《【碧桂园大奖】一等奖：【营销12区】【福建区域三部】县城项目逆市破局战——浦城铂悦府开盘分享-房地产-2019_解密》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【碧桂园大奖】一等奖：【营销12区】【福建区域三部】县城项目逆市破局战——浦城铂悦府开盘分享-房地产-2019_解密（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、破风见彩霞破风见彩霞 四五线城市项目逆市破局战四五线城市项目逆市破局战 浦城铂悦府首开复盘分享浦城铂悦府首开复盘分享 福建三部福建三部 罗军罗军 20182018 0707 0101 酝酿了无数次开场白 今 天 上 台 分 享 的 这 一 刻 忍 不 住 又 想 起 这 个 故 事 同是一块石头 一半做成了佛 一半做成了台阶 台阶 不服气的问佛 我们本是一块石头 凭什么人们都踩着 我 而去朝拜你呢 佛说 因为你只挨了一刀 而 我却经历了千刀万剐 千锤万凿 此时它沉默了 人生 亦是如此 经得起打磨 耐得起寂寞 扛得起责任 肩负 起使命 人生才会有价值 前 言 P R E F A C E 浦浦城铂
2、悦府城铂悦府是南平片区落实全覆盖工作的重要一步 也是碧桂园首次进驻浦城县的项目 在此之前在此之前南平地区两大新开项目接连哑火 市场上 亟待有起势声音 抢占市场份额 达成集团及区域 的业绩要求 实现扭转 在项目推售过程中在项目推售过程中 营销团队以专业 扎实 锐 意进取的工作精神 完成一次次升华 取得首开大 捷 为区域在南平的开疆拓土奠定坚实基础 目 录 肆 五 步 攻 坚 妙 手 联 珠 叁 两 大 困 境 四 面 难 题 贰 数 字 复 盘 量 见 其 行 壹 翻 山 越 岭 北 上 浦 城 第 壹 章 项 目 回 顾 城市标签城市标签 古闽樾古闽樾 文化文化 发源地发源地 才子云集才子云集
3、 学识渊博学识渊博 人口外溢人口外溢 藏富于民藏富于民 最早置县的五县之一 福建北大 门 古闽越文化发源地 浦城历史上出过8个宰相 20个尚书 4个状元 172个进士 浦城县是福建第三大县 外出经商 人员多 有很强的返乡置业情节 项目回顾项目回顾 1 3 20 22 23 指标类型指标类型单位指标 用地性质用地性质住宅 占地占地 69942 44 容积率容积率2 40 建筑密度建筑密度 25 绿地率绿地率 30 商业建筑面积比例商业建筑面积比例 10 10 限高限高M 8080 计容面积计容面积 169192 其其 中中 住宅面积住宅面积 149223 商服面积商服面积 16871 物业管理用
4、房物业管理用房 671 社区服务用社区服务用 房房 336 停车位停车位个1840 起拍价起拍价元 1668 第 贰 章 数 字 复 盘 数字复盘数字复盘 蓄客蓄客 首开前明源录入项目总体意向客户2436 组 意向客户储备大大超出首开货量 首开前总意向客户首开前总意向客户 2436 589 1090 351 5 19日启动首次碧有信升筹 升筹客户 总量589组 筹货比1 57 1 5 195 19首次升筹客户量首次升筹客户量 2月10日展厅开放同步启动碧有信认筹 截止5月19日升筹前 认筹客户1090组 筹货比2 9 1 2 102 10展厅开放碧有信认筹展厅开放碧有信认筹 开盘前一周 6月1
5、7日 在取证后 进行 二次升筹并精准落位 筹货比0 94 1 6 176 17二次升筹客户量二次升筹客户量 数字复盘数字复盘 开盘开盘 已取证住宅3 23亿 6月24日当日成功 认购2 93亿 创当地单日单盘认购金额 之最 开盘当天认购额开盘当天认购额 2 93 341 2 77 89 90 7 94 5 6月24日当日共推售374套住宅 成功认 购341套 创当地单日单盘成交套数之 最 开盘当天认购套数开盘当天认购套数 6月24日当日共推售374套住宅 成功签 约2 77亿 创当地单日单盘签约金额之 最 开盘当天签约额开盘当天签约额 开盘当天认筹客户签到311台 认筹客户签到率高达89 认筹
