《如何在世界杯上营销品牌的世界杯正在上演》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何在世界杯上营销品牌的世界杯正在上演（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、如何在 世界杯 上营销 ? 品牌的世界杯正在上演【打印本稿】 【进入论坛】 【推荐朋友】 【关闭窗口】 2006 年 06 月 13 日 14:03 郑伟涛 匡平世界杯来了！在这一个月里，几十亿双眼睛将随着足球转，没有企业可以抵挡住这种诱惑，他们使出浑身解数来迎接世界杯。其中有世界上数一数二的巨头，也有年收入数十万元的小企业。可口可乐、麦当劳等巨头连续十几年甚至几十年赞助世界杯，收获颇丰；没有获得官方赞助权的百事可乐、耐克等厂商则积极运用各种“埋伏式营销”手法来阻击对手；现代汽车、富士等亚洲企业则投入巨资追逐世界杯，大有后来者居上的趋势；国内还没有走上国际化道路的企业则运用本国转播媒体敲击着消
2、费者的心门。足球世界杯如火如荼，一场品牌的世界杯也正在上演。相比花费巨资赢得数届世界杯赞助权，可口可乐、麦当劳等国际巨头在世界杯前后的营销策略更值得我们深思。巨头“热恋”世界杯可口可乐带着“真杯”来中国了“真杯”因带有贝肯鲍尔、马拉多纳等足球传奇人物的痕迹而闻名于世，也是足球迷梦寐以求渴望亲见的“圣物”。这意味着中国足球迷有机会亲眼见到“真杯”，甚至可以与之合影。事实上，类似“真杯”巡游的活动， 自从 1978 年可口可乐成为世界杯官方赞助商起， 每届世界杯它都会举办，用以贴近目标消费者，维系品牌领先力。与世界杯的蜜月，可口可乐已维持了五十多年。像它这样“热恋”世界杯的企业并非少数，麦当劳、吉
3、列、飞利浦 , 他们花费巨资赢得了连续数届世界杯官方赞助商的地位，与此相比，他们在世界杯前后的营销活动更值得人们回味。体验的可口可乐可口可乐是一根红线！这简直是胡说！然而，如果翻开可口可乐与世界杯合作的历史，看看它在世界杯前后的营销活动，不难发现可口可乐正扮演着一根红线的角色，通过多种形式的体验活动，它试图将自身的品牌文化与目标客户群紧紧系在一起。在 1998 年法国世界杯上， 通过全球各地近 200 家装瓶公司， 可口可乐展开了一系列威力强大的促销活动。其中既有直接带来经济利益的法国之旅大奖，也有为提升品牌和知名度的选拔球童、护旗手和设“红色地带”活动。通过饮可乐揭奖的法国之旅活动，可口可乐
4、公司将一万八千名各国球迷送至法国感受世足赛的热情与刺激。在大赛前夕，可口可乐公司在全球 60 个国家选出 1600 名小球迷远赴法国担任球童和护旗手，让他们近距离接触所喜爱的足球明星。这种荣耀是可口可乐公司给小球迷的最贴心的礼物。对于可口可乐，这些穿着印有可口可乐商标的少年，无疑是企业最佳的活动广告。 单以销量来看， 可口可乐就增长了 26%， 这只是有形的收益，至于品牌形象提升等无形的收益，更是无法估量。今年 3 月 15 日，或许是一些中国球迷终身难忘的日子。 当天近万名球迷近距离观看了“真杯”并与其合影，这也是包括贝肯鲍尔、马拉多纳等足球大佬接触过的唯一的大力神杯首次在中国展示。不仅中国
5、足球迷是幸运的，此次，可口可乐与国际足联一起， 让“真杯”第一次跨越 28 个国家 (31 个城市 ) 、 历时 3 个多月巡游， 在所到城市都准备了球迷见面体验会， 球迷不仅有机会戴上 3D眼镜观看煽情的世界杯电影，还可以与“真杯”合影留念。当然可口可乐不会忘掉一个细节，即在“真杯”的可见范围内，都会出现“ Coca- Cola”的红色标志。 无疑现场观看和接触“真杯”的球迷， 都会记住可口可乐的名字。即使是在电视或者报纸上观看到该新闻的球迷，也会对可口可乐留下深刻的印象，因为带来“真杯”的不是百事可乐。事实上，“真杯”展示只是可口可乐体验理念的一小部分。据了解，可口可乐今年还将在全球范围内
