Ogilvy360度品牌管理工具

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1、360 度传播建立品牌 世界级品牌 2000 可口可乐微软IBM英特尔诺基亚 通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT T Interbrand 世界最有价值品牌研究2000 品牌力量评估范畴 品牌重量 BrandWeight 品牌长度 BrandLength 品牌宽度 BrandBreadth 品牌深度 BrandDepth 大卫奥格威的看法 产品是工厂所生产的东西 品牌是消费者所购买的东西 产品可以被竞争者模仿 但品牌则是独一无二的 产品极易迅速过时落伍 但成功的品牌却能持久不坠 StephenKing WPPGroup 史蒂芬京的看法 P G宝洁 HairProduct 潘婷 飘柔海飞丝 沙宣田

2、七人参沐浴露 舒肤佳纸品 护舒宝 Pampers食品 品客薯片化妆品 玉兰油 蜜丝佛陀SKII牙膏 佳洁士Detergent 高富力 汰渍 碧浪 熊猫 Unilever联合利华 SkinCare 旁氏洗发水 力士 夏士莲肥皂 力士卫宝Lifeguard 多芬洗衣粉 奥妙OMO 阳光Sunlight牙膏 洁诺 中华个人用品 夏士莲 力士 多芬茶 立顿 京华冰淇淋 和路雪调味酱料 老蔡 形成品牌的原料 具体面 色彩 销售文件 媒体环境 质地 直效行销 员工制服 重量 促销 运送车外貌 通路 广告 电话礼貌 价格 字体 抱怨处理 竞争者 音乐 招牌 品牌占有 旁白 形成品牌的原料 抽象面 使用者如何

3、接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求 你如何呈现品牌 FreshSeafood 生猛海鮮 生猛海鲜 FreshSeafood HeartSurgeon心臟手術 心脏手术 HeartSurgeon 你认得她是谁吗 她是一个品牌吗 请问你是否可以辨识 她 有个性吗 Personality 有信任感吗 Trust 可靠吗 Reliability 熟悉吗 Familiar 有地位吗 Status 有共享的经验吗 Sharedexperiences 现在认出来了吗 三个层次的意义 外显的 知名影星内涵的 明星联想 迷人 性感 美艳神话的 好莱坞神话活现的符号 换个样子 如何

4、 传播扮演的角色 传播是为了建造品牌 我们的责任是协助管理品牌资产 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌 强势品牌创造强势价值 公司 Unit US 130 3bn 4 4bn 125 9bn 42 3bn 10 9bn 31 4bn 26 9bn 8 2bn 18 7bn 79 8bn 21 3bn 58 5bn 14 3bn 1 6bn 12 7bn Source Interbrand 非具体 股票市场价值 净值具体 97 74 70 73 89 强势品牌的好处 售价较高 获利较高高获利容许更大的产品发展 主导地位更大弹性对抗竞争者的活动 如功能的改善 低价 战术促销 通路

5、私有品牌消费者 用户比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸 品牌三大核心真象 强势品牌的资产 经年累月赢取而来 绝非一夕之间购买所得 品牌化不是名称化 是消费者经验的总合 品牌是 一对众 讯息的缩写 如今进入 一对一 世界 品牌建立需经年累月 Source Interbrand 全球50大品牌的上市时间 一夕之间购买所得 全美前100家电子商务网站 99年每家广告花费US 43million 美国网络公司 99媒体花费成长15倍 达50亿美金 只有14 未曾使用非网络媒体 效果如何 TIS March2000 衡量品牌资产的工具 BRANDZ THEWPPBRANDEQUITYST

6、UDY BRANDZ简介 量化品牌力量帮助了解购买的诱因预测各项行销活动的效果对忠诚度高的消费群和不同忠诚度的认知提供建立和维持忠诚度高的消费群的洞察 Atoolwhich 於1998年进行第一次研究超过70 000访谈17个国家 包括中国超过3 500个国际和当地知名品牌53个产品和服务类别 BRANDZ简介 品牌参与度有所不同 功能 它的功能相当不错 存在 我知道它 最强劲 最脆弱 优势 它做得比别人好 相关 它是像我这样的人用的 联结 这是我的品牌 BRANDZ THEWPPBRANDEQUITYSTUDY 强势品牌vs一般品牌 Yahoo一般 雅虎 vsIBM 奥美的360度品牌管家之

