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1、第二章市场调查机构 第一节市场调查机构的类型及特点 第二节市场调查机构的部门和人员第三节专业市场调查公司的选择 本章重难点内容认识各种类型市场调查机构职能及特点 熟知专业市场调查公司的部门设置及人员选择 二 市场调查机构的类型 按照市场调查服务的独立程度 分为非独立性调查机构和独立性调查机构 一 非独立性市场调查机构 是指企业或公司内部设立的主要从事市场调查活动的部门 它的职能有限 不对外承接市场调查业务 主要职责是为本企业收集第二手商业情报资料 二 独立性市场调查机构 1 完全服务公司 1 综合性市场调查公司 2 广告研究公司 3 辛迪加信息服务公司 4 管理咨询公司 2 有限服务公司 1
2、抽样公司 2 现场服务公司 3 数据输入公司 4 数据分析公司 5 市场细分公司 3 其他专业机构 1 大学的市场研究组织 2 经济研究所 3 政府部门附设的研究机构 三 独立性市场调查机构的核心职能 1 承接市场调查项目 2 提供市场咨询 3 提供市场资料 4 管理培训 与市场调查有关的组织机构分类 三 中国市场调查行业的类型及特点 一 市场调查机构的类型及特点1 外资调查公司2 有政府背景的国有调查公司3 民营调查公司 二 中国市场调查行业的特点1 启动资金要求低2 行业进入的技术障碍较高3 市场相对有限 知名市场调查公司介绍 国际著名市场调查公司 AC尼尔森公司 盖洛普公司中国著名市场调
3、查公司 华南公司 零点公司西北著名市场调查公司 西安方元公司 2005年中国十大市场调查公司排行榜 2005年 国外权威监测机构联同上海商务服务网评选出了目前在中国市场开展业务的十大市场调查公司 评选基于如下标准 企业规模 营业额 业务范围 专业度 影响力 公信力 A C 尼尔森市场研究公司华南国际市场研究有限公司思纬市场信息有限公司益普索 中国 市场研究公司新华信市场研究咨询有限公司中国盖洛普咨询有限公司零点研究咨询集团TNS模范环亚市场研究有限公司华通现代市场信息咨询有限公司联恒市场研究公司 零点研究公司的特色服务 零点研究公司简称为 零点调查 成立于1992年 由设立于北京 上海 广州
4、武汉的四个研究机构组成 四地机构都具备独立的研究能力 共享基于INTRANET的知识管理系统 零点调查的业务范围为市场调查 民意测验 政策性调查和内部管理调查 截止2006年底 零点调查完成的业务项目涉及食品 饮料 医药 个人护理用品 服装 家电 IT 金融保险 媒体 房地产 建材 汽车 商业服务 娱乐 旅游等30多个行业 零点调查根据项目需要形成了多元化的数据收集方法 定性研究与定量研究相结合 在实际的数据收集方法使用方面 零点会根据具体客户的需要 量身定做 以寻求研究方法规范性和针对性的平衡 目前使用各种方法的比例大致如下 入户访问40 电话访问26 焦点座谈15 定点拦截10 深度访谈5
5、 店面监测1 网上调查1 实验调查1 参与观察1 零点调查凭借在专业调查 策略咨询和行业数据等方面的优势 建立了耐用消费品与媒体娱乐 快速消费品和政府研究 IT与电信三大研究事业部 借助专项的研发投入 资源引进 共同开发等机制 零点调查在社会群体的消费文化研究 定性研究与分析技术 数量分析模型 策略工作模型 投资组合方法 投资选择程序等方面形成了一些卓有成效的特色服务 特色服务1零点CATI快车零点CATI快车 是设立于上海的全国性计算机辅助电话调查系统 目前 已具备32线同时调查的能力 应用于快速民意测验和商务调查 特色服务2网上调查零点调查开发了网上调查系统 这一方面增强了公司在受访对象选
6、择方面曲挫制力 变受访对象自由参与为调查公司按抽样条件有选择地挑选受访对象参与 另一方面 使调查者能够根据项目需要对受访对象作出限制和筛选 并对其填写的问卷进行即时检查 保证调查数据的真实性和有效性 特色服务3多客户调查服务系统多客户调查服务系统 也称为搭车调查 在一次调查中 一个客户可以在问卷中加入少量问题 和其他客户一起参与调查 分担调查费用 它可以帮助客户用最低的成本获得即时的信息 零点调查每年都开设约12轮这样的调查 内容涉及时全国城乡居民 大都市市民 农村居民 小镇居民 城乡中学生 大专院校学生 流动人口和商务人士等的调查 客户可以根据系统的 时刻表 在需要时与零点调查联系获得这种服
