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1、论彩电企业与二、三级市场经销商的长期关系摘要：目前彩电行业的整体以平板电视为主流，但是传统的CRT电视却也是每个厂家不能放弃的一块利润蛋糕。随着一级市场竞争愈演愈烈，CRT的市场和利润空间将逐渐变小。但是二、三级市场的潜力正随着经济的发展而逐步转变为强大的购买力，越来越多的公司正在把二、三级市场当作主要增长点来看待。例如联想明确把三级市场当作2005年三个主要的增长点之一。所以开拓二、三级市场是延伸CRT电视生命周期的必然趋势。关键词：彩电企业，二、三级市场经销商，服务质量，激励机制，长期关系1、 二、三级市场对彩电企业的机遇与挑战 目前彩电行业的整体以平板电视为主流，但是传统的CRT电视却也
2、是每个厂家不能放弃的一块利润蛋糕。随着一级市场竞争愈演愈烈，CRT的市场和利润空间将逐渐变小。但是二、三级市场的潜力正随着经济的发展而逐步转变为强大的购买力，越来越多的公司正在把二、三级市场当作主要增长点来看待。例如联想明确把三级市场当作2005年三个主要的增长点之一。所以开拓二、三级市场是延伸CRT电视生命周期的必然趋势。1.1 二、三级市场对彩电企业的机遇整体容量大：由于二、三级市场整体规模大且收入水平提升，这个市场的购买力也随之水涨船高，在家用电器行业，未来销售增量将主要来自二、三级市场。竞争相对较弱：由于二、三级级市场正处于待开发状态，真正进入二、三级市场的知名企业并不多，所以竞争相对
3、较弱。毛利率较高：由于竞争弱，所以产品的毛利率比一级市场要高。虽然单个产品的物流成本较高，但是只要尽量减少小批量配送，那么，整体的毛利率还是普遍高于一级市场。1.2 二、三级市场对彩电企业的挑战县、乡镇分布广，单个市场容量小。这个特性造成开发单个市场的成本高，难度大，而得到的收获却非常有限。因此开发二、三级市场，一定要联片开发，同时开发一个省内的大多数相临县市，形成相对规模，才能摊薄成本，实现盈利。同时，在开发二、三级市场时，必须摸索其特有的规律，不能照搬一级市场的经验。受购买力限制，二、三级市场的主流产品主要是中低端产品。因此选择进入二、三级市场时机，确定推出何种相匹配的产品是一个大的考验。
4、此外，二、三级市场的配送困难，物流成本高。售后服务也因为单个市场太小而难以达到一级市场的水准。综上可见，二、三级市场既是一个大蛋糕，市场容量大，同时也由于其自身的特点，又成为各大厂家一块难啃的骨头。所以能够打败对手，占领二、三级市场的企业将会是真正的赢家，而二、三级市场的开发首先需要的是与经销商的长期合作关系。2、 目前彩电企业在二、三级经销系统中存在的一些问题21 厂家激励机制给予化在新的营销渠道中一个明显的事实就是，渠道的实质就是快速不断的变化。任何渠道成员都希望得到利益，但他们常常处于等待唤醒的状态，这就需要激励渠道成员去做需要他们做的事情。例如，用商业模式来分配更多的价值给顾客，并且要
5、比竞争者做得更好，这些现在变得越来越重要。就目前的激励机制，无论是创维的调价返利和铺货政策，还是其它品牌的赠品搭配批发策略，从根本上来说都是处于给予状态，终端消化的激励扶持却做得相当不足。22 厂商沟通表面化“酒量就是销量”这句笑语曾经可以表明早年经销系统之间的沟通方式，但在如今日渐成熟的市场经济模式下，饭桌上的沟通已不可能有明显的作用。厂家在带动商家进行沟通、探讨，以促进销售的能力上有待提高。不够主动或者不够深入的沟通都可能带来很大的时间和资源浪费。23 商场布局不规范 醒目的门头、专业化的展示柜 、合理的摆放位置、卖场人员的服装统一、卖场的灯光明亮等是一个卖场合理布局的基本因素。但是目前一