6、推出一系列围绕 2006 德国世界杯的市场公关整合活动，如“世界杯护旗手”、“世界杯艺术瓶”、“世界杯裁判小护卫”等。针对中国消费者和广大球迷，可口可乐将“签约著名国际球星”、“推出具有收藏价值的世界杯主题系列包装”等丰富多彩的世界杯营销活动。回顾可口可乐的世界杯营销历史，不难发现今年可口可乐营销活动融合了多种活动的整合营销，而其中一个共同点则是可口可乐坚持让消费者体验的主旨，它就像红线一样贯穿可口可乐的整体营销， 使可口可乐得到了更多消费者的认可和赞赏。精准的麦当劳踏进世界杯官方赞助商的大门后，麦当劳也没闲着。虽然没有可口可乐的大张旗鼓，但麦当劳却做到了“少活动大收益”。法国世界杯上， 世足
7、赛期间， 麦当劳选送了一批 6 至 14 岁的小球迷跟着摄影师到巴黎采访，让孩子们得到了亲临世界杯比赛现场的机会，这与可口可乐公司的选择球童和护旗手的做法颇为相似，都是为了在未来一代中建立深刻的企业形象。与此相比，“麦当劳进球奖”则体现了设立者的高明之处。在世界杯比赛中，如果哪位球员上演了“帽子戏法”，麦当劳将提供 100 万美元，通过“世界儿童组织”捐给该球员所在国需要帮助的儿童。这就是“麦当劳进球奖”的内容。显然，这一充满爱心的活动既吸引了众多的目光，又提升了企业形象。由此看来，在法国世界杯后的调查中， 有 46%的被访者会立刻想到麦当劳是世界杯的官方赞助商一点也不奇怪了。在巨头的世界杯营
8、销战中， 提到较多的往往是可口可乐 VS百事可乐、 阿迪达斯VS耐克，关于麦当劳和肯德基的却很少。这其中的因素很多，但有一点很明显，就是麦当劳与肯德基的主体顾客群的不同，当然现在麦当劳也在尝试占领一部分青年市场，但它的主体人群还是儿童。在世界杯中，麦当劳正是紧紧抓住这个群体，进行了虽然为数不多的体验活动，却在众多的父母和儿童的心中赢得了高分。在争夺世界杯眼球的过程中，出彩的并非只有可口可乐、麦当劳，包括雅虎、吉列都在尝试着找出自身的特色营销。因特网网站雅虎是世界杯指定的唯一官方网站 , 于是它就以此为独特宣传点。“我们知道，这将是第一次网络世界杯。雅虎作为赞助商，承诺其全天候的服务将把每一个精
9、彩画面呈现在网民眼前。”雅虎的副主席 RandyBernstein 说。 吉列公司则利用球员所需要的耐力来印证金顶电池一贯强调的电力持久性能。“找准目标客户， 采取适合自身的方式营销。 ”抓住世界杯就是这么简单。阿迪达斯对垒耐克2006FIFA 世界杯还在球迷的期待中，而场外阿迪达斯与其老对手耐克的竞争已经”硝烟弥漫“了。在阿迪达斯新的广告里，美国足球明星帕布洛马斯特罗尼和墨西哥足球明星加米洛萨诺有 3 个小时的时间去招募业余球员，从街上或者从洛杉矶的海滩上。他们的目标是各自组成一个球队来参加比赛。这个广告是一个系列广告策划之一，目的就是要为 6 月 9 日的 2006FIFA 世界杯吸引更多
10、的眼球。但是所有这些比赛的紧张程度都不及广告背后的阿迪达斯公司所感受到的来自对手耐克的压力。阿迪达斯是全球第一足球品牌， 自 1970 年以来一直是国际足联官方赞助商。 最近，阿迪达斯又与 FIFA 签约，将其官方赞助商身份延长至 2014 年。但这次 2006 世界杯阿迪达斯的运气却不太好。 他赞助的欧洲冠军希腊、 尼日利亚和中国等多支球队都失去了参赛的资格，最终只有 6 支球队会穿上阿迪达斯达斯球衣上阵，而耐克的“对勾“符号将出现在 8 支球队身上，其中包括 5 次世界冠军巴西队。不过，作为 FIFA 世界杯独家官方指定合作伙伴和赞助商，阿迪达斯保有在德国世界杯 12 个赛场内所有体育用品
11、类的广告权， 也就意味着他将耐克排除在了世界杯 64 场比赛赛场之外， 电视中将彻底看不到老对手耐克的广告，屏幕上届时都将是阿迪达斯之队在展示他们的球技及新装备。在 2006FIFA 世界杯足球赛中，阿迪达斯投入的广告费用将达到 10 亿美元，而作为世界第一大体育用品供应商， 耐克“疯狂”投入了 18 亿欧元， 差不多是阿迪达斯的两倍，也高于其上届世界杯的 14 亿美元。笼络球迷一场终极决战，全世界为你准备好了。足球赛每队上场 11 位球员，现在少 10 个足球好手， Adidas 要靠你找！快加入“ +10”体验团结力量，飞德国看足球！这是阿迪达斯网站上的一段广告语， 宣传的是阿迪达斯为世界
