第五章公共关系工作程序PPT课件

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1、第五章公共关系工作程序 学习目标 掌握公共关系的基本工作程序 掌握公共关系调查 策划 实施及评估的基本理论知识 具备公共关系调查和策划的能力 知识目标 能力目标 第一节公共关系调查 1 第二节公共关系策划 2 第三节公共关系方案的实施 3 第五章公共关系工作程序 第三节公共关系评估 4 具体内容参见课本教学导入案例可以看出 日本企业为了和中国做生意 进行了详细的调查和周密的分析 才形成了针对性强的方案 公共关系的工作程序是很复杂的 案例 醋海风波成都三圣调味品厂 一家20多人 固定资产50万 流动资金不足70万的小企业 1993年6月研制成功新产品 陈醋王 8月投放市场后 销量并不乐观 厂家为

2、了提高销量 请四川大中小广告公司为其作广告宣传 12月5日该厂在发行量逾百万份的 成都晚报 和 四川日报 上刊登广告 声言 明天吃醋不要钱 凭12月7 9日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋 厂家事前并未通知有关商场 自己请了十几名公关专业学生帮忙赠送陈醋 一时间领醋成了抢醋 各商场难以招架 被迫挂出免战牌 无数消费者感到受愚弄 于是将该厂告到了成都市工商局 最后 市工商局作出处理决定 肇事厂家擅用商家名义 不兑现广告承诺 造成不良后果 因能及时登报向商家及消费者道歉 决定从轻处理 罚款3万元 讨论 一个动机很好 有创意的公关促销活动为什么不仅没有达到目的 反而引起一场官司

3、 如果由你组织 你如何设计 第一节公共关系调查 一 公共关系调查的含义 所谓公共关系调查 就是指公共关系工作人员运用一定的理论方法和技巧 以组织内外部公众为对象 通过收集资料和分析资料 理解组织的公共关系状态 揭示其发展规律并提出改进措施或意见的活动 公共关系调研的功能 提供有关组织形象的信息 为公共关系策划提供科学依据 为公共关系策划方案的审定提供参考标淮 公共关系调研本身具有公共关系效应 1 2 3 4 有一家宾馆新设了公共关系部 开办伊始 该部就配备了豪华的办公室 漂亮迷人的公关小姐 现代化的通讯设备 但该部部长却发现无事可做 后来 这个部长请来了一位公共关系顾问 向他请教 怎么办 于是

4、这位顾问一连问了以下几个问题 本地共有多少宾馆 总铺位有多少 旅游旺季时 本地的外国游客每月有多少 港澳游客有多少 国内的外地游客有多少 贵宾馆的 知名度 如何 在过去三年中 花在宣传上的经费共多少 贵宾馆最大的竞争对手是谁 宾馆潜在的竞争对手将是谁 去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起 服务不周的症结何在 对这样一些极其普通而又极为重要的问题 这位公共关系部部长竟张口结舌 无以对答 于是 那位被请来的公共关系顾问这样说道 先搞清这些问题 然手再开始你们的公共关系工作 案例 先搞清这些问题 二 公共关系调查的基本步骤 明确调研目的 确立调研选题 确定具体调研项目 选择调研方法 实施调

5、查方案 收集调查资料 研究调查数据 撰写调研报告 具体安排调研工作 三 公共关系调查的基本方法 公共关系调查的基本方法 间接调研法 文献法 网络利用法 访谈法 访谈法就是公关人员按照预先设计好的题目 有目的 有计划地与被调查对象进行访谈 直接收集信息的方法 观察法 问卷调查法 是调查员运用统一设计的问卷 利用书面方式回答问题 向被调查者收集信息的方法 2 调查问题的形式 封闭式问题 开放式问题 1 调查问卷的结构 前言 主体 标题 选题举例 XX年XX企业公关运用状况调查某企业社会形象调查XX学院社会形象调查 教工形象 管理形象 学生形象 XX高校某学生社团形象调查XX学院毕业生竞争力调查XX