7、道 奥美的远景 对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商 奥美的价值观 我们的所作所为 不为自己 不为我们公司 甚至不为我们的客户 我们的一切作为 都是为了品牌 奥美360 度品牌管理 建造今日的品牌 短期销售 忠於品牌核心价值与精神 使品牌持久不衰 长期销售 一个完整的作业过程以确保所有活动能反映 建立 并忠於品牌的核心价值与精神 360 度品牌管理 是一套帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系的思考工具 奥美360 度品牌管理 品牌的领域在哪里 品牌如何建成 消费者在脑海中形成品牌形象的方式 就像鸟儿筑巢一样 用任何随手可得的材料JeremyBulmore 一个品牌是消费者所经历的总

8、和 在360 度过程中 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会你必须针对每一次机会 传达合适的信息由于你可以掌握这些接触点 消費者对品牌的经验可更丰富 360 度品牌管理 提供一个可创造杰出点子的方法 让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前迈进確保品牌在与顧客的每一次接触都能保持其一致性以消费者参与的投入感找出最有效的接触点 将我们的努力集中在这些方面 360 度品牌管理 协助改善客户和顾客间的关系提升客户的市场价值 利润和股票价格通过利用新的机会来增加客户未来的价值让我们为我们的创创造力取得更好的利润回报 以前的整合 每个专业都各行其事策略由主导专业发展 通常是广告 主导专业发展其核

9、心IDEA 通常是电视 其他的专业单位会被要求接受此核心idea 並且不能在視觉及基调上偏离核心idea 通常离最后期限很接近 有什么改变了 电视费用不断高升消费者接触的媒体愈来愈多新媒体的诞生 互联网 有线电视 视频点播 e media认可 背书的重要性在品牌投资中寻求更好的价值 新的360 度品牌建立方式 从开始即以品牌团队方式进行工作 集不同的专业知识在一个原则下进行思考 以品牌写真为依创出一个bigidea选择接触点 加强品牌在人们生活中的融入度 新的360 度品牌建立方式 确保所有可执行元素间的相互影响 以使品牌意念可活灵活现地被演绎出来 无论是否运用到单一 双重还是多元的专业是否所

10、有的执行工作都由奥美的公司完成 360 度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子 点子够强 360度便会很自然地发生 ShellyLazarusCEOOgilvyWorldwide 3600品牌管家的功用 提供一种创造杰出点子的方式 促使品牌向前迈进 确保品牌在与顾客的每一次接触都能保持其一致性 找到最佳消费者参与的机会 全力集中出击 3600品牌管家的功用 续 协助改善客户与其顾客的关系提升客户市场价值市场占有及利润股票价格不断运用新的机会 持续增加客户未来的价值 A3600Brand360度的品牌 一点一滴累积出公司最有价值的资产 资产 3600的品牌是由不同但彼此相关的优点或资产所组成

11、我们将以周全的方式 从6个资产面来深入了解品牌 我们评估优势及劣势就像为品牌作健康检查 由6个相互相关的资产组成 我们必须 就评估一个品牌在这6个资产上的优势及弱势决定这个品牌该做些什么以更强大定义出品牌面临的挑战 品牌小组必须知道 产品 Product 产品的功能是否足以支持品牌 形象 Image 品牌的形象是否够强 且能与消费者有所共鸣 顾客 Customer 品牌是否有一群忠诚顾客 品牌小组必须知道 续 通路 Channel 品牌在通路上是否发挥杠杆效应 视觉 Visual 品牌是否呈现出清晰 一致且有差异化的呈现方式 声誉 Goodwill 品牌是否由具影响力者背书 并被社群所接受 奥