12、杯提出的“ +10”理念，即一个球员加上另外 10 个就可以等于一个球队了。2005 年 10 月 10 日 10 点 10 分，阿迪达斯揭开了公司历史上最盛大的全球足球赛事的营销活动序幕。这次活动主要是突出“团队精神”并推出一些世界最著名的足球明星。第一个“ +10”活动于中部欧洲时间 10 点 10 分在 网上全球启动， 也包括有在平面、 户外、 移动等媒体上打出了营销广告。“ +10”主要关注的是每一个选手和他的团队。 比如每一个选手能为他的团队做什么。 以及团队又能为每个选手做什么。 “足球是一项要大家共同一起来玩的事情。个人只有在有一个强大团队支撑的情况下才能放射出他自己的光芒。”“
13、在完成一个进球时我首先会做什么呢？我会看看我团队的成员，一起分享我们的情感，我们的战果。团队是最重要的！”阿迪达斯老板赫伯特海涅尔说。活动推出的 25 个耀眼球星，来自不同国家像巴西的卡卡，英国的贝克汉姆，阿根庭的里克尔梅，法国的施丹，西班牙的劳尔和主办国德国的巴拉克。阿迪达斯会举行一个有意义的户外广告活动来介绍这些球星和他们的团队，包括在各地的一些巨幅海报展现当地巨星选手的风采，比如在德国，临近汉堡的中心车站，会有一幅 60 米高的海报广告牌，而德国的足球英雄巴拉克会跃然其上。源于“ +10”的理念， 阿迪达斯打着“我们的世界杯”的旗号推出了自己的“Challenge ”挑战赛，表示要让全球
14、热爱足球的孩子热爱 6 月的德国， 踢一场自己当主角的世界杯。 贝克汉姆、 巴拉克和中村俊辅等 Adidas 的签名球星也配合阿迪达斯，在其官方网站上讲足球的故事，告诉他们什么才是真正的足球精神。这是阿迪达斯有史以来规模最大的青少年足球推广活动， 在全世界 32 个国家和地区展开，各地的优胜者将在世界杯期间汇聚德国。而最有创意的是，届时每支参加决赛的队伍都将由一位自己国家的足球明星领衔，如英国的兰帕德，意大利的皮耶罗，中国的郑智等。他们将与自己国家的团队并肩作战。同时，世界各地的足球爱好者也享受到了团队合作精神，通过这个足球赛事把自己最好的个性特征表现出来。“这是阿迪达斯最盛大的一次全球活动。
15、 作为世界领先的足球品牌， 在 2006FIFA世界杯的预备阶段，我们就有机会与大家分享我们的热情，我们感到很兴奋。”阿迪达斯全球品牌营销总监贝克说。阿迪达斯藉此活动推动了自身品牌与消费者的沟通，加强了阿迪达斯足球领域的领先者地位。耐克自然也不会放过利用世上最受欢迎的运动增强曝光率的机会。耐克首创了所谓的“埋伏营销”方式，并且可以说是把这种营销手段用到极致、用到完美的品牌，这次他走的是病毒式和数字营销的路线。耐克与 Google 联手， 创建世界第一个足球迷的社会网络 JOGA.COM。 这个网站在2006 年 3 月 15 日启动，在 140 个国家、用 14 种语言运营。为该网站的建立和营
16、运， 耐克和 Google 公司已经筹备了 8 个月。 耐克是该网站的内容提供商， 而 Google 则负责技术支持。 J 的运行模式与现在全球青少年中热火朝天的 Myspace很相似，不同的是 Joga 只锁定一个主题，那就是足球。负责全球品牌管理的耐克公司副总裁爱德华说，“ J 是一个自主管理社区。我们的工作是开发这个社区， 帮助它成长， 然后让它独立。 ”而耐克这次之所以与 Google合作，灵感来源于很多网上社区的流行。“我们看见 Myspace等网上社区在美国及其他地方成长的同时，我们问自己若这一切围绕足球又会怎么样？”这个 Web2.0时代的网络足球爱好者社区里有有关足球的所有事情。 耐克已经开始在 网站上发布由耐克公司赞助的球星视频资料片断和其他一些足球记录片资料，同时还包括足球电脑游戏和其他数字信息。网站上还包含了个人博客、影音上传讨论群，以及即时短信聊天等功能。球迷可以一起谈论他们喜欢的球员和球队，下载视频，创建意见
