广告策划与创意最新版本ppt课件

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1、 广告策划与创意 4 广告策划与创意 模块一 策划前期准备 5 总目录 第一章 第一章广告策划概说 教学目的 课外学习 案例思考 理论讲解 经典欣赏 广告策划与创意 总目录 第一章 广告策划与创意 教学目的 6 理解策划概念的内涵 理解广告策划概念的内涵 了解广告策划的理论基础 教学目的 总目录 第一章 广告策划与创意 案例思考 7 案例展示 阿超对美美的追求策略 案例思考 该案例是否是一个策划案例 如果从广告策划角度分析该案例 则该案例涉及了广告策划的哪些概念 总目录 第一章 广告策划与创意 附录 34 阿超对美美的追求策略 阿超是一个有为的年轻人 憨厚实在 脚踏实地 虽不是貌似潘安 但心地

2、善良 学识丰富 平时也有些小幽默 有别于时下浮夸的男性 A 总目录 第一章 广告策划与创意 附录 35 她是25岁居住在上海的女性 大专以上教育程度 收入每月800元人民币 B 阿超对美美的追求策略 高挑 会作家事 娴淑 爱读张爱玲的小说 并爱好运动及旅行 静若处子 动如脱兔 她叫美美 总目录 第一章 广告策划与创意 附录 36 阿超对美美的追求策略 C 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的 事实上 她一直在寻找自己的另一半 读爱情小说的时候她时常流泪 是为了故事还是自己 她也弄不懂 她相信世界上会有真爱 她也不停的寻找那个能用心打动她的白马王子 一个她可以信任的终身伴侣 总目录 第一章 广告策划

3、与创意 附录 37 阿超对美美的追求策略 D 他认识美美已有三年 住在她家隔壁 每周会遇见美美两次 善于拍拖 美美对他印象不错 但不是很信任阿强 因为他看起来有些花 阿强 小力 是美美新同事 风度偏偏的纯情小生 虽然初相识 但美美对他印象很好 而且天天见面 值得注意 小力还没有发动密集攻势 美美对小力也不是很了解 但是个实力雄厚的敌手 总目录 第一章 广告策划与创意 附录 38 阿超对美美的追求策略 E 阿超 我知道 憨憨傻傻 很老实的 好象对我不错 见了我就脸红 小力和阿强也不错 但是 谁才是我可以信托的终身伙伴呢 总目录 第一章 广告策划与创意 附录 39 阿超对美美的追求策略 F 啊 我

4、不知道阿超是这样爱我 好幸福的感觉 真的该考虑嫁给他 总目录 第一章 广告策划与创意 附录 40 阿超对美美的追求策略 F 阿超的真爱会让美美幸福一生 总目录 第一章 广告策划与创意 附录 41 阿超对美美的追求策略 G 阿超已为美美买了一套房子 阿超现在每天都给美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊 不见她面睡不着 阿超在众人心中的形象 是一名好青年 总目录 第一章 广告策划与创意 理论讲解 8 第一节策划的概念及界定 第二节广告策划的概念及界定 第三节广告策划的理论基础 总目录 第一章 广告策划与创意 理论讲解 9 第一节 第一节策划的概念及界定 一 策划的概念 策划

5、一词早期见于 后汉书 也作 策画 词源 筹划 计划 辞海 计划 打算 通俗 动脑子 想办法 出主意 英文 strategy plan 日文 企画 大陆 策划 港台 企画 企划 总目录 第一章 广告策划与创意 理论讲解 10 第一节 二 策划的类型 商业策划 广告策划 公共关系策划 CI策划 政治军事策划 国家形象策划 外交策划 军事策划 其他策划 节目庆典策划 体育赛事策划 文艺演出策划 总目录 第一章 广告策划与创意 理论讲解 11 第一节 三 策划的内涵 包括分析和决策两大步骤 是一个 小心求证 大胆设想 的过程 1 策划过程 分析 当前的形势与任务是什么 决策 应采取什么措施解决问题 2