6、客户签到率认筹客户签到率 开盘当天按认购金额比重统计 认购率高达90 71 按推售金额认购率按推售金额认购率 开盘当天按签约金额比重统计 认购签约率高达94 54 按认购金额签约率按认购金额签约率 数字复盘数字复盘 财务财务 6月24日当日成交金额2 93亿 开盘当 天住宅实现含税认购净利率13 开盘当天实现利润率开盘当天实现利润率 13 800 110 1 06 141 3 1 1 6月24日当日成交金额2 93亿 实现项 目周期成就共享奖金0 08亿 首首开成就共享奖金开成就共享奖金 6月24日当日成交金额2 93亿 实现项 目同心共享预计回报率110 同心共享预计回报率同心共享预计回报率
7、 6月24日当日成交金额2 93亿 开盘当 天回款金额高达1 06亿 开盘当天回款金额开盘当天回款金额 按照区域6月项目回款7500万要求 6月回款1 06亿 回款完成率141 3 6 6月回款指标完成率月回款指标完成率 开盘当天实现认购金额与土地款 销地比1 1 认购金额认购金额 土地款销地比土地款销地比 两大困境两大困境 四面难题四面难题 两 大 困 境 气闲神定 开盘数据的背后 凝聚的是一系列攻坚 克难的招式 我们需要给足市场信心的铂悦府项目开始就面临 市场和项目两大困境 如何攻破四大难题 四 面 难 题 第 叁 章 困 难 重 重 项目全年目标项目全年目标 1 171 17倍倍 全县一
8、年的一手房成交额全县一年的一手房成交额 近4年浦城年销售按套计算 约600套 年一手房住宅 加上二手房年成交量 约在800套 年一手 房成交面积每年约7 8万 二手房和一手房成交量总计10万方内 项目全年目标项目全年目标5 855 85亿 意味着亿 意味着住宅去化套数将达到住宅去化套数将达到700700套 去套 去化量将达到化量将达到7 27 2万方万方 2015 2018年浦城城区商品住宅成交量价走势 时间时间 供应供应 面积 面积 成交成交 面积 面积 成交成交 套数套数 成交成交 金额金额 万元 万元 成交成交 均价均价 元 元 均价同比涨幅均价同比涨幅 2015201559935993
9、7017370173602602396343963456485648 201620160 06147061470496496317503175051655165 8 55 8 55 2017201749953499536787567875644644422754227562286228 20 58 20 58 2018 12018 1 2018 52018 5 2055320553342342288262882671267126 14 42 14 42 市 场 困 境 市 场 困 境 价格备案 史上最严 价格备案政策 成交价格与备案价格有下 浮限制5 备案分类 一房一价表 优 惠方案需要备案
10、备案后需间隔两个月方 可再次推售 网签限制 签约受阻 按照浦城当地管理 每月25日至月底 房 管所系统数据统计 限制备案 项目在6 月24日开盘 给项目网签增加巨大难度 开盘摇号 形式未定 政府要求 需采用公开摇号形式进行开盘 选房 增加项目蓄客期内落位锁客难度 无法按照我司要求实现均衡去化 放款条件 更加苛刻 当地银行政策 达到放款条件为封顶隔月 放款 首开范围楼栋在10月以后才能方案 严重制约项目回款进度 双管齐下 项目遭遇浦城史上最严调控 销售难度加大双管齐下 项目遭遇浦城史上最严调控 销售难度加大 市 场 困 境 一城三中式府系项目同步入市 难以独占鳌头一城三中式府系项目同步入市 难以
11、独占鳌头 两大主力竞品府系项目提前入市 节奏快于我司 且均主打中式智慧府邸 产品力不亚于我司 闽樾府和中央首府两大竞品提前入市 推售约闽樾府和中央首府两大竞品提前入市 推售约5 495 49万方 万方 484484套 货值约套 货值约5 25 2亿 按往亿 按往 年年均去化量估算 提前吃掉市场年年均去化量估算 提前吃掉市场50 50 份额 份额 竞品竞品开盘开盘时间时间推推售套数售套数推售量推售量总货值总货值 中侨闽樾府中侨闽樾府5 20164套1 64万 1 39亿 华鸿中央首府华鸿中央首府6 9320套3 85万 3 81亿 合计484套套5 49万方万方5 2亿亿 中侨闽樾府中侨闽樾府华
