品牌与品牌管理概述ppt课件

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1、 品牌管理 乔丹体育是中国南方的一家体育用品生产商 前身为成立于1984年的 福建省晋江陈埭溪边日用品二厂 2000年更名为乔丹体育 2012年2月 飞人乔丹起诉 乔丹体育 涉嫌侵犯其姓名权 引起悍然大波 公司称尚未收到法院应诉通知 品牌虽然是存在与意识中的信息 但它有一系列外化的和实在的载体 包括品牌名称 标识 包装风格 产品品质等 品牌的呈现载体 为什么要做 品牌 耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌 所以售价就窜到700多元 海尔品牌的电器总是比一般电器贵15 30 有时甚至比松下 三星等国际品牌都贵 但消费者仍然选择购买海尔 Prada时装与路易威登手提包的设

2、计 原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍 但价格可能高上几十上百倍 一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元 但依然有人买2万元一瓶的法国香水 著名管理大师彼德 德鲁克说 21世纪的组织只有依靠品牌竞争了 因为除此之外它们一无所有 品牌 品牌对消费者意味着什么 品牌对企业又意味着什么 品牌对消费者意味着什么 质量的信号情感的满足自我价值实现的手段 品牌对企业又意味着什么 顾客忠诚度降低营销成本利润保障品牌扩展 苏州某个厂家贴牌生产了全世界63 的鼠标 该厂一个鼠标的出口价格是25 30元人民币 而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右 耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋 打上耐克的

3、品牌 其销售惊窜升到了700多元 未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争 拥有市场比拥有工厂更重要 拥有市场的唯一方法 就是拥有占市场主导地位的品牌 美国广告专家莱瑞 赖特 21世纪的组织只有依靠品牌竞争了 因为除此之外他们一无所有 著名的管理大师彼德 德鲁克 贸易巨人 品牌侏儒 品牌故事 海尔 zippo打火机 乔安罗琳等 卖花童的故事 讨论 是不是所有的商品都需要走品牌之路 第1章品牌与品牌管理概述 一 品牌的起源与发展二 品牌的内涵三 品牌的作用四 品牌的概念辨析五 品牌的分类六 品牌剖析七 品牌管理概述 一 品牌的起源与发展 品牌的起源英语中 brand 一词 最初来源于古挪威语的

4、 brandr 意思是 烙印 原指烙在动物身上以区分所有权的标记品牌的雏形私有制和社会专业化分工的发展 生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称 1870 1900年 主要是个体生产者拥有消费品品牌 1915 1928年 主要在广告方面突出了品牌的宣传1930 1945年 出现了品牌经理 诞生了品牌管理系统1950 1960年 许多企业开始尝试实施品牌管理系统 建立品牌忠诚 品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来 学者开始对品牌管理理论进行研究 BurleighB Gardner和SidneyJ levy 1955 1960 1980年 品牌经理制在全球盛行 二 品牌的

5、内涵 20世纪50年代美国著名的广告大师大卫 奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义 1 符号说 美国市场营销协会 AMA 将品牌定义为 用以识别一个或一群产品或劳务的名称 术语 象征 记号或设计及其组合 以和其他竞争者的产品或劳务相区别 美国营销学家菲利普 凯勒 Philip Kolter 认为 品牌是一个名字 称谓 符号 设计或是上述的综合 其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者 识别功能的角度 2 关系说 在奥美广告公司 他们把品牌定义为消费者与产品的关系 消费者才是品牌的最后拥有者 品牌是消费者经验的总和 联合利华的董事长认为 品牌是消费者对一种产品的感受 他代表消

6、费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任 相关性与意义的总和 品牌与消费者沟通的角度 3 资源说 美国人AlexanderL Biel认为 品牌资产是一种超越生产 商品及所有有形资产以外的价值 品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本 大营销 新世纪营销战略 青禾工作室著 认为 品牌是一种对立的资源和资本 它是能够进行营运的 品牌是一种知识产权 也是像资本一样营运 实现增值 品牌价值的角度 品牌的定义品牌是体现商品服务个性和消费者认同感 象征生产经营者的信誉 被用来与其它商品或服务区别开来的名称 标志 包装符号等的组合 适用于区别不同商品或服务的标记

