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1、国际内审师经营分析和信息技术知识讲义：第一章（9）1.7市场营销定价目标及策略有效的定价策略需要考虑以下几个方面：需求影响，供给影响，及环境影响1.需求影响从需求的角度看，主要有三个考虑因素：（1）人口统计因素，（2）心理因素，（3）价格弹性。人口统计因素包括：人口数量，地理位置，潜在消费者的经济实力，消费类别（例如，转售或最终消费），不同的消费者所需的购买量。【例题】以下（）不是市场参与者通常情况下进行价格细分的方式？A.政治细分B.地域细分C.使用细分D.人口特征细分【答案】A【解析】市场参与者对于不同的顾客群体有着不同的营销计划，例如地理因素，使用情况，人口因素和时间。心理因素所关注的是
2、消费者是如何看待不同的价格或价格变动的。潜在的消费者愿意付多少钱购买产品？消费者是否将价格看成是质量的代表？解决这些问题的方法是进行营销调研。许多研究表明选择高价位商品的消费者相信价格是与质量密切相关的，高价位代表着高质量。选择低价位的消费者则持相反的观点，认为价格与质量没有密切的联系。【例题】消费者依靠价格来判断质量是（）。A.促销B.质量折扣C.做出价格-质量判断D.做出非正式的判断【答案】C【解析】价格-质量判断是指依据价格的高低判断质量的好坏。价格弹性受到人口统计因素和心理因素两方面的影响。价格弹性用来衡量消费者对价格的敏感性，用需求量变动的百分比与价格变动的百分比的比值来表示。即e=
3、（Q/Q）/（P/P）=（需求量的变动/Q）/（价格变动/P）（殡葬业-无弹性，煎饼-完全弹性）2.供给影响供给影响可以从定价目标，成本及产品三个方面来理解。要制定有效的定价目标必须考虑公司目标以及由公司目标引出的营销目标。常用的定价目标主要有以下几种：实现目标投资回报；保证价格和利润的稳定性；获取一定的市场份额；防止竞争出现或应对竞争。在具体的定价上，成本导向的定价策略是最常用到的。其中有三种基本的定价策略：溢价定价法、成本加成定价法、回报率定价法。溢价定价法通常用于零售业，销售价是在零售商的进货价格上增加一定百分比。成本加成定价法则是按产品或完成某项任务的成本加上一定比例/数量的利润制定产
4、品价格，是典型的生产者导向定价法，常用于一些非常规的和成本难于事先计算的情况。回报率定价法/目标定价法，是以成本加上一个标准的或固定的投资回报率来决定产品的价格。通常情况下公司会对某一产品的预期产量和销售进行盈亏平衡分析，再在这个基础上加上回报率。成本导向方法的优势主要是易于计算、易于理解，不足主要有对于需求因素考虑的较少或没有加以考虑，没有考虑到消费者愿意为产品付多少钱，不能充分反应竞争者的情况。重要的产品属性也能够影响产品的价格，包括（1）非持久性，（2）独特性，（3）产品生命周期的不同阶段。非持久性的产品在定价时要考虑应利于销售而不至于滞销。（例瓜果海鲜）在独特性方面，任何一个公司在营销
5、时都有一个重要的目标就是在消费者的印象中自己的产品是独特的，这样产品就能以较高的价格售出。（星巴克，哈根达斯）考试论坛产品的定价通常也依赖于产品所处的生命周期，它表现为吸脂定价策略和渗透定价策略。吸脂定价策略是在竞争者进入之前对新产品采取高价政策，竞争者进入市场之后再进行降价。这种策略适用于垄断企业，并且消费者的需求对于产品价格是无弹性的情况。渗透定价策略是对新产品采取低价政策以打击竞争者。这种策略适用于竞争者易于进入该市场，同时消费者的需求对于产品价格又是有弹性的情况。【例题】新产品两个基本的定价策略为吸脂和（）。A.渗透B.达到目标投资回报率的价格C.利润化D.市场份额化【答案】A【解析】
6、新产品的两种典型的定价战略是吸脂式和渗透式。吸脂式战略在开始阶段设定一个相对较高的价格，然后逐渐降低。渗透式战略在开始阶段设定一个相对较低的价格，以获得市场份额和扩大需求。【例题】吸脂价格政策在需求为（）情况时效果？A.非弹性B.下降C.弹性D.增长【答案】A【解析】吸脂式战略在需求无弹性的情况下是最有用的，即价格的增加不会导致同等比例需求数量的减少，因此总的收益会增加。许多顾客乐意为具有独特价值的产品付出较高的价格。3.环境影响在价格的环境影响因素中竞争对手和政府政策是两种不可控的变量。很多因素可以帮助生产者确定其产品价格是等于、低于或高于竞争者的定价。产品定价等于竞争者。定价等于该行业的平