6、 策划内容 包括战略策划和战术策划两大内容 战略 应该做什么 战术 具体怎么做 总目录 第一章 广告策划与创意 理论讲解 12 第一节 三 策划的内涵 3 策划性质 是一项复杂的综合性思维工程 4 策划范围 普遍存在于人类行为之中 总目录 第一章 广告策划与创意 理论讲解 13 第一节 三 策划的内涵 策划的定义 策划是指人类在科学研究与分析基础上对未来要进行的活动进行创造性的整体计划与安排 根据现有资源信息 判断事物变化的趋势 确定可能实现的目标和预算结果 再由此来设计 选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式 进而形成决策计划的复杂思维过程 总目录 第一章 广告策划与创意 理论讲解 15 第

7、一节 四 策划的界定 2 策划与点子 谋略 点子 灵机一动的解决问题的方法 谋略 审时度势后的拟订的解决问题的办法 策划 拟订方案及实施 并在实施中调整完善 不断系统化 总目录 第一章 广告策划与创意 16 第二节广告策划的概念及界定 一 一 广告策划 思想的提出 20世纪50年代 美国公共关系学者爱德华 伯纳斯在其著作 策划同意 中最先使用这一概念 公关领域 20世纪60年代 英国广告大师斯坦利 波利特最先在广告领域提出 广告策划 思想 广告策划思想的引入 使近代广告迈进了现代广告的大门 广告 广告作品 广告 广告活动 理论讲解 第二节 总目录 第一章 广告策划与创意 二 广告策划与广告运作

8、 广告调查 市场分析 宏观环境 竞争态势 产品与企业 消费者 广告目标 广告预算 广告创意策略 广告媒介策略 编制广告计划 广告创作与制作 媒介购买 广告发布 广告效果测定 策划的起点 策划的终点 广告策划 客户认可 理论讲解 第二节 17 总目录 第一章 广告策划与创意 三 广告策划的内容 拟定广告调查方案并实施 分析调查结果 明晰品牌的优势 劣势 机会 威胁等 拟定广告策略 广告目标 广告预算 广告对象 广告主题等 广告创意策略 广告媒介策略 其他配套的促销策略 依据上述策略制定周密的方案 提交客户审核并通过 含广告效果测定的方法 理论讲解 第二节 18 总目录 第一章 广告策划与创意 理

9、论讲解 19 第二节 四 广告策划的定义 所谓广告策划 是根据广告主的营销计划和广告目标 在市场调查的基础上 制定出一个与市场情况 产品状态 消费群体相适应的经济有效的广告计划方案 并加以评估 实施和检验 从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动 总目录 第一章 广告策划与创意 理论讲解 20 第三节 第三节广告策划的理论基础 营销观念 传播观念 整合营销传播观念 广告运动观念 总目录 广告策划与创意 21 第一章 理论讲解 第三节 一 营销观念 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 公关活动 人员推销 营业推广 市场细分 广告 生产合适的产品满足目标市场 告诉消费者这是什么产品 市场营销

10、相应的营销组合策略 选择目标市场 产品定位 总目录 第一章 广告策划与创意 理论讲解 22 第三节 一 营销观念 1 消费者导向 公司的活动安排应该朝着生产消费者需要的产品和提供消费者需要的服务的方向努力 在技术驱动的领域内 准许技术人员来引导消费者 策划应以消费者的需求与愿望为中心 2 市场细分 通过将一般产品的整体市场分割成较小的细分市场 并且用各自独立的品牌瞄准细分市场 品牌将会更具竞争力 总目录 第一章 广告策划与创意 理论讲解 23 第三节 一 营销观念 3 利基营销 nichemarketing 在一个非常狭小的范围内向消费者提供足够多的产品供其选择 集中资源在一个狭小的范围内形成

11、竞争优势 品类杀手 STP营销 细分市场 Segment 选择目标市场 Target 产品定位 Position 总目录 第一章 广告策划与创意 理论讲解 24 第三节 一 营销观念 4 营销整合 公司的所有活动都应成为生产满足需要的产品或提供满足需要的服务的整体系统中的一部分 市场营销组合 总目录 广告策划与创意 25 第一章 理论讲解 第三节 二 传播观念 发送者 接受者 编码 解码 信息媒体 反馈 发送者 反应 噪音 传播流程模式 总目录 第一章 广告策划与创意 理论讲解 26 第三节 二 传播观念 信息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成有一个牢靠的认识 信息应根据消费者需求 愿望