7、4 品牌的构成要素DAVIDSON提出了 品牌的冰山 理论 指出 标识 名称等仅仅是品牌的可见特征 完整的品牌概念还包括价值观 智慧 文化等不可见部分 15 85 显性因素品牌外在的 具象的东西 可以直接给消费者感觉上的冲击的要素具体包括 品牌名称 标志物 标志字 标志色 标志包装 广告曲品牌名称 品牌内容的概括和体现 标志物 品牌中可以被识别的 但不能用语言表达的部分 即品牌的图形记号包括抽象抽象的图案和实物图案 标志字 品牌中可以读出来的文字部分品牌名称 经营口号 广告语用独特的形式书写 标志色 品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系标志包装 产品的包装设计广告曲 传递品牌内涵的声音

8、效果 隐性要素品牌内含的因素 不易直接被人们感知 但其存在于品牌的整个形成过程中品牌的核心营销大师菲利普 科特勒 市场营销管理 中品牌含义的概括 属性 利益 价值 文化 个性 用户 属性 产品自身的特性利益 产品的属性能给消费者带来的好处和收益价值 是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼 如奔驰 技术精良 耐用 高车速 如奔驰 安全需求的满足 能够给消费者节约修理费和换新车的成本 如奔驰 象征其拥有者成功与高贵的社会地位 文化 是指隐含在品牌中精神层面的内容个性 品牌人格化以后所具有的 人 的个性用户 品牌暗示购买或使用产品的消费者类型 如奔驰 代表着有组织 讲效率 高质量的德国文化 如奔驰

9、 成功 严谨和权威 如奔驰 成熟稳重的成功者 三 品牌的作用26 34节 对消费者的作用减少风险 简化选择 如许多女士选择名牌的化妆品的原因是 作为美誉度高的名牌产品 她们相信一定会有美容功效 一定不太会损及人的健康 价格通常是公平合理的等等 总之 品牌会使人选择产品时的不安全感降低 简化选择程序 获得自我认同与社会认同如奔驰汽车让消费者赚足脸面 身份倍增 从而受人尊重 对企业的作用2 26 12有助于保障产品的排他性经过注册的品牌是一种知识产权 具有法律上的排他性 有助于统一营销战略品牌的战略性统一在方向性上 没有品牌这一战略焦点 企业的影响传播会非常混乱 如 康师傅冰红茶追求代表 活力 动

10、感 青春 的品牌 所以形象代言 广告 宣传册 营销人员 网站 推广活动等等都十分统一 有助于获得更高利润如 通用电气采购中国的格兰仕微波炉 然后贴上自己的牌子 价格马上比原来高几个档位 有助于顺利推出新产品一项针对美国超市快速流通消费品的研究显示 十年间 成功品牌当中有2 3属于延伸品牌 而不是新上市品牌有助于缓解企业风险例如 对于同样的碘超标事件 一个普通的中国奶粉企业可能就会破产 而雀巢经历了数次类似的风险却屹立不倒 关键是雀巢拥有强势的品牌 有助于企业的融资与并购可口可乐前总裁伍德拉夫曾说 可口可乐工厂一夜间化为灰烬 他仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐 因为投资人看好可口可乐的品牌

11、价值 史玉柱东山再起靠他良好的个人品牌有助于吸引和留住人才 良禽择木而栖 如做软件的高级人才最希望去微软 演员最希望去好莱坞 有助于顺利进入零售商如 超市洗发水货架上最佳位置都是保洁公司的几大品牌 而许多不知名的品牌连大卖场都难以进去 有助于进行多产品营销管理如 索尼的彩电和数码相机都叫索尼 品牌起提纲挈领的作用 这时的品牌都具有索尼的共性 时尚优质又如 宝洁中国公司推出飘柔 海飞丝 潘婷 伊卡璐 沙宣五种品牌的洗发水 品牌起细分定位的作用 对国家的作用国家实力和整个民族财富的象征日本前首相中曾根就说过 在国际交往中 索尼是我的左脸 松下是我的右脸 我国是典型的 制造大国 品牌小国 目前 美国

