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1、 第七章市场细分 目标市场选择及市场定位 选择细分变量并细分市场 评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场 为选中的细分市场确定最佳的定位 STP程序 细分Segmentation 确定目标市场Targeting 进行定位Positioning Problem1 市场细分 宝洁的细分 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉 8个品牌的香皂 5个品牌 海飞丝 飘柔 潘婷 沙萱 伊卡璐 的洗发水 4个品牌的洗涤剂 产品线长度 案例 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉 汰渍 Tide 奇尔 Cheer 格尼 Gain 达诗 Dash 波德 Bold 卓夫特 Dreft 象牙雪 lvorySnow 奥克多 Oxydo
2、l 和时代 Era 宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争 但是 为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌 而不集中资源推出单一领先品牌呢 答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合 以洗衣粉为例 有些人认为洗涤和漂洗能力最重要 有些人认为使织物柔软最重要 还有人希望洗衣粉具有气味芬芳 碱性温和的特征 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场 为了满足不同细分市场的特定需求 公司就设计了九种不同的品牌 这九种品牌分别针对如下九个细分市场 1 汰渍 洗涤能力强 去污彻底 它能满足洗衣量大的工作要求 是一种用途齐全的家用洗衣粉 汰渍一用 污垢一无 2 奇尔 具有 杰出的洗涤能力和护色能力 能
3、使家庭服装显得更干净 更明亮 更鲜艳 3 奥克多 含有漂白剂 它 可使白色衣服更洁白 花色衣服更鲜艳 所以无需漂白剂 只需奥克多 4 格尼 最初是宝洁公司的加酶洗衣粉 后重新定位为令干净 清新 如同太阳一样让人振奋 的洗衣粉 5 波德 其中加入了织物柔软剂 它能 清洁衣服 柔软织物 并能控制静电 波德洗涤液还增加 织物柔软剂的新鲜香味 6 象牙雪 纯度达到99 44 这种肥皂碱性温和 适合洗涤婴儿尿布和衣服 7 卓夫特 也用于洗涤婴儿尿布和衣服 它含有 天然清洁剂 硼石 令人相信它的清洁能力 8 达诗 是宝洁公司的价值产品 能有效去除污垢 但价格相当低 9 时代 是天生的去污剂 能清除难洗的污
4、点 在整个洗澡过程中效果良好 可见 洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别 并赋予不同的品牌个性 通过多品牌策略 宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场 目前市场份额已达到55 这是单个品牌所无法达到的 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌 而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53 的市场份额 这绝不是一个品牌能够实现的 一 市场细分战略的产生与发展 市场细分 是以潜在的消费者的某些需求特征为依据 来区分不同需求的顾客群体的过程市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔 斯密从理论上提出
5、的 市场细分的基本概念市场细分是企业通过市场调查研究 根据消费者需求的差异性 某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群 从而形成各种不同细分市场的过程 每一个消费者群就是一个细分市场 亦称 子市场 或 亚市场 每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群 为什么要进行市场细分 内在 企业资源的有限性外在 顾客需求的差异性 二 市场细分的实质1 市场细分不是对产品分类 2 市场细分是一种存大异 求小同的一种市场分类方法 3 市场细分是一个聚集的过程 而不是分解的过程 三 市场细分的最终目的市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场 以达到企业市场营销
6、战略目标 二 市场细分的客观依据 消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性 消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性 1 同质性市场 是指某种产品或服务的消费者所表现的需求 欲望 购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似 如 普通食盐市场 2 异质市场 指某种产品或服务的消费者所表现的需求 欲望 购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场 二 市场细分的作用 有利于发现市场机会 特别是对中小企业尤为重要 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 利于提高企业竞争力 三 消费者市场细分的标准 1 地理环境因素地区 东北 西北 华北 中南 西南 康师傅 天津顶益 方
7、便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯 红烧牛肉面城市规模 特大城市 大城市 中等城市 小城镇 农村 大型零售超市 地理位置 平原 山地 高原 丘陵 汽车 气候 海洋性 大陆性 热带 寒带 暖被机 2 人文因素年龄 婴儿 儿童 青少年 壮年 中年 老年 运动时尚服装 性别 男性 女性 中性 婚姻 未婚 已婚 民族 不同民族 宗教 基督教 天主教 伊斯兰教 佛教等 家庭人数 1人 2人 3人 3人以上 家庭生命周期 单身 新婚 满巢 空巢 鳏寡 收入 元钱 月 职业 公务员 学生 军人 农民 自由职业者 企业主 教育程度 研究生 大学本科 大学专科 中等职业教育 高中 初中
8、小学 25 35 36 45 46 55 56 1 2 3 4 5 家庭人口 户主年龄 高 中 低 收入水平 形成4 3 3 36个细分细分市场 北京 他 她 饮品 饮料需要分男女吗 2004年 他她饮品 的市场细分方法很独特 在此之前 国内饮料界 水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类 或是按照饮品的品种来分类 单品种饮料 比如橙汁 苹果汁等 混合果汁饮料 混合果汁饮料 农夫果园 或按功能分类 而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路 横向切开 按男女来分 他加她 饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料 他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩 周子琰夫妇共同投资成立的