12、 兴趣或者问题 来解释产品满足需要的品质 假设人们开发产品的原因与消费者为什么购买这种产品的原因是相同的 这种假设往往是冒险的 产品本来的面貌与给消费者留下的印象往往是有出入的 当许多类别中品牌的物质上的差别变得微不足道时 广告在制造心理上的差别将变得大有作为 总目录 第一章 广告策划与创意 理论讲解 27 第三节 整合营销传播是以消费者为中心 建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式 它将所有的营销传播手段协调 统一起来 向目标受众传递统一的说服性信息 在企业与消费者间建立一种独特的关系 从而达到企业的目标 三 整合营销传播观念 1 整合营销传播 的定义 总目录 第一章 广告策划与创意

13、理论讲解 28 第三节 三 整合营销传播观念 2 整合营销传播 与 系统方法 的区别 总目录 第一章 广告策划与创意 理论讲解 29 第三节 三 整合营销传播观念 3 整合营销传播 带来的观念变革 单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束 取而代之的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者 商业物流与信息流不再分头行动 营销即传播 双向的 动态的 以消费者为中心的沟通应落到实处 广告主应具备更复杂的传播操作技术 而不是简单委托给传播公司 总目录 广告策划与创意 30 第一章 理论讲解 第三节 整合营销传播的策划模式 唐 E 舒尔茨 消费者 潜在消费者资料库 资料库 人口统计 心理统计 购买

14、历史 产品类别网络 区隔 分类 我牌忠诚使用者 竞争品牌使用者 游离群 接触管理 接触管理 接触管理 接触管理 传播目标和策略 传播策略 传播策略 传播策略 品牌网络 品牌网络 品牌网络 品牌网络 行销目标 维持使用习惯 建立使用习惯 产品 价格 渠道 沟通 直效行销 广告 促销活动 公共关系 事件行销 直效行销 广告 促销活动 公共关系 事件行销 产品 价格 渠道 沟通 直效行销 广告 促销活动 直效行销 广告 促销活动 公共关系 事件行销 直效行销 广告 促销活动 直效行销 广告 促销活动 产品 价格 渠道 沟通 产品 价格 渠道 沟通 产品 价格 渠道 沟通 产品 价格 渠道 沟通 试用

15、 增加购买量 建立忠诚度 获取 扩大使用率 行销工具 行销传播战术 总目录 第一章 广告策划与创意 理论讲解 31 第三节 四 广告运动观念 广告运动 advertisingcampaign 包括一系列用来实现相互关联的目的的广告和有助于创造它们的活动 广告运动不是若干个广告或广告活动的集合 而是有密切关联的广告活动的集合 应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动 统一的 相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告的总效果 总目录 第一章 广告策划与创意 课外学习 33 整合营销传播策划网 http www ch 中国企业实施整合营销传播策略的研究 中国企业实施整合营销传播的问题研究 ht

16、tp www hailang org Article Class1 Class3 200407 7181 html 总目录 第一章 广告策划与创意 附录 42 Product产品Price价格Place通路Promotion促销 Consumerneeds顾客需求Cost成本Convenience方便Communication沟通 营销组合策略MarketingMixStrategy 4PS 4CS 促销 沟通 总目录 第一章 广告策划与创意 附录 43 企业 批发商 零售商 消费者 广告公司 广告媒体 物流 信息流 传播 营销 广告 传播 营销 公关 广告 网络时代的信息技术使得商业物流与信息流得以合二为一 总目录 第二章 广告策划与创意 44 第二章广告调查 教学目的 课外学习 案例思考 理论讲解 经典欣赏 总目录 第二章 广告策划与创意 45 教学目的 了解广告调查的内容和程序 教学目的 掌握抽样的基本方法 掌握资料采集的基本方法 掌握问卷设计的基本方法 总目录 第二章 广告策划与创意 46 案例思考 案例展示 案例思考 宝洁市场调查成败的案例 润妍的市场调查成功与失败之处分别在