12、品牌所创造的价值占GDP的60 而中国名牌产品对经济增长的贡献只有25 打造出更多的民族强势品牌是我们这一代人的历史使命 四 品牌的概念辨析 品牌与产品品牌与商标品牌与名牌 品牌与产品区别产品是具体的 品牌是抽象的产品是物理属性的组合 具有某种特定功能来满足消费者的使用需求品牌存在于消费者的意识中 是消费者使用产品后所产生的一切感受的总和两者形成的环节不同产品形成于生产环节品牌形成于流通环节 营销和广告人员负责转化 联系产品是品牌的载体和基础品牌的价值需通过产品的使用来兑现品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础 品牌与商标商标是一个法定概念 品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己

13、的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别 而使用于商品或其包装上的 由文字 图案或文字和图案的组合所构成的一种标记商标不经注册即可使用 也可申请注册经国家核准注册的商标为 注册商标 受法律保护 法律认可的识别标记 品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌根植于消费者的意识中品牌是市场营销的有效手段 品牌与名牌名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 五 品牌的分类 根据品牌知名度的辐射区域划分地区品牌如一些地方特色品牌国内品牌主要集中于汽车 家电以及高科技等行业国际品牌例如可口可乐 麦当劳 万宝路 奔驰 爱立信 微软 皮尔 卡丹等 根据品牌化对象分类产品

14、品牌 服务品牌 组织品牌 个人品牌 事件品牌 目的地品牌产品品牌是指为有形产品赋予的品牌消费品品牌和工业用品品牌 服务品牌为无形服务所赋予的品牌专业型服务品牌服务行业的品牌如中国青年旅行社 香格里拉大饭店 中国航空公司 搜狐网等生产型服务品牌是指一些耐用品的维护 咨询等售后服务如上海通用汽车的 别克关怀 海南马自达汽车公司的 蓝色扳手 组织品牌为公司 非营利性组织赋予的品牌公司品牌的选择与产品品牌一致与产品品牌不一致非营利组织品牌 如 宝洁 菲利普 莫里斯 联合利华 如 Sony 联想 海尔 如 国际奥委会 红十字会 大学等 个人品牌以人作为品牌化对象涵盖各领域的知名人士个人品牌塑造的关键 事

15、件品牌以事件为载体的品牌事件是指体育 艺术 娱乐业等的产品事件品牌化已是常态吸引顾客获得一定的经济价值 目的地品牌将地理作为品牌化的对象包括国家品牌 城市品牌 旅游目的地品牌 根据品牌的统分策略不同划分统一品牌个别品牌分类品牌企业名称 个别品牌突出产品的独特特征 柯达公司的胶卷 柯达万利 柯达金奖 柯达至尊 海尔集团 海尔小王子 海尔帅王子 海尔双王子 美的空调 美的冷静星 美的清净星 根据品牌产品生产经营的不同环节划分 制造商品牌和经销商品牌按生命周期划分 新品牌 成长品牌 成熟品牌和衰退品牌按品牌的存活期短期品牌和长期品牌 六 品牌剖析 一 品牌的本质 质量 质量是品牌的灵魂 世界上的知名

16、品牌如奔驰 索尼 摩托罗拉 希尔顿等无不体现着高质量 质量历来被视作名牌的生命 剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查 结果表明 1978年 约30 的消费者认为质量比价格更重要 而到了1981年 这一比例超过80 中国社会调查事务所于1997年初进的一项 中国百姓名牌意识 的调查中 当问到 你认为什么是名牌 时 被调查者中有90 16 的人认为是 产品质量好 几点建议 1 设计产品时要考虑到顾客的实际需要2 建立独特的质量形象3 随时掌握消费者对质量要求的变化趋势4 产品便于使用5 倾听顾客意见以利改进 倾听专家意见以便突出 二 品牌的支持者 服务 服务是商品整体不同分割的一部分 在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点 为顾客提供优质 完善的服务是企业接近消费者 打动消费者的最捷近途径 也是企业品牌树立的途径 世界上知名企业在创名牌时 无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志 正如美国著名的管理学家托马斯 彼得斯和罗伯特 沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的 这些公司不管是属于机械制造业 或是高科技工业 或是卖汉堡的食品业 他们都以服务业自居 这些服务包括售前调研 收集资料