音购物车用户数达200万 比 618增长100 商品分享视频 商品分享视频日活跃互动用户
10、数超5000 万 11 11抖音好物发现节 标签播放 量破百亿 商品分享直播 商品分享直播场次达50万场 直播用户 观看次数超20亿 最受用户喜爱的品类 最受用户喜爱的商品分享品类TOP5是 美妆个护 服装服饰 食品饮料 日用 百货 母婴用品 抖音双十一为网红电商的转化提供种草支持 快手用 源头好货 打造快手电商IP 116购物节 主打货源地 批发价 货源地网红带货 档口老板娘30万 货源工厂80万 货源农场10万 辛有志销售额4亿 娃娃订单100万 总下单量5000万 0 2 4 6 8 10 12 14 16 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 李佳
11、琦Austin薇娅viyaaa张沫凡MOMO张大奕eve雪梨Cherie 百万 百万 阅读数互动数 社交平台 话题福利引导用户转发 网红用微博为直播持续导流 17 在关键时间节点 通过微博 电商网红进行抽奖等活动 带动粉丝的大量转发 评论 为双十一电商直播进行预热 和导流 头部电商网红双十一期间在 微博的内容表现 数据来源 克劳锐指数研究院 网红 双十一话题助电商网红迅速增粉 进一步提升社交资产 18 头部电商网红双十一前后微博粉丝数增长对比头部电商网红双十一话题曝光量对比 数据来源 克劳锐指数研究院 李 佳 琦 薇 娅 李佳琦Austin薇娅viyaaa 10月10日 11月1日 11月12
12、日 粉丝净增 VS 345万 459万 523万 178万 349万 568万 716万 367万 粉丝净增 网红 双十一网红直播吸引大量用户 陈洁跻身带货王前三 19 薇娅11 11直播间观看人 数4310万 李佳琦11 11直播间观看 人数3680万 薇娅双十一直播间热度高于李佳琦淘宝直播双十一带货王TOP10 薇娅viya 陈洁kiki 水冰月SailorMoon 小侨Jofay bbgillian代王 李佳琦Austin 烈儿宝贝 祖艾妈 虫虫Chonny 张沫凡MOMO 网红主播女性占比高 TOP10带货王除李佳琦外均为女性 陈 洁超越烈儿宝贝成为带货王第三名 NO 1 NO 3 N
13、O 4 NO 5 NO 6 NO 2 NO 4 NO 6 NO 8 NO 10 41 59 14 86 网红 年轻群体成为双十一电商网红的最大拥趸 20 李佳琦微博粉丝画像薇娅微博粉丝画像 男性女性男性女性 8 37 23 16 11 5 17岁以下 18 24岁 25 29岁 30 34岁 35 39岁 40岁以上 11 50 23 10 5 1 17岁以下 18 24岁 25 29岁 30 34岁 35 39岁 40岁以上 90后是网红电商的 主要消费群体 数据来源 克劳锐指数研究院 网红 网红 明星 提升转化 带动传播声量 21 薇娅直播中连线金 卡戴珊朱一龙与李佳琦一起直播张沫凡与张韶
14、涵直播 网红 明星的价值 提升销售转化 带来更大流量 放大品牌传播 增加网红主播话题性 为网红主播导流增粉 明星 通过电商直播带动人气 成为双十一直播战场的重要力量 22 李湘成为最活跃的明星电商主播 双 十一期间包括与汽车KOL闫闯直播卖 车吸引了大量用户的关注 李湘是双十一明星带货中成交金额最 高的 累计成交金额1 3亿 累计成 交件数超过96万单 李湘直播间双十一期间 累计总观看 数3000万 人次 王祖蓝通过快手平台直播 李湘双十一期间在淘宝直播 王祖蓝在快手的双十一达人带货榜中 排名第十 也是快手平台中带货第一 的明星 王祖蓝带货品类较为丰富 洗面奶 按摩仪 珠宝首饰 大闸蟹等 他带
15、 货的商品已达百余种 被网友称为 带货小王子 明星自带流量 公信力强 因此明星 电商一方面易于提高转化率 另一方 面 也提升了品牌影响力 品牌 越来越多的品牌通过与电商网红合作实现销量的大幅增长 23 美妆品牌成为网红电商的大赢家 天猫双十一美妆行业品牌销售TOP5 天猫双11直播预售首日 李 佳琦直播间雅诗兰黛 小棕瓶 眼霜 41万套 买一送一 额度 被抢空 相当于每15秒就卖 掉一瓶 家电品牌加入双十一直播电商大军 双十一期间 用红人薇娅和明星 邓伦直播带货 此外 除了官方 旗舰店每天进行至少8个小时的直 播外 还统筹了24家专卖店进行 联动直播 美的也加入直播电商阵营 其中 美的厨热双十
16、一期间携手淘宝头 部主播烈儿宝贝 祖艾妈 美的 空调则通过与薇娅合作实现了两 分钟卖掉一万台空调 NO 1 NO 2 NO 3 NO 4 NO 5 品牌 结合明星话题 为双十一营销聚集人气 24 沙宣型格大使肖战 阅读3 2亿 讨论59 9万 肖战代言百威魄斯 阅读5亿 讨论109 9万 李现雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人 阅读2 8亿 讨论55万 欧乐b品牌代言人易烊千玺 阅读1 7亿 讨论45 3万 朱正廷完美日记 阅读7亿 讨论275 1万 热巴百雀羚敦煌彩妆 阅读2 1亿 讨论196 6万 克劳锐洞察 双十一网红带货覆盖更多新兴品类 25 双十一网红带货新兴品类 汽车 农货 双11 期间淘宝直播在美妆 服饰 食品 家电 汽车等行业全面标 配 在家装和消费电子等行业 直 播引导的成交同比增长均超过 400 包括沃尔沃在内的十多个汽 车品牌都赶在天猫双11前来到直播 间 更有上千家4S店 2000多导购 转型成淘宝主播 此外 超过15万 场村播开播 5万件民权花生 4万 件扎赉特大米 3万件金寨核桃在直 播期间被 抢购 一空 沃尔沃S60L双十一秒杀 雷佳音 手工耿和陈洁直播销