6、专业市场需求调查 案例太原市八大商场服务质量及公共关系形象调查问卷 亲爱的顾客 您好 为了促使太原市商业系统服务质量的提高 为了您能享受到更好的服务 请您回答下列问题 答题时在您所选定的序号前划 第20题则麻烦您简洁地写上几句 谢谢合作 中北大学公关研究中心 您的基本情况 1 您是 A 本地人B 外地人2 性别 A 男B 女3 年龄 A 22岁以下B 23 35岁C 36 49岁D 50岁以上4 文化程度 A 小学B 初中C 高中D 大专以上5 家庭月人均收入 A 2000元以下B 2000 3000元C 3000 5000元D 5000 8000元E 8000元以上 商场基本情况 6 您认为

7、该商场外观设计及商品橱窗的装饰 A 很好B 较好C 一般D 不好E 很差7 您认为该商场的内部布局 A 巧妙美观 井井有条B 没有特色 很一般C 乱七八糟8 您认为该商场的服务质量 A 很好B 较好C 一般D 不好E 很差9 您认为该商场售货员的业务水平A 很好B 较好C 一般D 不好E 很差 10 在大多数情况下 您觉得该商场的售货员的服务态度 A 热情B 较好C 一般D 不好E 很差11 您认为该商场的售后服务 A 很好B 较好C 一般D 不好E 很差12 您认为该商场的商品种类 A 很齐全B 比较齐全C 一般D 不齐全E 很不齐全13 您每年光顾该商场的次数有 A 10次以下B 10 2

8、0次C 20 30次D 30 40次E 40次以上 14 您每年在该商场购物的总金额大约在 A 500元以内B 500 1000元C 1000 2000元D 2000元以上15 您认为该商场的商品质量 A 很好B 较好C 一般D 不好E 很差16 您在该商场购得的商品不能令您满意时 一般来说 A 都能得到退换B 只有个别的能得到退换C 一个都不能退换17 在该商场购物时 如果您的利益受到侵害 您是否想到去找消费者协会 A 想到过B 没有想到C 认为没有必要D 想找 但不知道到哪儿去找18 您认为该商场哪一类活动搞得最好 A 优质服务竞赛活动B 优惠展销C 有奖销售19 您认为该商场急需解决的问

9、题 A 提高服务质量B 提高业务水平C 改变内部布局20 您认为应怎样解决这一 些 急需解决的问题 四 调查报告的撰写 标题 1 2 3 4 前言 报告主体正文 结尾 公共关系调研报告的写作内容 5 附件 第二节公共关系策划 公共关系策划就是为了实现组织与其公众认知 美誉 和谐的特定目标 社会组织的管理人员或巩固关系人员在充分掌握和利用公关信息的基础上 运用理性思维方法和科学的创造技术 对公共关系实践活动的行动方案所进行的构思 设计 制订传播沟通方案的智力服务活动 一 公共关系策划的原则和方法 一 公共关系策划的原则1 利益性原则2 创新性原则3 可行性原则4 针对性原则5 灵活性原则6 反馈

10、性原则 拓展阅读日本一家咖喱粉公司的创举日本一家生产咖喱粉的公司准备推出一系列以绿色环保为主题的活动 但直接推出 效果肯定不佳 于是 公司请来记者 宣称自己要租用直升机把洁白的富士山用咖喱粉将其染黄 记者闻听大惊 便大篇幅报道此消息 随后媒体关注 读者 观众关注 使得该企业成为社会焦点 热点 一个星期后 该公司又召开记者招待会 宣布放弃原计划 把钱投在绿色环保改造和相关活动上 媒体对此大加赞扬 大篇幅报道 这实际是企业的一次新闻制造 倘若不是企业的这般策略 媒体肯定不会把它当作重要的事情来报道的 现在这样一设计 形成了轰动效应 收到了奇效 课堂讨论 中国有句俗语 三个臭皮匠 顶个诸葛亮 这句话