12、鸿中央首府华鸿中央首府浦城铂悦府浦城铂悦府 项目困境 四大股东合作方 品 牌输出迟迟无法达成 一致 碧桂园的品牌 影响力无法在浦城及 时落地 迅速兑现 品牌难品牌难 受到政府限制 项目原 定营销节点一延再延 另营销费用划分无法达 成一致 致使营销费用 极度紧张 费用难费用难 浦城属于人口外溢型 城市 项目春节前一 个半月摘牌并需马上 开展营销工作 区域 新项目多 人才需求 大 无法迅速招聘 招人难招人难 12 1即摘地 但总规历 经4个月才报建成功 严重影响工程进度和预 售节点 致使营销所有 铺排均落后竞品 蓄客 动作开展异常艰难 锁客难锁客难 项目困境 我 们 还 遇 到 了 别 的 项 目
13、 可 能 也 遇 到 的 非 常 规 困 境 非 常 规 困 境 升筹 价格方案 示范区开放 取证 等重要环节均需上报股东方决策 时间拖沓且对营销擦盘思路 价 格思路干扰大 干预多 决策难 叁 肆 A 工作界面不一致 股东方与我司工 作执行有双重标准 多重体系管控 损耗精力 B 区域强费用管控 流程 体系冗长 导致营销应变类动作夭折 或被卡死 执行难 壹 贰 经营权分离 6大横向部门唯工程与 营销驻场 其他部门无法现场协助 协作难 营销重大节点与工程节点不吻合 我司管 控体系不适用股东方 导致节点错位 客 户损伤 我司无要求其承责路径 倒逼难 第 肆 章 攻 坚 克 难 妙 手 连 珠 妙 手
14、 连 珠 五 步 突 围 五 步 突 围 精准定位 精心打磨 强控节奏 立体推广 点石成金 壹 精准定位 产产 品品 定定 位位 1212种种竞品竞品户型功能 价格与尺度户型功能 价格与尺度一一对标一一对标 壹壹 贰 叁 1111项项智能化配置对智能化配置对标标 户型户型4 4大大购买维度对标购买维度对标 经过市场深度调研 智能化配置在浦城市 场接受度较高 针对我司提需的11项智能 化配套清单 与竞品中侨 华鸿进行深度 比对后 将薄弱配置进行有效改善 进一 步提升产品力 总价 舒适性 功能性 户型结构 功能强功能强 舒适度好舒适度好 总价优总价优 开间大开间大 壹 精准定位 节节 点点 定定
15、位位 5 265 26竞品华鸿启动认筹竞品华鸿启动认筹 为掌握竞品华鸿的销售动作 及时 做出反应并预判锁客 我们在竞品 华鸿参与认筹 并成功获得均价 开盘等敏感信息 2 2月月1111日竞品中侨认筹日竞品中侨认筹 为掌握竞品中侨的销售动作 及时做出反应并预判锁客 我们在竞品华鸿参与认筹 并成功获得均价 开盘等敏 感信息 壹 精准定位 价价 格格 定定 位位 针对两大竞品针对两大竞品 通过内部关系通过内部关系 获取开盘价格表获取开盘价格表 并针对竞品首开产品去化情况并针对竞品首开产品去化情况 调整调整1010余次我司首开价格余次我司首开价格 通过价格调整并升筹 收罗两大竞品未购买客户通过价格调整
16、并升筹 收罗两大竞品未购买客户 贰 精 心 打 磨 历经47天132次设计碰撞 8处浦城建筑考察 上百上百次反复推敲次反复推敲 只为做出南平代表作只为做出南平代表作 为将新中式府系标杆示范区概念引入浦城 形成出品的自口碑 营销协同体验组历经47个工作日 与设计反 正推敲琢磨致使修改132次 形成以府系三进叠院 园中赏园的三折示范区打造思路 并融入浦城当地梦笔 生花 状元极弟 樱园等八大主题 只为做出代表作 提前感受千亿房企的人居理念 贰 精 心 打 磨 针对交付区配套针对交付区配套与与示范区展示 组织示范区展示 组织3 3次次竞品竞品深度调研深度调研 为在产品力上做到最好 项目针对华鸿与中侨提取了社区交付配置表 发现项目如果在3大配置上有显著提 升 则可实现10 的新增客户转化 即 智能化配套 全年龄段健身配套和即 智能化配套 全年龄段健身配套和800800 中央水景 中央水景 同时社 区交付 我们提出了浦城首创的5重规制概念 并发现客户对此科学性和实用性兼备的设计非常满意 叁 强控节奏 12 1312 13 开招开招 1 1月月1 1日日 自销正式自销正式 上岗外拓上岗外拓 2 24
