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1、 第三讲现代广告媒体 1 广告媒体概述媒体 将信息传播给社会大众的工具广告媒体 借以实现广告与广告对象之间联系的物质或工具 我国80 以上广告费用于媒介 基本功能 传播 吸引 服务种类 电视 是视 听结合的先进传播工具 集视觉符号与听觉符号于一身 电视媒体所传播的符号在数量上远较其他为多 特点 传播范围广 受众被动性 传播效果一次性 视听效果综合性 广播 覆盖面广 受众多 以声带响 亲切动听 制作容易 传播迅速 重复广播 不觉其烦 经济实惠 收听方便 报纸1 优点 覆盖面广 发行量大 信息传递迅速 选择性强 阅读时有主动性 表现方式灵活多样 存留时间长 便于查找 广告费用低2 缺点 有效时间短
2、 注目率低 印刷效果差 杂志1 优点 针对性强 读者有选择性 信息的生命周期长 印刷质量高 编排整洁灵活2 缺点 时效性差 影响面窄 广告费用高 DM 将广告信息直接寄送或递送给特定受众1 优 信息生命周期长 较强的灵活性 针对性强 费用低廉2 缺 文案效果差 注目率低 户外媒体 路牌 屋顶 霓虹灯 招贴画1 优 市场选择性良好 成本费用少 形式灵活2 缺 信息内容有限 5秒钟 档次低杂乱 店面广告 POP POINT PURCHASEADVERTISING 在商品的销售场地设置的广告1 优 美化购物环境 提高购买兴趣 加强广告信息对受众的影响 使顾客就近观看商品2 缺 设计要求高 成本费用大
3、 清洁度要求高 交通 设置于交通场所或交通工具内的固定 流动型广告1 优 印象深刻 地理位置选择性强 成本费用低2 缺 产品形象不突出 影响范围有限 电影 隐性 特写镜头 直呼其名 扮演角色 海报式电影广告1 优 制作简单 成本费用低 信息含量大 可充分展示商品功能和特点 产生积极的潜意识 85 的观众能回忆起电影中的商品 2 缺 影响面小 容易引起反感 互联网1 优 传播范围广泛 跨越时间 地或和文化限制 形式多样 费用低廉 传播迅速2 缺 广告效果难以评价 网络媒体技术要求高 受众不明确 包装 分为基本 次级 运输三种 优 有利于顾客自我服务 有利于企业树立良好品牌形象 为营销创造新的机会
4、 其它新型媒体 文字多重播映系统 主控系统 CATV系统 高度情报通讯系统 INS 电话等 特点 技术含量高 传播速度快 更有说服力和感染力 覆盖面更广 单位接触成本更低 制作技术和艺术表现形式要求更高 2 广告媒体的选择基本概括 根据广告目标的要求 以最少成本选择合适的传播媒体 使信息传达给预定的目标消费者 并保证接触者的数量和接触的次数广告信息传播的数量指标 信息收视率 在一定时间内 目标市场上收视某一特定的电视节目或广播节目的人 家庭 数占总数的比例 开机率 一天中的某一特定时间中开机收看节目的户数占总户数的比例 节目视听众占有率 收看某节目的家庭数目占总开机家庭数的百分比 影响因素时间
5、 竞争 前后节目 内容 情节 美国NBC电视网招牌节目 六人行 预定今年5月播出大结局 其广告售价为200万美元 30秒 毛评点 某一特定的广告媒体所刊播的某广告信息的收视率总数 每一插播播出次数与每次插播的收视率的乘积 视听众暴露度 广告暴露度总数 与毛评点相同 但以个人数 家庭数目 表示 不是百分比 到达率 不同个人或家庭在一段时间内暴露于某一媒体特定广告信息的人数 以百分数表示 暴露频次 消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数 每千人成本 CPT 指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本 计算公式 CPT 广告费用 元 视听众暴露度或人数 千人 有效到达率 在一特定广告暴露频次范
6、围内 有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容1 主要影响因素 产品购买周期 信息复杂程度 产品市场地位 品牌知晓度 媒体传播特性2 特点 一次没有任何价值 第二次才会有一些效果 一个月或一个购买周期中需要3次暴露 才能产生预期效果 在达到一定暴露频次后 宣传效果递减 在达到某一程度频次时 广告效果为零 甚至会产生负效果 选择媒体应考虑因素 媒体的性质与传播效果 广告对象的特点 目标市场的媒体习惯 媒体成本费用 选择广告媒体的具体方法 线性规划法 在一定限制条件下 通过媒体组合以使广告有效暴露频次最大化 顺序探索法 根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒体 模拟模型法 用以估计任何已知