7、务 特色服务4调查结果发布服务零点调查自1993年开始 不定期地以名为 第一手 的内都刊物形式 向传媒发布有关社会问题 市场动态 行业发展方面的调查结果 每周以传真 E mail和网络三种形式向超过1500组传媒和订户发送调查结果 另外 直接浏览该网站 的网页可以了解最新公布的一些调查与研究结果 特色服务5企业内部培训零点调查受邀为知名企业 长期客户和专业学术交流活动提供有关市场调查方法 分析技术 营销理念 品牌管理 组织转型 消费文化 投资管理 行业发展动态等方面的培训服务 这种培训可以是调查咨询的延伸 也可以是专项的培训服务 零点调查每年使用论坛 研讨会和沟通会的形式 为企业和社会组织提供
8、专业技术信息和最新的管理理念 特色服务6多客户报告零点调查每年投资进行多项自主版权的专项研究 Syndicate报告 研究领域集中在群体消费文化和行业消费市场 当客户无力进行这类常规性调查时 零点的Syndicate研究报告可以弥补客户在这些方面的信息不足 当客户有意进入一个新的行业时 Syndicate报告可以帮助它们快速了解有关行业和消费群体的基本情况 Syndicate报告提供的信息 在群体消费文化方面包括数字化人群 城市青年女性 中学生 农村居民和流动人口等群体的消费文化和生活形态 在行业消费市场方面包括家用电脑 数字化产品 住房消费 空调 保健品 饮料等行业的消费行为研究 特色服务7
9、行业研究零点调查通过与政府行业主管部门 研究院所建立长期的资源协作关系 为实地研究 策略咨询和投资判断提供强有力的行业信息支持 二 成员职责 1 管理人员2 研究人员3 督导4 访问员或调查员5 电脑录入员6 资料员 三 市场调查人员的选择 一 调查人员的选择 对企业市场营销的本质有深刻理解 精通统计学知识和定量分析方法 能够熟练使用因特网和电脑 有心理学和消费者行为学方面的知识 有良好的书面和口头沟通技能 有创造性思维的能力 受过良好的人文教育 有职业道德 二 访问员的选择1 思想品德素质 1 熟悉国家现行的有关方针 政策 法规 具有强烈的社会责任感和事业心 2 具有高度的职业道德修养 3
10、工作认真细致 4 谦虚谨慎 平易近人 2 业务素质 1 出色的沟通能力 2 良好的表达能力 3 敏锐的观察能力 4 流利的书写能力 5 独立外出能力 6 随机应变能力 第三节专业市场调查公司的选择 一 委托专业调查公司的必要性二 市场调查公司的选择与合作1 调查机构的声誉2 调查机构的业务能力和人员水平3 调查机构的调查经验4 调查机构的资源配置5 调查公司的经费报价 三 访问员的培训1 培训的基本内容 1 政策法规和规章制度培训 2 访问技巧和基本要求培训 3 项目专门培训2 培训的方式方法 1 讲解法 2 模拟训练法 3 实际操作训练法 营销与管理专业的大学本科毕业生 最常见的工作职位起点
11、是作业督导 负责现场调查 数据编辑和编码的监督与指导工作 具有工商管理硕士或同等学位的人 往往被聘为项目经理 初级分析师和分析师一般要接受专门训练 他们的工作包括核对数据 编辑问卷和对数据进行编码 为市场预测准备原始数据和二手数据 统计师也被称为数据处理专家 需要很强的统计学知识和数据分析背景 研究总监则需要管理其他人 团此要有更多的管理技能 三 企业与专业市场调查机构的合作程序 一 选择外部调查机构 二 签订委托业务合同1 确认市场调查计划书2 明确双方应承担的责任和义务3 调查经费与付款方式4 人员配备与联系5 调查期限与进度安排6 其他事项的规定 三 调查过程的控制与沟通 四 评估市场调查成果 复习思考题 一 问答题1 专业市场调查机构的主要职能是什么 有哪些类型 2 当前我国三大类型的市场调查公司各有哪些特点 3 一个合格的市场调查人员应该具备哪几方面的条件 二 思考题1 如果你是一个工商管理专业的大学生 毕业后是否愿意到市场调查公司去就业 有无在这个领域里自主创业的想法 2 如果去市场调查公司工作 你觉得依你现在的条件能胜任哪个职位 为什么 三 讨论题以8人为一个小组进行讨论 主题是 毕业后如果自己创业成立调查公司 谈谈对公司的构想 讨论结束后每小组交一份作业