9、 其中汇源集团占60 的股份 石岩 周子琰夫妇各占20 的股份 他加她 饮料推出之时便一炮打响 成为04年最引人注目的饮品之一 仅在2004年成都的糖酒会上 他加她 就获得了4 7亿的订货款 他 她 为目标顾客群 年龄在18 35岁的消费者 和 既体现了产品男加体力女减体重的特质 又暗合产品的性别属性 在产品包装设计上 他她水 从用色 构图 版式等各个方面 都打上了性别的鲜明印记 她 饮料用桃红 显得非常有女人味 带有一丝丝浪漫与妩媚 他 饮料采用蓝色基调 表现男性的稳重和阳刚之气 瓶身带一点流线形 透出优雅的气质 其它跟进者 雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟 绿茶 菊花 蓝莓4种口味的 水
10、护养 系列女士饮品 同时 男生女生 他动她动 他乘她除 他酷她靓 等一批克隆族纷纷出笼 3 心理细分 生活方式 生活方式是指人们生活和花费时间及金钱的模式 人们的生活方式不同 消费倾向和需要的商品也不一样 例如 美国的服装公司把妇女分成 朴素型 时髦型 有男子气型 三种类型 分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装 社会阶层 美国人将消费者分为七个阶层 并且说明每个社会阶层的人对汽车 服装 家具 娱乐 阅读习惯等都有较大的不同偏好 个性 国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场 他们赋予产品品牌个性 以迎合相应的顾客个性 心理因素是较复杂的动态因素 企业必须根据消费者的不同心理变化 随时
11、进行调查研究获得可靠的能量数据 从而确定自己的目标市场 偏好 是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度 4 行为细分 使用状况 使用率 忠诚程度 待购阶段 态度 按消费者购买和使用产品的时机细分市场 对使用状况不同的顾客 在广告宣传及推销方式上应有所不同 使用率也可用来细分某些产品的市场 可先划分使用者和非使用者 然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者 消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度 也可用来细分市场 企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段 并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案 消费者对某些产品的态度可分为五种 热爱 肯定 冷淡 拒绝和敌意 企业可以通过调查 分析 针对不同
12、态度的顾客采取不同的营销对策 购买时机 5 受益细分 首先了解消费者购买产品所寻求的主要利益是什么 其次了解寻求某种利益的消费者是哪些人 再者要调查竞争品牌提供了哪些利益 以及哪些利益还没有得到满足 四 产业市场细分的依据 地理位置例如 顾客类型顾客类型产品用途顾客规模顾客规模产品用途 铝制品公司 汽车制造业 饮料容器制造业 铝制活动房屋 住宅建筑业 建筑部件 小顾客 中顾客 大顾客 半制原料 五 市场细分的步骤 确定营销目标 麦卡锡 七步法 列出需求情况 初步细分市场 筛选 为细分市场定名 复核 选定目标市场 设计营销策略 六 市场细分的原则 有效标志 可测量性 可区别性 可实现性 可赢利性
13、 子市场的购买力等有关数据能够被大致测量 所选择的子市场有足够的发展潜力 所选择的子市场是否容易进入 该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认 稳定性 市场细分要有相对的稳定性 注意 a 市场细分最大的问题是有可能增大生产成本和推销费用 应把握市场细分的层次 适可而止 有些市场实际上难以或不必要细分 国内小型洗衣粉市场仿效宝洁 b 企业也必须注意避免 多数谬误 减肥药物 c 当市场被过分细分时 应实施减少细分市场数目的反细分化策略 Problem2 目标市场 一 目标市场 TargetMarket 企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场 称目标市场 二 选择目标市场 五种市场覆盖模式
14、P 产品 Product M 市场 Market 内衣 帽子 裤子 牛仔布 混纺 丝绸 无差异策略 差异性策略 11 24会计三 目标市场策略 密集性策略 1 无差异市场营销 指企业在市场细分之后 不考虑各子市场的特性 只注重子市场的共性 决定只推出单一产品如水 电 矿石 煤炭 木材 食用盐 白糖等 虽然产品在质上多少存在某些差异 但用户一般不加以严格区分 运用单一的市场营销组合 力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求 市场营销组合 整个市场 此策略优点 大批量的生产销售 使单位经营成本降低 无差异的广告宣传可以减少促销费用 不进行细分 减少相应的市场调研 营销组合的费用 缺限 无差异营销策
15、略对大多数产品都不适合 尽管其运营成本低 如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击 则导致损失较大 2 差异市场营销 是指企业决定同时为几个子市场服务 设计不同的产品 并在渠道 促销和定价方面都加以相应的改变 以适应各子市场的需要 市场营销组合1 市场营销组合3 市场营销组合2 子市场1 子市场3 子市场2 此法优点 有针对性的满足不同不同特征顾客的需求 提高企业品牌的竞争力 把鸡蛋放在不同的蓝子里 降低营销风险缺点 多样化导致营销费用上升与营销管理的困难 3 集中市场营销 是指企业集中所有力量 以一个子市场作为目标市场 试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率 市场营销组合 子市场1 此法
16、的优点 目标集中 节省营销费用和增加盈利 营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求缺点 无法满足更多顾客的需求 如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代 则存在较高风险 鸡蛋放在一个蓝子里 四 选择目标市场的条件 企业资源产品同质性产品生命周期阶段市场的相似性竞争对手战略 1 企业资源 如果企业资源雄厚 而且营销能力强 则可选择差异性或无差异营销 如企业能力有限 则可采用集中性营销 2 产品同质性 同质性产品主要反映在某些初级产品上 如水 水 电 矿石 煤炭 木材等 虽然产品在质上多少存在某些差异 但用户一般不加以严格区分 因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别 此类产品宜采用无差异营销 而对如服装 家电 化妆品等异质性产品 则宜采用差异化或集中化营销 3 产品生命周期阶段 新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求 此时产品价格与销售渠道基本单一化 因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销 在进入成长或成熟阶段 由于竞争者的加入 同类产品增加 再用无差异营销难以奏效 所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好 4 市场相似性 如果顾客的需求 偏好较为接近 对营销的刺激