7、的媒体计划的暴露价值 是对以上2者的补充 媒体计划运算模型法 运用一定分析方法处理细分小市场 销售潜力等营销和广告变量的计算机模拟法 3 广告媒体使用策略概念 广告策划者根据广告对象特点制定广告媒体目的 并确定实现这些目的的途径 制定广告媒体目的 目标视听众 媒体信息 广告何时何地出现 应安排多少广告广告媒体分配策略 实现媒体目的的途径 用以说明媒体目的如何实现 地区分配策略 品牌发展指数法 品牌与类别对比法 品牌发展和产品类别发展2个纬度 时间分配策略1 长期安排策略 先多后少 滚雪球式渐次加强法 水平支出法2 短期安排策略 连续 集中 时段 脉冲 4 广告媒体的组合技巧 选择标准 效用性
8、是否和企业市场战略 产品战略 经营战略 品牌战略 广告战略和公共关系战略保持一致 是否和广告目标一致 能否有效地表现商品形象特色和个性内容 投资效应 最小投资最大收益 符号机制 影响到宣传内容的表现形式和生动性 属性和地位 影响到覆盖面和权威性 受众指标 受众的数量和特性 覆盖面 媒体影响的范围 竞争者的媒介策略 公众的媒介习惯媒介的选择原则 效益性 有效性 经济效益 节约为本 整体性 综合择用传播媒介 多层次构建媒介体系 循序而进以保证复合效应 科学性 遵循传播规律 遵循公众的心理行为规律 将就艺术性媒介的选择过程 分析媒介的地位和性能 组合传播媒介 实验被选媒介的宣传效果 调整传播媒介 常
9、用传播媒介功能比较 城市 上班的家庭主妇 白天非常忙碌 与家人共餐 晚饭后整理家务 10 30睡觉 赶着回家预备晚饭 购物 在厂房午膳 利用交通工具 单车 巴士 上班 7点起床 工人 城市 上班的家庭主妇 小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭 下午与小孩玩耍 在店内等待客人 与邻居闲聊 整理家务 10 00睡觉 整理家务 预备午饭 送孩子上学 到市场购物 小店的主人 6 00与家人共进晚饭 早上6点起床 预备孩子上学 小镇的家庭主妇 小孩的一日 行政人员的一日 5 现代广告的宣传策略 信息加工策略 优化广告宣传内容 信息体系 企业名称和品牌信息 企业形象与风格信息 产品开发信息等等 处理技巧 充满艺
10、术 需根据公众对商品信息的关注点和市场竞争需要 找出商品特色信息作为宣传的基本内容 1 情感性 广告内容要富有感情色彩 使之富有心理感召力 并增进彼此间的情感交流以引发共鸣2 社会性 站在社会发展角度 找出社会热点问题 突出企业关注和解决社会问题的形象 3 共享性 准确了解接受公众的文化水平 理解能力和思维特性 根据公众的语言接受能力加工信息4 效用性 选择能够准确表达商品形象和特性的信息 选择公众感兴趣的信息5 其它 文化性 拟人化 新奇化 层次化等媒介宣传策略 购买媒介使用权 资助品牌性专题新闻节目 策划新闻事件 策划搭乘传播 大型体育比赛 重大社会事件 重要政治会议等 明星宣传策略 作用
11、机制 爱屋及乌1 人性本身具有崇拜基因 渴望找到一种信念或其替代物作为自己的人生支柱 并使生活充实2 明星形象能够满足现代人追求成功的心理需求 即英雄崇拜 理想崇拜和信念崇拜3 明星形象能够让现代人体现一种浪漫化的非凡爱情4 明星形象能够满足了现代人追求时尚和流行的需求 含义 世界级的品牌后必定有世界级的明星 宣传方式 直接广告宣传 赠送产品 利用明星的赞誉词 利用假明星 V26 运用技巧1 注意公众的明星崇拜潮流2 必须真正具有冲击力 效应显著3 国内选用明星应注重其全方位表现良好4 对明星形象进行大众化处理 使之更贴近公众 70 以上不相信明星真正喜欢所代言产品 5 处理好明星形象和美女形象的关系 使用过多美女导致视觉导向偏差和得罪女性顾客 6 明星宣传的内容要有一定品味7 宣传内容力求货真价实 实事求是8 加强创意 策划和设计 强化广告境界和艺术9 注意明星的宣传定位10 强调特色 即特色化的形象 主题和表演 问题讨论 为什么外企从来不做央视标王