12、美定义的品牌资产 Image形象 Goodwill声誉 Product产品 Customer顾客 Channel卖场通路 Visual视觉识别 社会对它的认可与好感 形象好坏强弱 产品表现是否增强品牌内涵与价值 致力于保养与建造消费者忠诚度 卖场的硬件与服务 清楚而一致的识别系统 认得出这个品牌吗 它的资产是什么 通常此一品牌的建立没有靠什么广告的支持 案例分享 台湾的诚品书店 品牌检验BrandAudit I 我们的品牌发掘历程 DiscoveryProcess 评估诚品品牌的现实状况消费者 会员与非会员 店长管理阶层 品牌检验BrandAudit I 我们的品牌发掘历程 Discovery

13、Process 评估诚品品牌的现实状况消费者 会员与非会员 店长管理阶层搜寻诚品品牌的可能走向商圈管理顾问商圈相关组织专家上游出版社报章杂志编辑 品牌探测BrandProbe 品牌动脑Brand AwayDay 凝聚诚品品牌小组共识的可能创造2010年的诚品了解全方位的品牌资产 诚品3600全方位体检 艺文与空间感 质感 高雅 舒服书店独书店独特 但商场无特色特服务态度不佳会员无特别待遇与品牌建立某种关系有条件接受品牌延伸 消费者 本土自创品牌书店标竿的领先地位思考如何质量并重的展店策略商场特色与经营专业上有待强化聚客力强 但尚未转化为销售收入未来经营方向思考 专家们 外界 诚品3600全方位

14、体检 书店具竞争优势 商场有竞争压力内部横向整合不足新员工理念传承务品质提升不只是书店 第三空间 如何推动 内部管理阶层 身为诚品人为傲有潜力的企业现实与理想的平衡展店过快 后援不足内部资源整合 第三空间 如何推动 第一线店长 内部 5 40 诚品总体品牌资产 书店 品牌扫描 品牌面临的挑战 品牌的问题何在 品牌检验 品牌写真 品牌与消费者的关系如何 品牌世界 参与地带 我们如何在外在世界建立品牌 3600品牌管家三大步骤 BrandPrint 描绘品牌的基因 Challenge 用3600全方位发掘品牌面临的挑战 InvolvementArea 定义品牌在人们生活中可以强化其影响力的地带 我

15、们的需要 探索参与地带 探索品牌与消费者的可能接触点 思考消费者在日常生活中 他们最常想起与最常使用品牌之处 运用媒体创意 增加接触机会 休息一下吧 在地下铁的镜子 瘦身哈哈镜 Image Goodwill Product Customer Visual Channel Image Goodwill Product Customer Channel Visual 品牌健康检查 香港 美国运通卡与大来卡 Goodwill Product Customer Visual Channel Image Goodwill Product Customer Visual Channel 品牌健康检查 香港

16、 美国运通卡与汇丰银行威士卡 Image BrandScan品牌扫描 BrandAudit品牌检验 BrandPrint品牌写真 BrandWorld品牌存在的世界 BrandCheck品牌健康检查 BrandInvolvementOpportunities消费者参与品牌的机会点 BrandIdea品牌创意中心点 KeyChallenges主要挑战 3600品牌传播罗盘图 品牌整合的力量 当时状况 IBM的问题 1993年左右 名声下降3年里损失180亿美元分裂成13个子机构使用超过50个代理商 超过200个不同广告同时在全球播放 雇佣了奥美以后 自1994年6月以来 全球使用单一的国际性代理商 国际奥美传播集团 在中国由奥美北京主要负责 广告公关直效行销促销Internet互连网 全球性品牌检验 BrandAudit 专业化质量保证R D是全球性的资产统一标准 完全单一的 只服务大生意的IBM城堡在网络 软件和客户服务方面不是领导者尝试做 所有的事情 服务所有人 却不成功没有明确的企业远景 世界性一致的强势和问题 挑战 增加IBM所有产品的认知价值建立品牌新的相关价值传递新的 更切实