11、反映的哲理与头脑风暴法有什么联系与区别 二 公共关系策划的程序 公关调研 确定目标 制订策划方案 经费预算 方案评估和优化 三 公共关系策划的文案 策划文案的基本结构 可分为下列10项 1 封面6 预算2 序文7 策划进度表3 目录8 有关人员职务分配表4 宗旨9 策划所需的物品及场地5 内容10 此策划的相关资料 第三节公共关系方案的实施 一 公共关系方案实施的意义第一 公共关系实施是解决问题的中心环节第二 公共关系实施决定着公共关系策划实现的程度和范围第三 公共关系实施的结果是后续方案制订的基础和重要依据 二 公共关系方案的实施方法 公共关系方案的实施方法 案例阅读和分析美国平等生活保险公

12、司的公关活动美国平等生活保险公司在策划保健教育宣传的公关活动时严格遵循统一性的策划要求 及时调整策划过程的程序和步骤 最初 保险公司策划在全国范围内发行一种预防共同性疾病的小册子 但是 他们通过国家公共保健局了解到 50 以上的学龄儿童已经进行了流行病的防疫 而社会人口中的中下层社会集团却严重地存在着对疾病预防漠不关心的问题 这群人生活范围狭窄 文化素养较低 很难进行沟通 于是 保险公司决定改变原来设想 将原先长篇宣传文章改编成文字活泼通俗 并附有详细图解的小册子 为新的目标公众服务 此后 他们先印刷了140份 在一个居民区散发 进行摸底 了解公众的反应 结果 多数公众表示对这一宣传手册没有能

13、力接受 于是 他们又一次请专业通俗文学作家将文字缩减到3000 5000字 使之更通俗 更浅显易懂 从而符合这些公众的欣赏水平 最终使这次宣传策划获得成功 由本案例可见 一项精心策划公共关系活动方案要经过实施过程的检验 并在实施过程中不断调整 才能取得预期效果 第四节公共关系评估 无形的公关效果以下是一段对话 为什么不行呢 它们看不见摸不着 你实际上看不到公共关系的结果 我为什么要为了那些探测不到的事情 你所说的 看不见摸不着的结果 而付钱给你呢 因为公共关系与众不同 不能采取像其他部门一样的工作标准 好吧 给你钱 在哪 我没看到任何钱呀 当然看不见啦 它是感觉不到的 这就是你所说的 看不见摸

14、不着 问题 你认为这段对话点出了什么问题 其一 公共关系效果评估难度很大 以致被有些公关人士作为一种借口 不可测定论 其二 公共关系效果评估很重要 它影响到公关服务对象对公关实务工作 总体评估 一 公共关系评估的目的 1 提供关于既定公共关系工作的各种信息 2 根据不同的需要 不同的着重点 提供不同的信息 二 公共关系评估的作用 第一 公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节第二 是开展后续工作的必要前提第三 是鼓舞士气 激励内部公众的重要形式第四 另一个重要作用还在于为有关人员提供信息第五 公共关系评估是有效提高公共关系部门效率的手段 三 公共关系评估的程序 明确统一的评估目标和标准 搜集分

15、析资料 对公共关系工作进行评估分析 向决策部门汇报评估结果 把分析结果运用于决策 提高对公共关系的理性认识 四 公共关系评估的标准 准备阶段的评估标准 背景材料是否充分 信息内容是否正确充实 检验信息的表现形式是否恰当 实施过程的评估标准 检查发送信息的数量 信息被媒介采用的数量 检查接受信息的目标公众的多少 注意到该信息的公众数量 实施效果的评估标准 了解信息内容的公众数量 改变态度的公众数量 发生与重复期望行为的公众数量 达到的目标与解决的问题 对社会发展产生的影响 五 公共关系评估的方法 一 选择评估方法的要求选择评估方法时要注意以下四个基本特点1 有效性2 累积性3 综合性4 权变性 二 公共关系评估的方法 组织自我评估法 公众民意调查法 新闻分析法 专家评估法 组织活动记录法 公共关系评估的方法 谢谢