6、些彩电厂家在这些细节方面却存在着严重的问题。 24 商家服务意识淡薄当今产品的同质化严重，服务质量的好坏将是提升一个商场销售额的利器。所以我们经常在一级卖场见到舒适的购物环境、微笑服务、谈判台以及干净舒适的环境，在二、三级市场又是怎样一种情况呢？这些都是我们的厂家和商家值得反思的。25 商家管理体制僵硬作为最贴近顾客也最重要的环节，我们的一线直销员是最该引起注意的。但是如何激励他们，让他们发挥自己的潜力去促进销售额的增长呢？通常的做法是销售提成。但是现在的二、三级市场却存在很多的家长式管理，工资通常是低工资+小额的月末奖励制度（或者少得可怜的提成）=低工资=大锅饭+偷懒=糟糕的销售额。 由于以
7、上各种问题，二、三级市场才未达到成熟状态，发现并解决这些问题，可以极大地促进销售。在经销商的销售出现各种问题时，可以由厂家给予指导和帮助并最终达到双赢。3、彩电企业赢得与二、三级经销商长期合作的策略31 业务员的素质以及操作模式是厂商之间良好合作的前提厂商是既矛盾又统一的结合体。与客户打交道，有强制性力量、柔情性力量、引导性力量三种模式。以前的业务员拜访客户，是老三句：“卖得如何？还有货吗？这个月打多少款？而现在一定要扭转整个业务流程，要采用引导性力量的优势，从观察终端改造终端了解销量了解库存分析情况解决问题。业务员一定要全面了解这个区域的销售情况后，再来帮助客户分析具体情况，解决问题，提高销
8、量。而最终要扭转业务员的思想则要通过行之有效的业务培训。在实际操作过程中，我们都可以学习创维好的操作模式，如“抢、逼、围”的方法。“抢”即是了解，抢占客户的资金流，抢回款；“逼”就是紧追客户提货，占领客户的仓储资源；围就是搞促销，帮助客户消化库存，让客户赚钱。同时这是一个动态的、良性的持续发展过程。在这里“促销日常化“是我们必须引导经销商的一个重要方面，促销不仅仅是节日或周末才进行的活动，而是一项天天进行，店店进行的日常化的促销工作方针。这样一来，客户就大大提高了信心，愿意跟着你赚钱。32 提高对渠道伙伴的服务质量是合作成功的关键321应该派市场营销人员针对经销商进行思想沟通以及思想观念的改造
9、据笔者对二、三级市场的长期察访，目前的经销商多是在上世纪八九十年代家电暴利时代发展起来的，观念和思路陈旧。而近年来，彩电市场已经由卖方市场转向买方市场，市场竞争也异常激烈。一些有危机意识的经销商开始从各方面寻找自己经营家电大不如前的原因，但是他们却一直处于懵懂状态，很难走出销售困难的怪圈。这就要求各厂家要真正提高产品的销售额就必须加强在销售技巧和管理理念上的培训；要帮助自己的经销商进行思想改造并进行相应的调整，使之适应当今时代的销售思想和提高服务意识，最终提高本公司产品在其市场的销售额。322协助经销商提升终端形象目前，除了部分大连锁在二、三级市场开办的卖场外，本地经销商的卖场一般都存在着脏、
10、乱以及摆放不规范等问题，严重影响了卖场形象，在一定程度上也将影响到其销售额。所以各大厂家一定要协助其经销商进行卖场布置，包括样机摆放、POP悬挂、台卡立卡的摆放、以及整个卖场的光线和其它产品的调整，自此提升其品牌在该卖场中的地位和形象。323协助经销商进行人员培训彩电行业在近年来是更新换代比较快的，由以前的50HZ隔行的模拟电视，到60HZ的逐行扫描数字电视，再到纯数字高清电视，最后到时尚大方的背投影电视和超薄壁挂的液晶、等离子电视时代。这其中的技术进步可谓是日新月异，各种专业术语也让你目不暇接。而二、三级市场由于信息相对闭塞，对新产品知识的了解尚处于一知半解甚至一无所知状态，加上直销人员变动
11、频繁，所以直销人员的素质直接影响着商家的销售额，也是困扰商家销售的一个主要难题。所以，如果厂家组织对其销售人员进行系统培训，将有助于培养商家对本品牌的忠诚度，最终由于经销商和其销售人员共同努力，肯定能使销售业绩得到一定程度的提高。324协助与培养经销商提高自主促销能力 虽然现在一部分经销商在厂家的帮助下，在厂家主动、商家被动的情况下去配合厂家的促销活动。但是他们却很少甚至没有去策划并实行自己的促销活动，这一方面不利于提高销售额；另一方面也不利于提高自身的影响力和树立自身的销售品牌。所以当务之急是要迅速扭转经销商的经营观念。作为厂家为了促进本身的销售额不仅要在经销商的配合下搞针对自己产品的促销活