7、均价格水平，多用于无差异的产品产品定价低于竞争者。比如在某个项目合同中针对竞争者直接出价，主要是为了获得该项目合同产品定价高于竞争者。当企业拥有十分出众的产品，或是行业内的价格时，就可以采取这种定价策略。（宫爆鸡丁30）【例题】在（）情况下，公司可以制定比竞争对手更高的价格？A.公司的成本很高B.竞争者的成本很高C.竞争者的产品属于低价的替代产品D.公司的产品质量较高【答案】D【解析】当公司的产品被认为是高水平的时候，公司可以比它的竞争对手更高地设定价格。政府监管的主体包括州政府和联邦政府。州政府监管的范围包括公用事业单位的定价，联邦政府主要包括限价、价格欺骗、价格歧视及促销定价。【例题】假设
8、制造一个产品的单位成本为1.32美元。对于每一件出售的商品，公司希望得到20%的利润。使用标准加价方法，销售价格应该是（）。A.1.65美元B.1.58美元C.2.38美元D.2.90美元【答案】A【解析】在标准加价法下，销售价格的加价比率=（价格-成本）/价格销售价格=单位成本/（1-销售价格加价比率）。销售价格=1.32/（1.00-0.20）=1.32/0.80=1.65美元。【例题】一家零售店销售的CD价格为15美元。如果每个CD的成本是11美元，那么商店销售价格的加价为（）？A.22%B.27%C.66%D.73%【答案】B【解析】销售价格的加价比率=（价格-成本）/价格=（15-1
9、1）/15=4/15=0.266=27%。【例题】对成本50%的加价等于销售价格加价（）。A.25%B.33%C.50%D.100%【答案】B【解析】成本基础上的加价是以单位成本比例表示的产品的利润边际，即（价格-成本）/成本。价格基础上的加价是以价格的百分比表示的产品的利润边际，即（价格-成本）/价格。设成本为C，对成本50%的加价可以计算得出价格为1.5C，销售价格的加价=（价格-成本）/价格=（1.5C-C）/1.5C=33%。或者，我们可以记住价格基础上的加价=（成本基础上的加价）/（1成本基础上的加价）=50%/150%=33%。（设字母、代数方法）【例题】价格50%的加价等于对成本
10、加价（）。A.25%B.33%C.50%D.100%【答案】D【解析】设成本为C，价格50%的加价可得，销售价格的加价=（价格-成本）/价格=（价格-C）/价格=50%，所以价格为2C。成本基础上的加价=（价格-成本）/成本=（2C-C）/C=100%。或者，我们可以记住，成本基础上的加价=（价格基础上的加价）/（1-价格基础上的加价）=50%/50%=100%。【例题】在传统的经济模型中，的价格是（）。A.盈亏平衡价格B.边际利润价格C.利润化价格D.弹性价格【答案】C【解析】企业的目标是利润化，利润化的价格是价格。【例题】在不存在产品的知识产权保护的情况下，公司定价政策的目的是（）。A.保
11、持价格和毛益的稳定性B.达到目标投资回报率C.市场份额目标D.利润化【答案】C【解析】公司在没有专利权保护的情况下，会以扩大市场份额为目标制定价格战略。（中国企业-低价-钥匙链）【例题】当引进一个很容易复制的新产品时，市场参与者很可能使用（）。A.价格渗透战略B.零头定价战略C.价格吸脂战略D.高价格战略【答案】A【解析】当引进一个相对容易复制的新产品时，市场参与者可能会使用价格渗透战略，希望更快地吸引顾客。【例题】以下（）定价战略在公司开发一个具有显著差异的产品时适用？A.价格渗透B.零头定价C.价格吸脂D.高/低价【答案】C【解析】使用差异化战略的公司更有可能使用价格吸脂战略，提高价格以反
12、映产品独特的价值。【例题】以下（）定价战略会在产品生命周期的开始阶段使用？A.弹性价格B.零头定价C.价格吸脂D.高/低价【答案】C【解析】产品生命周期的主要阶段包括：引进、发展、成熟和衰退（商品）。在引进阶段，关注成本是非常重要的，公司可以选择吸脂或渗透的价格战略。在发展阶段，公司的需求会增长，但是竞争也会加剧。如果公司产品没有独特的优势，那么实行激进的价格策略就是必须的了。成熟阶段可能会有稳定的价格、竞争性的价格或可能出现价格战。公司应该努力维护稳定的价格，以防止公司在这时翻船。在衰退阶段，如果想在产品上获取最后的收益，那么公司应当试图使价格上升。【例题】在（）情况下，公司引入新产品需要使用价格渗透政策？A.投资成本比较低B.很少有模仿的竞争者C.需求价格弹性不高D.更多的产量意味着更少的产品成本【答案】D【解析】当竞争者会很迅速地出现，产品数量增加会使成本显著下降（啤酒，飞机），目标消费者是价格敏感的时候，在这种情况下价格渗透战略是合理的。渗透定价是低成本的标准战略。【例题】存在需求弹性的情况下，价格增加会导致（）。A.边际收益减少B.全部收益减少C.全部收益增加D.边际和全部收益减少【答案】B【解析】如果需求是具有弹性的，价格的增加会降低总收益，价格的降低会增加总收益。