12、动；而且更重要的是要教会他们如何学会自己搞促销活动。这是标本兼治的最好办法，也是提高其销售额的主要且长期有效的方法。这样做的好处当然有助于厂家销售额的提升和增加经销商的忠诚度并且可以降低厂家成本。对于多品牌的综合性大卖场，你教会经销商如何做销售，在销售额稳步提升的同时，他一定会对你的厂家有一定的好感或者心存感激，保证你的品牌产品是他的主推；对于小型的单独彩电品牌卖场，你的努力将会使他的利润额上升，最终使他跟着你的步伐走路。325协助经销商进行销售技巧与定价策略的培训 销售技巧是一桩买卖能否成交的关键，所以对卖场人员进行销售技巧培训是必须的。并且要持续不断进行学习和补充，才不至于发生因为销售技巧
13、不对而错失一桩重要买卖的事情。 定价策略也是决胜终端的关键。定价的合理化不仅可以促进成交，而且可以提高经销商的利润额。我们来看一个简单的例子：假设一台普通25寸纯平彩电的进价是1260元，因二、三级卖场的市场定价还没有规范，而且存在严重的还价行为，如果你的标价是1299元，则没有还价的余地，不利于成交（活动期间除外）；相反若标价是1599元，顾客会觉得价格太离谱，无法接受。因而合理定价或者错开型号定价很关键，厂家一定要教会经销商把握好价格这杆无形的秤。326与经销商进行广告传播形式的探讨并最终促进销售的增长 三株公司在农村市场中成功使用的“三大”法宝至今仍为部分企业仿效的利器。“小报”、“车贴
14、”和“墙体”的传播威力仍然巨大。城里的小报已成为失效的传播垃圾，而在二、三级市场却成为农民朋友“收集”信息的消遣读物，字句都了然于心；“车帖”在二、三级市场中很多还属于免费传播体；“墙体”是与农村顾客最亲近的媒体，有墙的地方就有广告。这三种广告传播方式都属于低成本传播，对现实的销售起到提升作用，但想在未来的营销中起到决定性作用非常困难。 从以上可以看出：一个好的广告传播策略，将带动一个企业的快速成长。彩电企业一方面要继续保持其原有的传播优势；但是另一方面也要不断吸取别的行业先进的传播策略来促进自己的销售增长。只有在传播策略上不断学习和创新，一个企业才能在二、三级市场不断的成长，使其先进的技术和
15、产品被自己的顾客和潜在顾客接受，最后转化为购买力，促进销售增长，占领市场并稳定销售网络。33 完善对经销商的激励水平，发挥激励机制的作用是持续合作的根本在营销渠道中，成功与否通常取决于渠道成员用产品和服务满足顾客需求的程度。但是，激励新渠道成员要用特殊的手段。首先，彩电企业在招募时就应判断新渠道成员的需求和问题，然后据此来决定提供支持的类别和水平；最后，彩电企业还应该利用必要的领导权力，维持经销商的激励水平。经销商咨询会议对确定经销商的需求和问题是有帮助的。它能把彩电企业和经销商的有关人员召集在一起，使彼此之间就计划和观点进行交流。参会各方就能知道对方期望什么，也更能清楚了解自己应扮演的角色。
16、经销商咨询会议还能为经销商提供彼此相识和了解企业渠道计划的机会，这大大提高了经销商的安全感，从而使经销商增加了忠诚度。通过表现彩电企业对经销商观点意见的关注，还可以强化彩电企业对经销商利益的重视。经销商咨询会议自然很有用，但是私人的接触最有效果。彩电企业和经销商在会议或现场时的个人互访是不错的，通过电话、传真、电子邮件等有计划的接触也能代替亲自访问。彩电企业一般都愿意通过提供充分的支持来激励经销商。这些支持通常是人员销售、广告、促销帮助或对经销商的一些人员进行培训等方面的组合。获取利润是商业的基本法则，也是主要的刺激物，因此利润是经销商的主要激励。对经销商来说，对未来商业关系的保证以及不断增长的收入也是主要的激励。反之，如果经销商的表现不能令人满意，
